這是一場拉鋸戰,騰訊找到了一個發力點。

作者 | 陳晨  編輯 | 鄭玄

來源:極客公園

就在一季度財報發佈的兩天前,騰訊先給出了一份《可持續社會價值報告》。

報告開頭給出了兩個重要信息,一是“收入和利潤增速放緩”,另一個是“藉此換擋,去創造更高質量的發展”。

這樣明顯的信號爲接下來的財報做了鋪墊。

騰訊前兩季度淨利潤連續出現了下滑,這次情況也並沒有什麼好轉。2022 年一季度,騰訊總收入 1355 億元,較去年同期基本持平,淨利潤(Non-IFRS)255 億元,同比下降 23%。股價的震盪也從 2021 年,持續到了 2022 年。

監管、疫情、市場環境低迷……騰訊在財報中列出了衆多影響因素。騰訊正在經受着“挑戰”和“考驗”,再一次的,它驗證了這是一場“全面而長期”的鬥爭。

01、疫情反覆拖慢了“自愈”進度

疫情的反覆打了騰訊一個猝不及防,這也直接體現在廣告和金融科技的業務上。

廣告業務即使在上季度就被報告可能會在今年前三季度持續下跌,它的表現仍然低於核心投行的預期,比想象的還要糟糕。

一季度網絡廣告業務收入下降 17.6% 至 180 億元,相比於上一季度下滑加速,其中社交及其他廣告收入下降 15%,騰訊新聞及騰訊視頻等媒體廣告收入持續下滑,跌幅達到 30%。

除了行業變化導致的廣告大盤收縮、短視頻廣告蠶食市場份額和監管趨嚴外,一季度疫情也是廣告業務非常大的逆風因素。

騰訊管理層在業績電話會上表示,很多重營銷的國際大客戶總部設在上海,疫情的封鎖壓縮了廣告主的投放意願。隨着北京也加入了被封控的隊伍,更多商家的經營情況變差,縮減營銷預算。

現在,能否如上季度預期的那樣在今年第四季度恢復廣告收入,可能都要打個問號了。

金科企服也沒能再次實現對遊戲業務的超越,一季度同比增長 10%,收入增速再次放緩,遠低於 15~20% 的市場預期。

其中金融科技服務收入增速放緩明顯。根據財報,三月中旬以來,商業支付交易活動受部分城市疫情反覆的影響持續疲軟。企業服務收入同比略有下降,但跟之前的快速增長相比,之間的差距也很明顯。

與此同時,金科企服收入成本同比增長 11%,連續兩個季度成本增速高於營收。上一季度騰訊迴應了成本居高不下的問題,解釋說主要原因是,要以低價和定製服務獲取客戶。

財報中也提出,騰訊一季度主動收縮虧損業務,集中資源在視頻雲及網絡安全等領域的 PaaS 解決方案。但困擾行業的底層問題問題仍然沒有解決,即雲計算產品如何差異化,怎樣通過標準化方式賣出產品。

財報稱騰訊對這塊的業務進行了成本控制,主動減少了虧損合同。財報中也體現出一季度收入成本環比有所收窄。

CSIG 今年年初有傳聞進行了比例不小的裁員,不知道這對他們的成本控制是否有貢獻,但這部分的對利潤的優化作用可能會在二季度或之後纔會體現。

02、版號放開,遊戲市場卻難打開

一季度遊戲收入基本與去年持平,低於市場預期,其中本土市場遊戲收入下降 1%,國際市場遊戲收入增長 4%。

在財報中,騰訊將手機端和電腦端遊戲收入分開陳示,電腦端收入同比微增,但手遊卻表現不佳,同比下降 3%。2022 年騰訊推出了 5 款新手遊,新上線的遊戲並沒有如預期那樣獲得很好的表現。

《英雄聯盟手遊》和《金剷剷之戰》帶來了一些增收,但大部分被其他遊戲的收入下滑所抵消。《王者榮耀》、《和平精英》iOS 渠道下載量環比增長,但淨收入增速卻環比下降。海外遊戲市場也受全球解封后宅經濟消退的影響有所回落。

二季度以來,遊戲領域的一大變化是版號的重新放開。

今年 4 月,時隔 263 天,國產遊戲版號恢復發放。對於遊戲行業來說,這無疑釋放了一個積極的信號,即使首批獲批的 45 款遊中,沒有一款屬於騰訊。

“此前的政策對新創公司傷害最大”,在被問及版號問題時,劉熾平表示先將版號發放給新創遊戲公司屬於情理之中,“相對而言,對規模大,手握多款遊戲的公司傷害沒那麼大”。

雖然開放遊戲版號,但未來遊戲審批會更嚴格。

根據電話會議透露的信息,騰訊早就意識到了這一點。騰訊表示,在過去的兩年裏,遊戲業務的上下游都專注於精品遊戲的開發,將資源集中到更少數的遊戲上。對於他們來說,誰來接手《王者榮耀》也許本來就是個問題。

騰訊也延續了上一季度“培育關鍵 IP“的承諾,財報中顯示,附屬公司 Funcom 發行了改編自科幻 IP《沙丘》的即時策略 PC 遊戲《沙丘:香料戰爭》,今年 4 月該遊戲以搶先版的模式推出。騰訊與 Electronic Arts 聯合開發的英雄射擊戰術競技遊戲《Apex Legends Mobile》也 5 月 17 日上線,此前官網有超過 1600 萬玩家預先註冊。

對於騰訊來說,未來只有少數遊戲能進入市場已經是不爭的事實,他們還表示,即使沒有沒有監管環境的變化,用戶也會對遊戲的質量提出更高的要求。而騰訊跟行業內的其他競爭對手相比,擁有且投入了更多的人力與資源,用他們的話來說則是,騰訊“準備好了在行業內『領先』”。

隨着監管環境趨於穩定,他們似乎也更願意保持積極態度,並認爲“遊戲行業營收和增長情況會在未來數月中得到改善”。

03、視頻號,何時才能商業化?

在財報裏,馬化騰將視頻號與企業軟件、國際遊戲市場並列進“繼續投資的戰略成長領域”。不管是在財報還是在之後的電話會議中,視頻號都被劃爲偏“好”的業務。

得益於推薦技術的提升,新聞、泛知識及娛樂內容的日漸豐富,視頻號的用戶數量、播放量及使用時長取得了大幅增長。不過顯然這項業務還沒有進入到一個良好的商業化階段。

騰訊一季度增值服務的收入成本同比增長 11% 到 361 億元,視頻號直播服務的收入成本就是其中的一大組成部分。財報中也提到直播服務收入該季度有所增加,但大部分卻被音樂直播及遊戲直播的收入減少所抵消。

關於視頻號要如何變現的問題,財報中並沒有展示出一個好的方式。在電話會議答分析師提問的環節裏,騰訊給了一個不那麼明晰的答案——“最後的變現模式和當前市場類似產品的方式差不多”。

對於視頻號,他們目前的重點還在提升用戶體驗上。“先養一養”體現了騰訊對這塊兒業務重視的同時,也透露出對商業化可能破壞原有生態的隱憂,就像他們在答分析師提問時所說的那樣,“和微信朋友圈的廣告一樣,視頻號廣告不要影響用戶體驗”。

就視頻號的未來,騰訊未必沒有規劃,在電話會議上他們表示,視頻號未來可能會有更高的 CPM(千人成本),這也意味着騰訊將會把提高廣告轉化率作爲目標,在不破壞生態的前提下找尋商業化的平衡點。

騰訊也表露了他們打通各個模塊,建設微信生態的想法:“IM、小程序、視頻號、公衆號,各模塊連接起來,用戶在平臺花的時間就長,我們就有更多機會考慮變現。”

當信息在私域與公域間的流通,成功轉起來,很可能會提高廣告的轉化效率,而這又是目前單打獨鬥的其他短視頻、長視頻平臺,難以具備的條件。

此前中信證券曾做過預測,他們預計微信視頻號將在 2022 年底開啓信息流廣告變現。如果參照朋友圈廣告的情況,2023 年視頻號廣告有望實現 370 億元的增收,這或許是騰訊未來的最大看點。

更“元老級”的長視頻卻沒有視頻號的增長勢能,如果要用一個詞來概括,也只能是“收支平衡”。

騰訊也希望視頻能走“精品化”的路線,通過把控視頻內容的質量與價值,暫時捨棄一些內容來優化成本。當然作爲文娛產業的超級集團,騰訊有優勢也有魄力做出“精品”。他們下一步計劃是垂直整合上游的 IP,在他們看來,網絡小說、移動遊戲、漫畫等領域的經典 IP,都能夠與視頻內容有很好的結合。

考慮到 B 站、愛奇藝的大幅虧損,以及騰訊視頻會員近期漲價的舉措,即使是騰訊想要解決長視頻投入大、回報差的難題,恐怕也不是那麼容易。

*頭圖來源:視覺中國

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