來源： 時代財經

圖片來源：蜂花官方微博

國貨洗護品牌蜂花繼去年11月爆火出圈之後，又喜提3個微博熱搜。

近日，一段“蜂花老闆含淚直播”的視頻在網絡廣泛傳播，有自媒體博主配文：“蜂花老闆親自直播，含淚表示蜂花有37年曆史，不是雜牌，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢！”

上述內容引起網友熱議。5月18日，#蜂花#話題登上微博熱搜第一位。當日晚間，@蜂花官方微博發文澄清稱，老闆近期一直在忙碌復工復產，暫無時間直播，目前蜂花貨源緊張。並配圖表示，去年11月就有一批非官方賬號的短視頻媒體與直播間藉此造謠、賣慘營銷，銷售假冒產品等。

但是，這一闢謠並沒有讓網友停止對蜂花再次翻紅的討論。5月19日上午，#蜂花回應再次走紅#、#蜂花#、#蜂花主播說沒見過這麼大場面#三個話題同時霸榜微博熱搜。

一場直播賣20萬，半年粉絲量僅漲11.7萬

再次出圈無疑讓蜂花又迎來一波“野性消費”潮。有媒體報道，平日僅數千觀看量的蜂花直播間，在5月18日晚間湧入16萬人。

據時代財經觀察，截至5月19日上午11時，淘寶蜂花旗艦直播間有25800人觀看，直播過程中主播也直言：“從昨天晚上開始，直播人數就非常多，由於公司和工廠都在上海，很多人員都只能居家辦公，補貨沒那麼快，不少商品都已經斷貨。建議大家理性消費，等到6月再來看看。”

抖音平臺的蜂花官方旗艦店銷售同樣火爆。據紅人點集平臺數據，從5月18日早上9點35分至5月19日下午5點40分，抖音蜂花官方旗艦店直播間累計交易額達20.1萬元，累計觀看數超17萬人次。可以對比的是，近7天該賬號共做了11場直播，總銷售額41.02萬元，場均銷售額僅3.73萬元。

在這一場超過24小時的直播中，銷量最好的是蜂花一款生薑健發洗髮水套裝，包括3瓶600毫升的洗髮水，每套89.8元，共售出2255套。而另一款1升裝的小麥蛋白護髮素套組銷量排在第二位，兩瓶僅需39.9元，單品銷售額超6.27萬元。

值得一提的是，去年11月，蜂花官方旗艦店就曾因爲“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”等“哭窮”回覆而一夜爆火。抖音蜂花官方旗艦店在11月16日稱，由於網友們空前的熱情，蜂花前一天銷量達兩萬單，等同於平時一個月的銷量。

顯然，與去年第一次衝上熱搜相比，這一次蜂花產品並沒有引發同樣的熱銷，這一方面或受當下上海疫情影響，另一方面或許也由於消費者更爲理性。

不過與去年相比，經過半年的直播，在抖音平臺的粉絲數量上，蜂花、蜂花居家日用旗艦店、蜂花檀香皂旗艦店粉絲數由10.8萬、1.6萬與9.1萬，增加至14萬、4萬和15.2萬，半年合計增長11.7萬。

此外，在這場“野性消費”中，直播間的客單價並不高。紅人點集數據顯示，該場直播的平均客單價僅37.46元。可以對比的是另一洗護品牌沙宣在5月19日的直播平均客單價爲187.82元，飄柔則爲64.63元。

“野性消費”帶不動，蜂花也想走高端路線

然而，依靠熱搜的野性消費並非長久之計。

此前就有行業人士向時代財經表示，依靠野性消費提升銷量並不可取，蜂花配方過於陳舊，缺少能和國際品牌抗衡的專利技術，低價打市場的基礎洗護產品，在激烈的市場競爭下，會失去競爭能力。

據京東超市發佈《2022個人洗護趨勢報告》，洗護髮行業呈現高端化、功能型兩大發展趨勢。高端洗護髮產品銷量同比增長超90%，防脫功效洗護髮產品銷量增長超80%。

老舊的配方賣不起價格，依靠更高端、更有競爭力的產品留住客戶，才能提升毛利率，有利可圖。蜂花顯然也意識到了自己的問題。

時代財經發現，蜂花自2018年開始，就推出了不少價格更高、配方更復雜的新品。在蜂花旗艦店中，一新款防脫洗髮水500毫升規格售價爲108元，這一定價還比許多國際大牌的洗髮水都要貴不少。

另外，一款售價爲158元的小金磚發膜套裝，產品的包裝設計沒有采用傳統老國貨的經典配色與形象，“BEE & FLOWER Since1985”的英文字樣被至於包裝最顯眼的位置，發膜是獨立包裝，每個獨立包裝內含12g發膜，158元價格的套裝包含3盒，一共18顆獨立包裝的發膜。

時代財經發現，這一商品的包裝設計到產品規格，似是對標日化巨頭寶潔公司旗下潘婷品牌的爆款發膜產品“深水炮彈”。另外，這兩款商品的定價也相差無幾，在寶潔官方旗艦店，18顆12g的發膜售價爲189元。2019年，蜂花還斥資4億元新建了年產能超10萬噸的智能工廠生產基地。

但是，即便是“野性消費”潮一波接一波的襲來，高端的蜂花也不受消費者待見，蜂花旗艦店中月銷量上萬件的商品仍是那些“便宜貨”。和潘婷深水炮彈產品月銷1萬件的成績相比，蜂花的小金磚發膜月銷量僅有11件，而之前提及的防脫洗髮水，月銷量也僅85件。

可以對比的是，蜂花旗艦店中銷量最好的是小麥蛋白護髮素套裝，規格爲1450毫升，售價27.9元，月銷量超4萬件。另一款月銷量高達1萬件的無硅油啤酒花生薑健發洗髮水，規格爲600毫升，售價33.9元。

高端化夠不着，又盯上寵物洗護市場

高端化遲遲不見成效，蜂花盯上了另一個市場。

天眼查顯示，2021年3月上海蜂花日用品有限公司申請了“寵旺奇奇”“寵旺樂化”“寵旺萌萌”“寵旺新奇”“寵旺貝貝”等25個商標，商標狀態均顯示“已註冊”，國際分類包含日化用品、廣告銷售、醫藥、飼料種籽等類別。

就蜂花申請此類商標的目的，以及是否有意進軍寵物洗護行業等問題，時代財經嘗試電話聯繫上海蜂花日用品有限公司，但均無人接聽。多位日化家清行業人士對時代財經表示，日化公司跨界寵物賽道，已不是新鮮事，通常也會像這樣另外申請一個品牌來做。

2019年，立白集團旗下的朝雲集團推出兩個寵物清潔護理品牌“倔強的尾巴”和“德是”；2021年聯合利華寵物護理品牌哆力星球DOLI PLANET入駐天貓旗艦店。2021年以來，寵幸、寵物家、Pidan、再三、Cature小殼等寵物用品、護理品牌相繼獲得超億元融資。

一位寵物家清洗護行業人士對時代財經分析，國內寵物洗護幾乎沒有行業壁壘，洗護板塊本身生產門檻不高，人類會有洗護體驗等各類需求，但寵物洗護僅有寵物主所認知的增白、護毛等低端需求，“日化家清廠商或品牌進入這一賽道就更容易了，不管是洗人類，還是洗毛孩子，生效的都是表面活性劑。”

但是上述人士認爲，蜂花這類的新品牌要想在這一賽道有所發展、做出規模、獲得復購併不容易。“寵物本身需求頻率要低於人類洗護，貓一般2-3個月洗澡/次，狗一般1周-2周/次。從渠道來看，寵物洗護賽道渠道有很大部分在寵物店，與我們日常洗護渠道並不重合，成熟的品牌在線下渠道鋪貨更早、更廣，產品也會包含更專業的藥用需求。”