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文/高旭洋

來源/雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe）

被冷落、被質疑、被調侃的抖音綜藝，在平臺內外的命運截然不同。

近日上線的抖音《百川綜藝季》，剛剛播出3期便在抖音播放2.8億次，但官方微博只有4.3萬粉絲，在豆瓣上也因評分人數不足還未開分。站內動輒播放量數億，站外卻乏人問津，似乎已成爲過去數年抖音綜藝的常態。

某一線明星的宣傳經紀人秋陽告訴雪豹財經社，抖音做綜藝能夠活躍綜藝市場，看起來“很熱鬧”。但談及是否會讓旗下藝人蔘與其中，他表示“還是得看該綜藝在其他平臺的影響力”。

從業多年的綜藝導演阿璽則對雪豹財經社評論稱，“抖音可能以爲手握6億用戶就能做好綜藝，太傲慢了。”

5年前，西瓜視頻曾豪擲40億元“All in”自制綜藝，但最終只是圈內狂歡。如今，抖音在綜藝上的投入同樣不少。一位抖音內部人士告訴雪豹財經社，抖音綜藝團隊至少有上百人，資源投入“肯定是千萬級的”。

但迄今爲止，屢次投石未能激起浪花，抖音做綜藝的醉翁之意究竟是什麼？

站內火熱，站外遇冷

2018年，時任西瓜視頻總裁的張楠注意到，用戶在看完短視頻片段後會去尋找完整的長視頻觀看，這在內部被稱爲“短帶長”。隨後，西瓜視頻斥資40億元，“打算嘗試製作更加移動化的綜藝節目”。

5年後，字節進軍綜藝的腳步並沒有慢下來，只是逐漸將主戰場轉移至流量池更爲龐大的抖音上。依託更成熟的內容生態和更強大的明星陣容，抖音綜藝被寄予厚望。

在今年年初的引擎大會2022上，抖音一口氣發佈了17檔綜藝，其中包括8月上映的《百川綜藝季》。

在多部翻新舊模式的抖音綜藝中，《百川綜藝季》是受關注度較高的一檔，也是抖音提出“控量投放”後推出的年度戰略級綜藝項目。

據抖音在引擎大會2022上介紹，傳統模式下，綜藝節目往往由一個或幾個人決定能否上線，但個人的決策和預測能力是有限的。在過去20年間，全中國的爆款節目製作人中，終其職業生涯，做出過3個爆款節目的有且只有1個人。

所謂控量投放，則是將風險前置，生產低成本樣片並投入抖音的流量池中，再根據用戶反饋驗證節目的可行性和爆款率。在理論層面，這種模式打出爆款的概率會相應增加。本次入選《百川綜藝季》的6檔子節目，便是在12個月的研發過程中，由27支製作團隊“賽馬”角逐出的勝利者，首檔《百川文明訣》已經完播。

但看似天衣無縫的創新模式，在現實面前如同一粒石子被投進大海，激不起太大水花。《百川文明訣》上線後，雖然平臺前端顯示播放量超過2億，但站外聲量明顯不足，官方微博粉絲數僅4.3萬，在豆瓣上則因評分人數不足無法開分。很多並非明星粉絲的觀衆在彈幕中直呼尷尬。

站內火熱，站外遇冷，《百川綜藝季》並非孤例。

往期抖音綜藝中熱度最高的《爲歌而贊》，出圈的也不是歌曲，而是百贊團（大衆評審）對歌手的點評。在豆瓣劇評中，高贊劇評幾乎都是在吐槽百贊團的點評，稱他們是“青銅點評國服登頂玩家”。

這樣的結果並不令人意外。從內容來看，抖音綜藝鮮有創新，主要靠明星的影響力吸引流量。

《百川文明訣》不過是給常見的猜詞遊戲套上了一個科幻的外殼，《給你，我的新名片》則是展示明星不同於常規認知的B面，《點贊！達人秀》《因爲是朋友呀》《很高興認識你》等節目，也大多借鑑成熟的綜藝節目。

缺乏新意又聲量不大，抖音爲何堅持在綜藝市場上持續下注？

不甘做嫁衣

綜藝被市場驗證過的強大吸金能力，可以解釋抖音對這種內容形態的執著。

據抖音綜藝負責人宋秉華在引擎大會2022上的發言，綜藝在長視頻平臺只佔據全站5%~8%的流量，卻提供了40%以上的商業化營收。

2012年，版權費僅200萬元的《中國好聲音》首播，首季冠名費高達6000萬元，第二季冠名費翻了3倍，達到2億元。

抖音內部人士夏夢告訴雪豹財經社，過去，一些長視頻會把抖音當成傳播陣地，“抖音在這裏面嚐到了一些甜頭”。也正是因此，抖音不甘只做傳播陣地，而是選擇親自下場參賽。

與抖音最常見的內容形態短視頻相比，綜藝時間長、場景豐富，能夠爲廣告主提供更多樣的植入方式。藝恩數據顯示，2021年，所有綜藝中共出現23種現場植入方式，包括背景植入、產品使用、情景對話、花式口播等。

夏夢向雪豹財經社證實，目前抖音綜藝的冠名費在億級起。據多家媒體報道，曾經連續冠名3季《我是歌手》的立白，在《爲歌而贊》招商階段曾開出1.2億元的贊助費。

但想從綜藝上獲得更大的利益，抖音還需要更多的差異化優勢。

除了6億日活和超過120分鐘的用戶時長外，豐富的內容生態和海量達人是抖音入局綜藝的底氣。

在抖音綜藝的製作和傳播過程中，達人既能爲節目帶來流量的活水，也能借節目的機會博取更多流量。比如，《爲歌而贊》的百贊團就是從抖音音樂達人中選出，每期節目勝利的歌曲也能夠獲得百贊團的推薦。《點贊！達人秀》中的參賽選手也都是入駐抖音的達人。達人靠綜藝出圈後，又將進一步帶動抖音出圈，反哺抖音生態。

生態優勢也爲抖音綜藝提供了更多商業化的可能。廣告主和抖音綜藝合作，不僅能夠在綜藝播出時集中曝光，也能在節目播出後的片段傳播中獲得長尾流量，平臺還能夠聯動達人，通過直播帶貨等方式實現效果轉化。

夏夢告訴雪豹財經社，抖音的優勢在於能夠“自產自銷”，實現從內容生產、消化內容流量到商業化變現的閉環，“這是抖音相比愛優騰有優勢和價值的一點”。

走不出抖音

抖音綜藝的種種設想很美好，但在落地後卻一次次失算。

某知名經紀公司的工作人員告訴雪豹財經社，旗下藝人蔘加抖音綜藝的報價與其他平臺基本持平，但抖音會額外提供開屏宣傳，平臺也會幫忙聯絡宣傳達人、爲相關視頻增加曝光量，“但僅限抖音內”。

侷限於抖音生態內的現狀，限制了抖音綜藝在經紀公司眼中的價值。

明星經紀人秋陽也表示，旗下藝人只會參加在其他平臺有影響力的抖音綜藝。“畢竟抖音平臺是純靠推送，能不能刷到感覺全憑緣分，在宣傳上還是希望能借助微博平臺的私域流量。”

而以抖音目前的內容能力，還很難打造出圈的爆款內容。

導演阿璽告訴雪豹財經社，綜藝講究的是機制和內核的設計，只有節奏緊湊、內核豐滿的綜藝，纔有成爲爆款的潛力。過去抖音有一些出圈的泛娛樂內容，但主要靠強大的推薦算法，並不代表抖音擁有與之匹配的內容製作能力。

“說白了，抖音的內容火就是因爲算法，而不是平臺的內容製作能力。要做自制綜藝還是得從頭交學費。”阿璽稱。觀衆未必愛看抖音達人輪番上綜藝，也未必喜歡明星在直播間賣紙巾。

更何況，抖音的基因仍然是短視頻平臺，恐非長視頻內容生長的沃土，更難以與愛優騰抗衡。

夏夢認爲，用戶在抖音的習慣是看短視頻，抖音若要發力長視頻，還需要經歷更多探索。類似的難題也橫亙在快手綜藝面前。號稱話題總播放量百億的快手《嶽努力越幸運》，在豆瓣上僅有一條評論：“是沒播嗎？爲啥沒分沒評論呢？”

與抖音合作推出《點贊！達人秀》的燦星製作公司副總裁陸偉在接受採訪時表示，他本人並不看好短視頻綜藝的概念，認爲這是“逆時代潮流而動”。

更何況，如今的國內綜藝市場，已與抖音5年前剛入局時大不相同。

藝恩數據顯示，近3年來綜藝數量逐年下降，“網絡綜藝進入冷靜期”。觀衆對綜藝的熱情也不同以往，2021年綜藝的好評度較前兩年下降，TOP 10綜藝的播映指數也下降明顯。雲合數據顯示，今年上半年，上新綜藝中只有16部在豆瓣開分，同比減少44部，開分比例從去年同期的60%縮減至14%。

曾大手筆贊助綜藝的品牌，對於預算投放的態度也開始變得謹慎。凱度數據顯示，2021年，贊助綜藝的品牌數同比下降15.1%，贊助總次數從1483次減少至996次，同比縮減32.8%。

昔日的搖錢樹逐漸萎靡，底子尚薄的抖音又如何開疆拓土？若無法拿出頂尖的陣容和點燃市場的創意，抖音綜藝恐怕還很難走出抖音。

至少目前，在抖音工作了3年多的夏夢還從未完整看完過一集抖音綜藝。在她眼裏，抖音“終究只是個短視頻平臺”。

（應受訪者要求，本文中秋陽、阿璽、夏夢爲化名。）