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文/櫻木

來源/新熵（ID:baoliaohui）

抖音團購的出現，像是給探店博主來了一場“降薪”運動。

“拍探店視頻是3000元一條，團購抽傭的單子不接。”在聽到視頻需求之後，抖音博主小一的語氣從興奮到低聲只用了一秒的時間。

幾乎同時，本地知名博主小默也在朋友圈中發出疑問“做抖音團購到底賺不賺錢，我一年分了1萬6，大家也是這樣嗎？”小默曬出了自己的收益，作爲本地生活達人榜前10的她，在團購業務上至今沒有太多起色。

90萬粉絲的小默，一條抖音探店視頻收費一般是粉絲數的1.2%-1.5%，現在抖音團購對於他們的影響很大，廣告相比去年降了三分之一。

2021年3月起，抖音本地生活開始加大對團購業務的推廣。探店達人開始分爲兩類：一類是純內容型的探店達人，一類是團購抽傭型探店達人，後者主要是通過抽傭分成賺取收益。探店從原來的由博主主導一口價模式，多了帶貨抽成的選擇。而抖音官方的強勢轉變與流量加持，導致博主探店領域的話語空間受到了一定程度擠壓，廣告變少，收入下降。

2021年3月開始，抖音本地生活開始加大對於團購業務的推廣，第一批的重點城市商家除了能享受到免費上線、團購套餐0抽傭之外，還能獲得流量的扶持。抖音團購業務開始快速發展。僅一年時間，已經在多地餐飲領域完成了全面覆蓋。

由於商家對內容策劃和抖音運營的不熟悉，誕生了一批以團購爲主、輔助商家運營的MCN，他們通過刷單、製造數據等方式，搶佔着流量，更爲這場變局加了一把火。

而作爲這場利益再分配中，最受傷的探店博主，在經歷了初期的打擊之後，也開始了用自己的方式進行默默反抗。

疲於奔命與趁勢而起

“再給咱家的粉絲解釋一下，原來的團購價格調整了，你要只是爲了那一點福利而來，我勸你還是算了……”

視頻中託着一盤羊肉的老周無奈地對屏幕前的觀衆解釋。然而直播評論區的爭議還在繼續，“答應的套餐去了就說賣完了，這樣的商家怎麼讓人信任。”彈幕裏差評不斷，老周試圖解釋，但流量太大，根本應接不暇。

一位抖音本地生活的工作人員向“新熵”表示，抖音團購在2021年上線之後，對第一批重點城市商家的流量扶持很大，後來疫情時官方加速推廣了一波，但暴露出的問題也不少。

大量商家入駐後，價格戰隨之而來，很多商家爲了賺取流量，甚至在用低於成本的價格來吸引客流。許多商家不懂如何設計產品套餐，規劃拉新單品、引流單品、特色單品，更搞不明覆雜的運營邏輯，當巨大的流量扶植來臨時，混亂的局面就來了。

“很多商家傷得很深，骨折價，賠本賺吆喝，結果客人一來進店都要薅羊毛，根本沒人喫非團購的東西。”本地探店博主老錢搖着頭無奈地說道。 

不僅如此，內容運營也成了商家們頭疼的另一個問題，中小餐飲作爲本地生活的主力，基本沒有內容製作的經驗，內容輸出也相當侷限。但抖音官方也想到了另一套應對的辦法。

“抖音官方的人告訴我們，拍100個素人的效果，絕對比請幾個大網紅好，我們現在就是讓顧客隨便拍內容，只要發個抖音，就送一個菜。”但老周也表示。這種內容製作方式，在一段時間內確實可以爲商家帶來流量，但不可持續。而且，由於每位顧客的內容質量參差不齊，無法達到宣傳的標準，對於品牌來說反而造成反作用力。

抖音商家團購套餐下的顧客評價

另一方面，亂局之下，轉型團購的MCN機構也藉着本地生活商家的需求舉起了“鐮刀”，開始一波收割。

“合肥那邊的MCN，天天發抖音團購的戰報，說他們做的一個美容院一個月流水做到了1400萬，100元的團購套餐，一個月能賣出十萬份，根本不可能。我專門去了美團點評查了他們銷售數據，按月估算每月銷售額最多幾百萬。這基本就是割韭菜，說實話這些數據圖我都會P。”曾有多年抖音運營經驗的古月向新熵說道。

團購型MCN，作爲抖音業態中的新生力量，在抖音本地生活的變局中成了爲數不多的獲利者。與現今體量龐大的運營抖音博主的MCN不同，他們專職於抖音團購服務，以運營抖音商家爲主要盈利點。

“他們通過誇張的數據吸引商家的注意，通過一些教學比如科普POI、千川、抖加，以及如何投放是定位投，全面投，標籤投等等來賺取利益，收費不低，但是效果就不好說了。”古月繼續說道。

當然，團購MCN的方法與手段不止於此，多賬號鋪量，直播團購引流，藉着抖音2022年開始力推直播電商的風潮，團購MCN收益斐然。

但在商家眼中，不斷快速變化的推廣路徑，像是一場永不停息的大戲，吸引眼球的同時，也製造着焦慮。

“抖音探店、抖音團購、抖音直播、以及一些其他類型的博主，每天幾乎都在迎來送往，但生意做得是越來越累了。”老周抱怨。

博主的轉型與反擊

與商家的慌張和MCN的趁勢崛起不同，博主的境遇在抖音上線團購之後可謂是一落千丈。需求下降，以及疫情等外部因素的打擊，讓很多博主苦不堪言。

“新熵”統計了抖音某城市本地生活達人前十名博主廣告收入發現瞭如下的明顯變化，第一，廣告數量逐步降低，對比2020、2021年廣告數量，頭部博主的廣告量平均下降30%，第二，在廣告類型方面，博主們也開始從以餐飲爲主，逐步轉移至美容美髮、景區、商場、地產等受團購影響不大的方向。

頭部博主作爲嗅覺最爲敏感、機會最多的既得利益者，通常是一個城市營銷推廣的風向標，在受到抖音團購業務打擊之後，轉型的速度也最快，受到的損失也相對較小。

但是數目龐大的腰部主播的日子就沒有那麼好過了。“新熵”通過對多個腰部博主賬號統計發現，2020年左右，這些博主的廣告數量大多維持在單月10條上下，但現在幾乎只有巔峯時的50%。

收入開始腰斬後，腰部主播們也開始採取應對和反擊措施。

博主老錢在抖音粉絲16萬，單條抖音報價在4000元上下，之前每月可以接到5條之上的廣告，小日子過得紅紅火火。但團購來了之後，老錢的日子便不好過了。

“之前在微博做探店，用的佳能M6，羅德麥克風，拿Videoleap剪輯。但是，喜茶來咱們這推廣時候，點名要求要抖音博主，我覺得可能是個風向，就開始專業拍抖音。一開始確實賺了點錢，一個月10條廣告，但是抖音團購一上，就沒什麼單子了”老錢的遭遇幾乎代表了大多數抖音腰部博主的境遇。

在經歷了爆紅與失意之後，老錢並沒有選擇躺平，用他的話說，現在開始深耕老破小（老店、破店、小店）探店，從打造人設開始逐步加強與粉絲之間的聯繫，試圖找到更合適自己的推廣定位。

“現在即使接廣告，都會先查查相關資料，比如大衆點評，或者偷偷去試喫一下，看看是否適合我拍，我能保證的就是粉絲的真實性，我的粉絲都是真實的粉絲，一點一點積累上去的。給你看看我的後臺，本地的比例高，這纔是真實的。”說着老錢把手機遞了過來。

老錢希望用這種方式來打動更多的人，用真實、接地氣的方式來對抗團購帶來的收入下滑。

當然老錢的應對方式，只是一部分人的選擇。而另一部分中小博主也有自己的反擊方式。抱團取暖就是他們典型的打法。

在調查的幾日中，“新熵”發現，在多個品牌推廣的活動之中，總是能看到一羣熟悉的抖音博主頻繁出現，細聊之後才發現這是他們的反擊策略之一。

“他們現在抱團抱得特別死，幾個博主共享資源，幾乎壟斷了幾個類型的推廣，有的商家不太瞭解本地博主的情況，就會被拿捏。”一位本地生活營銷負責人透露道。

隨後此位營銷負責人又介紹道，抱團的好處除了資源共享，更多的層面在於建立門檻，防止新人切分蛋糕，這些累積了一定流量的博主，形成了某種營銷圈層，在抖音團購打壓之下，也找到了自己的出路。但抖音畢竟是內容平臺，這種壟斷不可能長久。

抖音能穿好美團的外衣嗎？

抖音團購業務，在某種程度上是對美團、大衆點評體系的一次復刻。

二者產品邏輯的區別在於，美團大衆點評更多針對的是較爲確定性的需求，而抖音作爲內容社區更爲聚焦在不確定的需求激發。

根據華安證券研報顯示，相比美團、大衆點評人均單次使用時長約2.5 分鐘，單日使用時長約11.5 分鐘的時長；抖音人均單次時長達到了 7 分鐘。單日使用時長約105 分鐘。

內容仍是吸引流量的唯一入口，也是抖音一切變化的抓手，作爲本地生活內容最大的貢獻者，探店博主不僅是內容的創作者，也是消費者與商家的連接者。而抖音團購業務的上線，從某種程度來說，正在消解這種連接方式。當商家與消費者直接發生連接，少了博主內容的潤滑作用，未來是否會造成一定程度的失衡呢？

在抖音上線團購之後，博主在價值鏈上權重下降進而影響到了整體本地生活業態發展的問題，也成爲了不爭的事實。如何將內容創作與團購體系相平衡，似乎成了抖音本地生活面臨的最大挑戰。

2021 年抖音強勢入局本地生活，也曾令人擔心是否會對美團到店酒旅的領先優勢產生影響。中信建投孫曉磊認爲，抖音目前做到店酒旅依然面臨諸多難題，如實際可用流量有限、超低價團購不可持續、缺乏類似大衆點評或口碑這種權威評價體系等等。

2022年，作爲經歷疫情的第三年，能否在今年打贏本地生活的戰鬥，抖音迎來了更爲關鍵的時刻。

但與此同時，“新熵”發現，抖音本地生活在狂奔一年之後，第一批本地生活裏喫到紅利的人正在遷徙。

“去年的發展確實不錯，做得也很有起色，今年幾乎沒什麼發展空間了，我認識的BD都去外地了。本地生活這塊，暫時沒什麼新動作了。我們已經開始轉型直播電商推廣了。”一位抖音官方人士向“新熵”透露。

巨頭的一小步，往往是千萬生存在生態中角色的一大步。面對着超過萬億的本地生活市場，試水過後，下一步每個玩家都將在謹慎中繼續落子。

（文中人物均爲化名）