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2022年一季度已經過去，綜藝市場冷冷清清，無人問津。“綜藝之王”芒果超媒最近一年也不好過，頭部綜藝口碑下降，淨利潤下滑幅度明顯。不過，最近芒果臺的一檔綜藝《歡迎來到蘑菇屋》卻意外出圈，豆瓣評分8.6，位於“一週國內口碑綜藝榜”榜首。行業寒冬中，芒果超媒能否逆風飛翔。

作者 | 趙若慈 編輯 | 劉楊

來源：豹變（ID：baobiannews）

“但凡有一個人沒看過再就業男團我都會傷心的”“出走十五年，歸來仍是頂流”。憑藉大量觀衆的瘋狂安利，一檔“2007選秀男團遲到的綜藝”火出了圈，頻頻登上熱搜，喚醒了“小靈通”時代追星人的記憶。

半個月前，《嚮往的生活6》先導綜藝《歡迎來到蘑菇屋》上線芒果TV，前三期嘉賓邀請了2007年“快樂男聲”13強中的6位成員：陸虎、張遠、陳楚生、甦醒、王錚亮、王櫟鑫。目前，該節目豆瓣評分8.6，位於“一週國內口碑綜藝榜”榜首。

自2018年現象級網綜《偶像練習生》《創造101》開始，選秀類節目成爲各大平臺最“吸睛”和“吸金”的頂級IP。

然而，由於氪金打投的不良風氣，以及偶像產業市場機制的不完善，去年“青春有你3”突然被叫停。此後，選秀從綜藝市場退出，再加之疫情等多重因素影響，綜藝市場整體趨冷。

2022年Q1，由於選秀類節目的缺失，綜藝市場的開局異常冷清。根據雲合數據《2022 Q1綜藝網播表現及用戶分析》，全網綜藝累計正片有效播放59億，同比下滑33%，電視綜藝、網絡綜藝下滑幅度均爲33%。

在綜藝集體“擺爛”的情況下，《蘑菇屋》的走紅讓芒果超媒意外又驚喜。行業寒冬中，芒果臺能逆風飛翔嗎？

出圈背後是“貧窮”

目前，#歡迎來到蘑菇屋#微博主話題閱讀量已達7.5億。自上線以來，《蘑菇屋》意外地激起了很多人的時代情緒，給不少觀衆帶來了短暫的慰藉。

00後綜藝深度愛好者李明告訴《豹變》，雖然對2007年選秀的印象不是太深，但是人和歌卻都記得。“與其說是綜藝，它更像老友聚會，這點很吸引我，因爲嘉賓在節目裏的狀態很舒服、放鬆。”

“07快男”有着跨時代的特殊性，從初代選秀出來，他們還沒來得及塑造自己的“人設”，就稀裏糊塗地站在了聚光燈下，身後跟隨着一大批崇尚“快樂”精神、渴望實現夢想的草根羣衆。

這些年來，這批“巨星”也曾喫不上飯、混不出名，借錢過日子、混沌着生活，當他們再次出現在大衆面前，在節目中表現出的輕鬆、豁達和真實再次吸引了一波粉絲。

更令人意外的是，雖然《歡迎來到蘑菇屋》火遍全網，卻幾乎0贊助，甚至被稱爲“史上最窮節目組”。

節目總導演趙浩在知乎發文章提到，《蘑菇屋》的預算是相同體量節目的10%-20%，宣發是公司從自己手裏“摳出了”4.8萬元。爲了省錢，節目組把《嚮往》之前扔掉的燈，撿回來再次利用。據說“蘑菇屋幫扶辦”裏放的啤酒，拍攝結束後都退了一箱。

07快男們當年舞臺上的光環早已逝去，演藝事業也並不順利。無意之間，幾個嘉賓竟然與節目組的氣場非常“合”，都顯得有點扣扣搜搜——剛到節目組就坦白自己“沒活幹”，行李箱裏放着從酒店順走的一次性拖鞋，用紅色塑料袋裝零食……

這股清貧氣質一邊助力節目上熱搜，一邊也顯得十分辛酸。實際上，《蘑菇屋》的貧窮，反映的是整個綜藝行業的狀況。

近兩年，品牌方對綜藝的投資愈發謹慎。當營銷效果極好的選秀節目消失，對品牌方來說，在找到更品效合一的營銷方式之前，駐足觀望或許是更穩妥之舉。

雖然綜藝賽道不斷創新，文化類節目大量出現，情感、旅遊類節目熱度升高，但整體上新的格局尚未形成，爆款綜藝較少，綜N代紛紛露出疲態，觀衆們對高頻率的廣告植入感到厭煩。

這種情況給品牌方帶來了更多的不確定性和不信任感。

《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主達到了744家。頭部網綜平臺裏，去年整體招商項目數相比2020年有增加的唯有芒果TV一家，優愛騰三家均有所降低。

到了2022年，情況更加慘淡，比如，Q1討論度較高的《半熟戀人》，直接0贊助“全程裸播”。

對贊助商來說，高話題度和出圈率能夠促進品牌的宣傳和購買轉化率，頭部綜藝的頹勢讓品牌方的態度變得遲疑。另外，作爲衍生綜藝的《蘑菇屋》能夠出圈，也反映出頭部綜藝的疲軟，收視率和口碑都在下滑。

雲合數據顯示，今年2月，全網綜藝正片有效播放量破億的僅有《半熟戀人》和《明星大偵探7》。口碑方面，今年Q1的《王牌對王牌7》評價直線下滑，豆瓣評分只有4.3。即使是前六季評分都保持在8分以上的《明星大偵探》，到了今年由於團隊的變化、撒貝寧的缺席、硬插普法知識等多方面原因。在口碑上也略顯遜色。

對綜藝從業者來說，行業寒冬也並不好過。

曾經負責《說唱新世代》和《戲劇新生活》後期的“橫行霸道的蟹醬”目前在影視公司上班，他告訴《豹變》：“疫情會影響節目錄制，前期錄製被延期，以至於後期製作時間被壓縮或拉長，導致我們後期會更累或者公司花銷更大。”由於行業不景氣，他開始經營自己的小紅書，並考慮是否要轉行。

自由剪輯師崔崔對《豹變》表示，前幾年一個項目接一個項目，幾乎沒有喘息時間。這兩年做的項目體量明顯變小了，工作狀態也不飽和，甚至出現了較長的空檔期。今年是最糟的，開年到現在只有一些零散的小項目，價格也大多不理想。“有的同行今年只開工了11天。”

綜藝“裸奔”，內憂外患

去年五月“倒奶事件”促使“選秀”被叫停，如導火索一般暴露了國內綜藝運營模式中的問題。加之疫情等因素，當下綜藝可謂是“內憂外患”。

“內憂”體現在綜藝內容創作方面不斷遭遇瓶頸。

一直以來，綜N代的品牌效應保證了相對固定的觀衆羣和持續的關注度，所以也成爲各大平臺綜藝的主力軍。然而，如何在“長壽”的基礎上保持高水準，是綜N代需要面對的問題。

一方面是難創新。做得比較好的《明星大偵探》涉獵社會各方面議題，在六季中持續保持話題的新鮮度和製作的高水準實屬不易。

然而，對很多綜N代來說，持續高水準很難做到。比如《吐槽大會》從第一季到第五季，已經出現了明星嘉賓多次上臺的情形，無“槽”可“吐”導致節目看點越來越少。

另外，從品牌方的角度，在投資求穩的前提下，相比較貿然押寶一個新綜藝，當綜N代有一定的羣衆基礎和關注度時，他們更願意打開錢包，這也導致了頭部綜藝贊助聚集，腰部尾部資金匱乏難以維持。

在1月的引擎大會上，抖音綜藝負責人宋秉華提到：“綜藝在長視頻平臺只佔據全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收。”

但由於典型的To B商業模式，綜藝不得不被投資方牽着鼻子走。無論是道具、場景，還是嘉賓直接口播，或者拍成小劇場打廣告，贊助稍微多一點的綜藝中廣告隨處可見，插播廣告的時長、頻率都在提高。

大量的廣告無疑打破了商業和內容的平衡，導致節目觀感直線下降，觀衆也對這種模式越來越不買賬。比如《王牌對王牌7》除了正常的廣告時間，在節目裏還插播了好幾遍廣告，很多人吐槽稱不如直接改名叫“廣告對廣告”。

長綜藝的“外患”則來自於短視頻衝擊。

綜藝愛好者顏顏表示：“很多綜藝的時長都快趕上電影了，但真正看下來會發現看點沒有很多，笑點基本刷短視頻都能刷到。”

影視公司苦剪輯二創久矣。去年，逾70家影視傳媒單位及企業發佈保護影視版權的聯合聲明，表示將對短視頻平臺上未經授權的搬運內容進行維權。

然而，在維權路上，綜藝似乎總被忽略。目前各大平臺上的綜藝剪輯片段隨處都能刷到，這對綜藝的商業生態來說並不是好事。不少綜藝正片裏的廣告一播就是半小時，如果觀衆能在短視頻平臺將笑點刷完，又有多少人願意花時間去看完整版呢？

短視頻平臺上的綜藝二創內容

更令長綜藝頭疼的是，短視頻平臺也加入了綜藝賽道。

2021年，快手和笑果聯合推出了脫口秀節目《快有點笑了》《新知董事會》《超Nice大會》，《超Nice大會》拉到了5個贊助商。抖音2022年推出《百川綜藝季》，其幕後團隊都曾經做出過《天天向上》《這就是街舞》等爆款綜藝。

相對於長視頻平臺上用戶需要主動去選擇想看的節目，短視頻的推送機制顯然具有一定優勢。比如，《百川綜藝季》的內容決定權在於用戶和市場，前期抖音根據精細化的數據運營做反饋，然後用算法對內容進行投放、傳播。

如此看來，短視頻入局綜藝，不僅可以滿足贊助商植入的需求，同時基於用戶推送的機制又能精準定位滿足播放率，從而保證品牌足夠的曝光，對長綜藝來說無疑是不小的威脅。

芒果臺能否“逆風飛翔”

當下，無論長短視頻，綜藝節目都是重點發展對象。而和愛優騰相比，綜藝對芒果超媒尤爲重要。

4月25日，芒果超媒發佈了2021年全年財報以及2022年第一季度報告。財報顯示，芒果超媒2021年總營收153.56億元，同比增長9.64%，淨利潤爲21.14億元，同比增長6.66%。

通過《乘風破浪的姐姐2》《披荊斬棘的哥哥》等頭部綜藝節目持續帶動會員轉化率提升，2021年會員收入36.9億元，同比增長13.3%。

相較其他同行的困頓，去年，芒果TV的廣告收入及會員增速突出，頭部自制綜藝的吸金能力仍相當可觀。

然而，從數據上看，2021年芒果超媒淨利潤逐季下滑，《浪姐2》所在的第一季度淨利潤爲7.73億元，到了四季度變成了1.34億元，下滑幅度明顯。

今年Q1延續了較爲低潮的業績表現。第一季度營收爲31.24億元，同比下降22.08%，淨利潤爲5.07億，同比下降34.39%。

對於“雙降“，芒果超媒在財報中解釋了兩方面的原因：一是疫情反覆影響內容生產進度，導致芒果TV一季度重點綜藝節目排播延後；二是上年同期基數相對較高。

在激烈的競爭和環境變化中，《歡迎來到蘑菇屋》打響了芒果超媒2022年遲來的“第一槍”，也爲綜藝製作帶來新的思路。《蘑菇屋》的出圈，反映出小體量、低成本、會員專享的節目同樣可以有不錯的效果。

綜藝製作思路的變化，對觀衆來說也許是一件好事。

長期以來的To B商業模式使綜藝主要以賺錢爲目的，水準不斷下降。面向C端做新的嘗試，堅持內容上的優質輸出或許能夠讓行業柳暗花明。畢竟，歸根到底，做節目的誠意和創新決定了觀衆是否願意爲其買單，也決定了品牌方能否大方掏錢。

《蘑菇屋》總製片人趙林林在一場直播中透露，“再就業男團”將於5月3日去長沙錄製《你好星期六》，粉絲們紛紛表示“韭菜已到位”。這是不是代表已經有品牌方盯上了這塊“肥肉”？

另外，從星聯互動統計的2022年綜藝排播來看，Q2芒果超媒的綜藝排播顯著提升，預計將有11部自制綜藝上線，去年同期僅7部。其中包括《聲生不息·港樂季》《浪姐3》在內的多部S+級綜藝。

楊千嬅參加《聲生不息》/視覺中國

目前正在播出的《聲生不息》熱度在線，貓眼專業版顯示，在該節目最早上線的芒果TV上，首日總播放量爲2.03億，不僅超了《浪姐1》的1.22億和《披哥1》的1.36億，還刷新了芒果TV平臺紀錄。

但從口碑上來看，《聲生不息》兩極分化較爲嚴重，有觀衆認爲舞美和畫面達到了音綜高水準，也有的觀衆詬病節目選人選曲一言難盡，改編直接毀歌，明星陣容上也有“湊數”嫌疑。

目前《聲生不息》只播出了兩期，很難說代表了音綜的復興。而《蘑菇屋》的走紅屬於意料之外，若將其體量擴大爲團綜，節目組是否還能繼續保持初心，值得關注。

接下來《乘風破浪的姐姐3》《披荊斬棘的哥哥2》《密室大逃脫4》等系列綜藝能否在原有IP基礎上進行創新，芒果超媒能否逆風翻盤，還需進一步觀望。