文丨黃芳華出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

短短三年間，從迅猛發展的新物種到人們習以爲常的消費渠道，直播電商到需要改變的時候了嗎？

不難發現，直播電商發展到如今，部分直播間裏的幾個小時，不僅困住了主播，也困住了消費者。

主播們將產品介紹時長一再壓縮，節奏緊湊地向消費者介紹幾十、幾百的商品，缺乏的卻是直播之外的觸達。消費者也被動地接受着，不得不爲了蹲想要的商品，把數個小時耗在直播上。

在直播帶貨成爲電商新常態的趨勢下，消費者和主播都需要“走出直播間”。618來臨之際，李佳琦率先做出了改變。

01  反效率的清單

618前夕，一款叫“所有女生會員服務中心”（下稱“所有女生”）的小程序全面升級，消費者可以在小程序中使用“攻略文檔”，通過攻略文檔對播品進行預約，當商品上播或者offer發生變化時，消費者可以收到提醒，並在小程序中就能夠生成預約清單。

“所有女生”是美ONE上線的一款直播輔助小程序，清楚地列出了李佳琦直播間618期間要賣的商品清單，以方便消費者根據自己的需求篩選商品。

熟悉李佳琦直播的人可以很快明白這款小程序的意圖——讓所有女生更加省心，通過預告清單能夠提前篩選自己想要買的商品，並只需要在播這款商品的時候進入直播間。

小程序的前身是618清單。2021年的618之前，李佳琦發現大促商品多到自己都頭疼，並意識到消費者在品類的篩選上必然存在困難。李佳琦將播品整理成了一個清單，讓消費者提前知道什麼時間段要播哪些商品，沒想到這個清單爆了。

這個清單的火爆存在必然。

僅以大促節點爲例，消費者面對的是主播數十倍的播品，挑選商品已經很費力，何況還要“跟進”直播，在準確的時間裏來到直播間購買商品，清單的透露對於消費者來說是有意義的。

但是對於身處直播行業的主播來說，透露自己的清單，甚至是以小程序的方式來提醒消費者，這是“反效率”的行爲。

無論是快抖還是淘寶，所謂直播本質上是一種人氣生意，沒有哪個主播不希望自己的直播間熱鬧的，所以常規操作是通過福利、紅包等各種手段，吸引消費者在直播間儘可能長時間的逗留，時間的長短也意味着銷量。

“所有女生”小程序的反效率就在於，李佳琦通過清單、預約提醒的功能，實際上是把消費者分散開了，一個直接的影響將是同時在線人數可能會減少。

反效率之處還在於，李佳琦的初衷是讓消費者理性購買。

李佳琦認爲自己做了一件直播電商行業裏比較叛逆的事情，

“可能所有主播都說你這個要買，那個要買，但我們在直播間說的一句話是，我要提前一個星期把我們會在618當天上的鏈接給你們先上上去，先把你們想要買的放進購物車，在我們直播間瞭解了所有的產品到底有什麼功效，再把真正適合你的留下來，給購物車做減法。”

意義自然是隻有消費者才能感受得到。

李佳琦認爲，“很多女生習慣衝動消費，盲從購買”。通過開放播品清單，可以給消費者足夠的時間去篩選，把自己不需要的商品去掉。

“女生會有一個習慣，當睡不着的時候一定會看看自己的購物車還有多少東西沒有清空，大促前一個星期的晚上我們要給她們時間，去認真考慮，哪些是真的自己應該買，哪些是不需要買的。”

李佳琦正在走出直播間。可以看出，李佳琦希望的是讓消費者多花一些時間在直播間之外，比如在大促之前做好規劃，比如能夠花一些時間聽他的小課堂，把護膚品、化妝品買對，而不是買一堆後悔。

李佳琦的這種自信來自於對消費者長期的價值。就像是張小龍有自信讓用戶“用完即走”，這是因爲堅信“走了還會回來”。

李佳琦希望的不是消費者衝進自己的直播間，一次買一兩萬、三四萬的商品，提高了銷量卻把消費者的購買力透支掉。相反，以合適的價格購買合適的商品，消費者能夠看到他的用心良苦，纔是更爲持久。

02  重估直播帶貨

直播帶貨的很多邏輯在發生變化，比如李佳琦一直在倡導的“理性消費”。

衝動消費曾經被認爲是直播帶貨相對於貨架式電商的優勢，但如今我們不得不重新考慮如何引導消費者理性消費。

直播帶貨相比於傳統的貨架式電商，優勢就在於主播在直播的過程中可以向消費者更加全面地介紹商品，同時因爲直播的稀缺性，消費者更加容易衝動消費。

短時間內看，消費者購買了大量的商品，拉動了消費額的增長，但長期來看，這種行爲也在消耗“信心”。

囤貨、衝動消費都會讓消費者在後續的消費中更加警惕。一方面，衝動消費、囤貨行爲，讓消費者購買了大量不需要的商品，這也意味着對於真正需要的商品的購買力下降。

另一方面，衝動消費後也會伴隨着大量的退貨，對於商家和消費者來說，都是不穩定的因素，商家會產生成本壓力，而消費者會對過度消費產生警惕。

消費者需要被引導理性消費，這對於主播亦或是整個行業都至關重要。李佳琦曾多次在直播間提醒消費者理性消費，不要囤貨、不要買超過預算和不適合自己的商品。

另外，直播帶貨從新事物到新常態，也需要有新的節奏。

直播佔據消費者時間過長的問題開始凸顯出來。沉浸感曾經是直播帶貨相對於圖文詳情的優勢之一，消費者可以更長時間停留在直播間。如今，很多消費者實際上觀看直播只是爲了蹲商品，直播購買的效率大大降低。

這就需要主播進行兩方面的調整，一是主播提供更加高效的購買途徑，提高直播效率，比如通過小程序的預約，提供商品上播的時間提醒。

二是，流量之外，直播提供價值增量的意義開始凸顯。

要麼效率，要麼增量，這也是商業世界裏最底層的兩個邏輯。

李佳琦小課堂的誕生就是出於這樣的目的。

還是以美妝護膚行業爲例，消費者從水乳、精華、面霜、眼霜，到底妝、彩妝、口紅等一系列的購買，往往存在認知的不足。

李佳琦小課堂通過百科課堂的形式，定期針對性地分享有趣的小知識，專業、全面地詳解各品類產品，解決消費者在消費過程中遇到的困惑，幫助消費者進行購物決策，這就是給消費者帶來價值增量。

03  帶貨也要精細化

直播帶貨正在進化，一些新的趨勢正在悄然出現。李佳琦的“所有女生”小程序，可能是直播電商未來最重要的變量之一。

如果把超級主播當成一個APP的話，李佳琦的全網用戶數恐怕可以躋身國內互聯網應用前十。那麼，可以按照互聯網應用的發展歷程來看主播的進化。

首先是對用戶的爭奪要進化成爲對用戶時間的爭奪。

羅振宇此前提到的一個概念是國民總時間，整個互聯網用戶增長停滯後，用戶的總時間就變成一個零和遊戲，所有APP爭奪的用戶時間，都超不過用戶時間總和。

這個概念對於直播行業同樣適用。在用戶觀看直播時間固定的前提下，主播的影響力應該立足於消費者看直播之外、更多碎片化的時間。

“所有女生”小程序正是在達成這樣的目標。

不容忽視的是，解放消費者蹲直播時間的同時，也意味着李佳琦正在進入消費者碎片化的時間。消費者可以在通勤、用餐、睡前等時間段，通過瀏覽清單來規劃、管理自己的購物計劃，並只需在商品上播時收到提醒，及時搶購商品。

其次，主播運營的精細化也愈發重要。

衆所周知，直播帶貨除了主播的人格魅力、控場能力之外，還有背後的選品、品控、售後等，都是考驗一個主播能走多久的因素。

銷售額的預估，對於拿品牌的offer，以及爲消費者提供比較充足的商品都有重要的意義。直播帶貨的銷量預估很大程度上依靠經驗，憑藉主播對商品的把控以及消費者心理的洞察，可以比較準確地預估出銷售額。

“所有女生”的數字化想象空間還有待進一步打開。目前可以看到，李佳琦的播品從其最擅長的美妝護膚，拓展到電子消費等多個領域，儘管有着嚴格的選品和售後團隊，但依然避免不了對消費者的洞察不足。

數字化本身就可以做很好的補充，通過消費者預約商品的情況，李佳琦可以更加精準地判斷商品的受歡迎程度，以銷定產。

當然，銷量的預估對於品牌的意義不止於此。大促節點的物流一直以來都是消費者關心的重點，如果可以預判消費者的需求，那麼品牌可以留出來更多的時間準備物流，以爲消費者提供更好的體驗。

結語

直播帶貨領域新的競爭將繼續展開，只不過面對“訓練有素”的消費者，他們需要的更多，不僅是要品質、實惠，還要省心。

從李佳琦的所有女生小程序也可以看到，新的競爭因素也在出現。如何跳出直播間，佔領消費者更多的碎片化時間；以及如何跳出“賣貨”，經營好用戶的這些時間，做好長線陪伴，都同樣重要。

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