瓜分李子柒

來源：AI財經社

　　一向以優質內容打天下的李子柒，在過去的313天內，沒有發佈過任何新作品。與之對應的是，在包括微博、B站、抖音、快手等在內的多個平臺上，李子柒的粉絲數已經出現了不同程度的下滑。除了視頻界屬於李佳佳的流量正在被瓜分，那個賣螺螄粉賣月餅的商業品牌“李子柒”，也正在被稀釋。

撰文/ 《財經天下》週刊作者周享玥薛永瑋

編輯/ 董雨晴

李子柒依舊走在“打假”的路上。

天眼查App顯示，李子柒關聯公司四川子柒文化傳播有限公司（下稱“子柒文化”）此前狀告宜賓綠源食品有限公司侵害其商標權的案件，已於5月19日在宜賓市中級人民法院正式開庭審理。綠源食品即爲此前“李子柒月十全十美月餅禮盒”的高價月餅事件中所涉超市所屬的公司，去年9月事發第一時間就曾被李子柒方面打假。

更早之前的4月30日，李子柒發佈律師聲明，警告“李子柒被迫改名”等謠言的造謠者，以及假冒李子柒賬號或盜用其照片作爲頭像的賬號，同樣引發關注。

事實上，自從2021年7月開始斷更，全身心投入與MCN機構微念之間的糾紛以來，李子柒已經在紅人江湖上沉寂許久，偶爾引起關注，也多與微念之間的多輪交戰有關。且由於糾紛至今未決，李子柒的正常更新“復出”仍然遙遙無期。

而在這個過程中，紅人江湖早已風雲變幻。頭部網紅領域，薇婭、雪梨等因偷稅漏稅驟然離場，但同時又誕生了劉畊宏這樣的新現象級博主。而李子柒所在的鄉土美食細分賽道，一個“李子柒”暫時沉寂，張同學、帥農鳥哥等更多“三農”博主卻在迅速崛起，“瓜分”着從李子柒那裏流出的受衆注意力。

許多粉絲仍然在呼喚和等待着李子柒的歸來，但其中也有很大一部分人，已經在漫長的等待過程中，開始轉向其他一些博主，尋找着李子柒缺席期間的“暫時替代”。還有一部分人則已經悄然離席，自動脫離了“李子柒”賬號的粉絲列表。

停更的十個月裏，李子柒到底錯過了些什麼？

“瓜分”李子柒流量

2021年7月14日，在進行長達一個多月的等待後，李子柒全球範圍內的上億粉絲如期迎來了李子柒的新作品——“井鹽”。作爲《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結篇，這條長達近18分鐘的視頻，一經上線，就迅速引起關注，僅微博平臺當天的播放量就突破了2000萬。

但也是這條視頻後，李子柒就因與其背後MCN公司微念之間曠日持久的糾紛，陷入了漫長的停更期。排除掉2022年4月30日發佈的一則“律師聲明”視頻，一向以優質內容打天下的李子柒，在過去的313天內，沒有發佈過任何新作品。

與之對應的是，在包括微博、B站、抖音、快手等在內的多個平臺上，李子柒的粉絲數都已經出現了不同程度的下滑。如其微博粉絲數，從2021年7月的2770多萬下滑到了最新2690.3萬，B站粉絲也從790多萬下滑到了最新781.61萬，抖音粉絲數更是在近3個月內減少了110多萬。

這個結果，並非無跡可尋。畢竟，紅人經濟向來做的就是注意力經濟。一個網絡紅人那裏沒有新內容可以吸引注意力了，受衆自然會去尋找新的符合自己期待的內容，各方勢力爭奪的焦點也正在於此。

在李子柒缺席的313天裏，到底誰在分走這位頭部網絡紅人暫時散落下來的鉅額流量？

首先動了心思的，是一部分試圖通過使用李子柒原名“李佳佳”或者李子柒照片作爲頭像假冒李子柒，收割流量的賬號。

對此，早在2021年11月18日，李子柒的助理就曾在微博曬出一張簡介爲“李家有女名佳佳”的賬號截圖，強調李子柒全球範圍內的社交媒體賬號僅爲她個人所有，不需要開設新賬號，各平臺出現的假賬號均爲惡意註冊，並大膽開麥“某人各種分離李子柒IP的小動作就別做了”。

但這顯然並未止住相關賬號的繼續湧現。2022年4月30日，有網友發現，抖音上出現了不少取名爲“李佳佳”，且發佈內容幾乎相同的賬號，賬號的粉絲數則在幾個到幾十萬不等。部分網友因此質疑，這是有人在蹭李子柒流量，然後大量吸粉。

這些賬號很快得到了“打假”。據《紅星新聞》援引李子柒方面的回覆稱，這是“有人故意下水軍惡意分離李子柒和李老師本人”，爲此，李子柒方將發佈律師聲明。

4月30日下午，李子柒的一份律師聲明果然在各大社交平臺準時上線。聲明中表示，“近期在抖音、微博、小紅書、快手等多個網絡平臺上出現了大量諸如‘李子柒被迫改名’、‘從此再無李子柒，只有……’等不實言論，此外還有大量頂着相同頭像假冒李子柒的賬號出現，存在利用‘水軍’大規模造勢意圖帶偏網絡輿論的嫌疑”，對此，李子柒方面將擇機採取合法方式，追究網絡違法者的責任。

經此，各種假冒李子柒賬號的現象才正式止住。

不過，除了部分模仿者，三農賽道上崛起的衆多視頻博主們，實際也在一定程度上從李子柒那兒分走了部分流量。

“一個類目上的超級頭部停更後，從某種意義上來講，確實會出現其他同賽道的博主來填補這個空缺的情況。”火星文化&卡思學苑創始人李浩告訴《財經天下》週刊，“李子柒沒更新的這段時間，這個特點還是比較明顯的”。

率先引起外界注意的是淡出大衆視野多年的李亞鵬。

2021年8月入駐抖音後不久，李亞鵬就經常以“二十四節氣”爲主題，拍攝田園生活畫風的視頻，但一開始並未引起太多關注。直至李子柒在8月底因報警一事上了熱搜，許多網友纔開始將二者聯繫起來，並一度出現“李亞鵬把李子柒團隊挖走”的傳言。

李亞鵬因此背了近20天黑鍋，但也“因禍得福”，在“挖角”傳聞澄清後，其新增了不少粉絲數。最新數據顯示，李亞鵬粉絲數已經增長到212萬，較去年9月中旬的130多萬上漲了約80萬，而近90天內共漲粉9萬，也就是說，有超70萬的粉絲都是“挖角”傳聞澄清後的五個月內新增的。

而在李亞鵬之後，不少鄉村田園創作者，也都在李子柒停更的這段時間內，相繼迎來流量高峯期。

以抖音爲例，據新抖數據顯示，從2021年8月初到11月初的3個月時間內，主要拍攝貴州本土美食的“念鄉人週週”共漲粉247萬，分享湖南邵陽農村生活的網紅夫婦“牛愛芳的小春花”漲粉406萬，漲粉幅度分別達到了39%、26%，二者的第一條視頻則分別更新於2020年12月、2020年11月。

以傳統物件的製造方式爲主線，同樣走節奏舒緩，風格治癒的“精緻鄉村風”的“彭傳明”的漲粉速度還要更快，3個月內漲粉392萬，漲幅超200%。彭傳明從2020年1月開始更新田園視頻，至今已經發布161個作品，內容覆蓋自制馬克杯、古代火摺子，古法還原文房四寶以及各種古代妝品等的全過程。

不過，彭傳明早期的漲粉速度並不快，用了一年多年時間才增長到160多萬粉絲，直至2021年10月以後纔開始出現高速上漲，最新粉絲數已經達到889萬。而由於視頻風格和主題與李子柒比較相似，網友也常常將其與李子柒放在一起比較，並一度流傳出“女有李子柒，男有彭傳明”的說法。

無獨有偶，從2021年7月開始更新視頻，一度實現單月漲粉超350萬的抖音達人“閒不住的阿俊”，2021年10月纔開始發佈第一條視頻，不到60天粉絲數破1400萬的現象級博主“張同學”，2021年4月開始發佈鄉土美食方向視頻，半年漲粉1800多萬的抖音博主“康仔農人”，以及2022年3月入駐B站，10天粉絲數就破百萬的農村UP主“帥農鳥哥”等多位田園風格賽道上崛起的網絡紅人，也都一度被網友們與李子柒放在一起比較。

如遼寧營口的農村糙漢“張同學”被稱爲“糙版李子柒”，廣西的“康仔農人”則被稱“雙人版李子柒”，來自浙江的“帥農鳥哥”更是有着一個“六邊形戰士版李子柒”的稱號。

當然，很難說這些賬號的迅速崛起與李子柒的停更一定有直接聯繫。但不可否認的是，李子柒缺席所導致的對這部分內容有需求的觀衆的外流和尋找短期替代的行爲，的確爲這些同賽道的博主們帶來了不少機會。畢竟，一個流量池子裏的流量就那麼多，此消彼長、互相流通本就是再自然不過的事。

而更重要的原因，或許還在於，各大社交平臺在看到李子柒所代表的田園賽道的巨大潛力後的主動爲之。

事實上，早在2018年，隨着抖音和快手的迅速崛起，鄉土氣息的視頻內容就已經火過一次，但當時這些視頻內容給人的印象還更多是以自我醜化和秀下限爲主的各種“土味視頻”。李子柒的大火，則讓人們看到了“中國式田園牧歌生活”的魅力和這類視頻的潛力，於是，一批又一批的人陸續進場，開始向外界輸出不同類型卻足以令人嚮往的鄉村田園生活。

抖音、B站等多個社交平臺也迅速捕捉到了這一信號，開始大力佈局三農賽道。投入流量扶持，或者是開設專屬頻道。

“我們之前就從數據上觀察到，從去年9月份左右開始，三農題材博主的漲粉速度在加快，出現了一個非常好的漲粉紅利期，包括四季度張同學的爆火也印證了這一點。”李浩告訴《財經天下》週刊。他認爲，這個節點不一定和李子柒有關係，但在那個節點上，抖音的確是能從用戶的喜好上判斷出來，三農題材的內容是很多用戶想要看的。

人們的注意力總是有限的，一些新的超級頭部的出現，也在吸引走人們的注意力。

最爲典型的如劉畊宏，僅抖音賬號就幾乎在一個月內漲粉了近6000萬粉絲。儘管其與李子柒所處的賽道並不相同，但所有網絡紅人實際都處於同一個巨大的流量池中，在觀衆注意力有限的情況下，幾千萬級別且更新頻繁的超級大頭部的存在，勢必會對周圍的其他紅人的流量產生巨大擠壓。

日漸稀釋的商業價值

除了視頻界屬於李佳佳的流量正在被瓜分，那個賣螺螄粉賣月餅的商業品牌“李子柒”，也正在被稀釋。

2021年中秋節前，在李子柒的老家四川，一家綠源超市被指冒牌“李子柒”的月餅已經賣出768元的高價，月餅禮盒外面並沒有“李子柒”的字樣，冒牌程度難以辨認。但仔細看，該月餅的價籤標示爲“李子柒月十全十美月餅禮盒”，收銀小票也顯示爲“李子柒月十全十美”。

得知此事的李子柒公司馬上表示，“未授權該月餅，將依法維權”。隨後，四川子柒文化傳播有限公司以“侵害商標權”告了宜賓綠源食品有限公司。今年5月19日，該案在宜賓中院開庭審理。

而覬覦“李子柒”品牌的人還遠遠不止一家超市。從2017年9月起，李佳佳簽約的公司微念科技（後來改名爲微念品牌管理有限公司，以下統稱微念），就申請註冊了多個“李子柒”“子柒”商標，國際分類涉及食品、網站服務、啤酒飲料等。

不過，據中國商標網的信息顯示，微念旗下的“李子柒”商標都處於無效狀態，未註冊成功。而四川子柒文化傳播有限公司有80多件 “李子柒”商標。

“李子柒”從一個網紅IP到新消費品牌，要從2018年8月李子柒天貓旗艦店的上線說起。一年後，李子柒在一個10多分鐘的視頻裏，身穿紅衣，去山間採筍，去河邊打撈螺，最後做成了一碗螺螄粉。視頻的文案是：“聽說愛喫螺螄粉的朋友，都很可愛啊。”在視頻內容的推動下，李子柒旗艦店的螺螄粉月銷量巔峯時達到了50萬單以上。

該品牌大火後，順利入駐盒馬鮮生、世紀聯華等大型商超以及全家、羅森等便利店。很快，這樣的商業化運作經驗，也被複制到藕粉、辣椒醬、紅油麪皮等其他品類上。

2020年8月，微念自建螺螄粉生產工廠，成立了全資食品子公司——廣西興柳食品有限公司。在此之前，李子柒品牌的螺螄粉一直採取代工模式，合作工廠是廣西中柳食品科技有限公司。高峯時期，這家代工廠近三分之一的產能都用來生產李子柒品牌的螺螄粉。

讓這麼多人垂涎的李子柒品牌，商業價值無疑是巨大的。

《財經天下》週刊觀察到，截至5月22日，李子柒天貓旗艦店有674萬粉絲，其產品螺螄粉、紫薯蒸米糕、紅糖薑茶、藕粉等多款產品月銷量過萬。其中，店鋪熱銷第一的一款李子柒螺螄粉產品，一單售價近40元，付款人數達6萬，在同品類回購榜中排名第二。公開數據顯示，僅這一個產品，一年就能賣2800萬元。

有機構數據稱，李子柒品牌2020年銷售額爲16億元，同比增長300%。有分析師則預估，2021年李子柒品牌的銷售額在18億元，另有知情人士向媒體透露，這一數字在30億元左右。

“這些東西都是雙刃劍”，李子柒曾在訪談中說到，從一開始，她並不想讓“李子柒”以後有太高的商業價值。負面效應來的速度極快，在李子柒品牌獲得極高商業價值後，爭議和風波從未停止。

作爲商業品牌的李子柒，市場認可度褒貶不一。綜合網絡上食客們的評價可以看到，喜歡其螺螄粉產品的人主要覺得“腐竹好喫”，而不喜歡的人有各種理由：“和柳江人家很接近，不如柳江”、“味道太淡”。另外，作爲非柳州本地的螺螄粉品牌，李子柒的受認可度也尚不及另一個品牌好歡螺。

這些傳言或許真真假假，但都在事實層面上稀釋着李子柒品牌本身的影響力。《財經天下》週刊在消費者投訴平臺看到，目前，李子柒平臺的投訴量達299件，多數關於食品中有蟲子、異物以及佐料變質等。

2020年中秋節前後的風波最爲集中。2020年9月，還有網傳“李子柒螺螄粉喫出美工刀片”的事件出現，李子柒品牌方在微博中表示，“在車間現場的全面清查過程中亦未發現美工刀的存在”，並稱此次事件是“有計劃有組織的惡意抹黑行爲”。但爆料人也表示，“我所說屬實不存在所謂的惡意抹黑，願意承擔法律責任”。

2020年10月，李子柒月餅因爲在禮盒內外印有天安門圖案，被批涉嫌違反《廣告法》。

今年1月，據媒體報道，一位山東網友也投訴稱在李子柒的螺絲粉裏喫到了塑料片。今年5月，《北京青年報》一篇報道專門提及“李子柒紅糖薑茶”在產品標註上的不規範：只在產品介紹的產品類型中寫有“風味固體飲料”幾個字，正面包裝並沒有提及。而根據將於6月1日實施的固體飲料標籤、標註新規，固體飲料應當在產品標籤上醒目標示反映食品真實屬性的專用名稱“固體飲料”。

“李子柒”商業品牌的壯大，似乎也直接造成了李子柒和微念之間的決裂。一位考察過微唸的投資人曾向《財經》分析，以前李子柒雖有流量，但商業化路徑還未打通，直到電商做大，雙方的利益糾紛纔出現。不過，李子柒工作人員後來在社交平臺上對這一說法予以否認。

一路紛擾，或許李子柒也知道，做商業品牌從來都不是一件容易的事，“那麼多的商業出路，我就偏偏選擇了最艱難的那條——做品牌”。

現在，她的微博簡介上也寫着“李子柒品牌創始人”，但就像越長越大的網紅IP總是會陷入糾紛一樣，越長越大的品牌，從外部競爭到自身產品，都要面臨越來越多棘手的問題。

李子柒仍然待迴歸

時間回到10個月前，沒有人會預料到李子柒有一天會因爲和MCN機構間的矛盾，停擺近一年甚至可能還將更長的時間。

在那些年盛傳的“李子柒”成長史中，李子柒和微念之間“千里馬與伯樂”的故事，一直都是行業內流傳的一段佳話。

李子柒和微念創始人劉同明識於微末，在很長一段時間內，一個助對方成爲了影響力和商業變現能力都堪稱“網紅天花板”的頂流人物，另一個則成爲了對方的“金字招牌”，爲其帶來了無數的商業利益和資本助力。

2021年8月30日，李子柒靠着一條“大清早報個警”的動態成功登上熱搜，引發不少人的擔憂。直至9月中旬，李子柒助理在闢謠中提到一句“公司與第三方公司的問題”，再結合李子柒當初秒刪的那句“資本真的是好手段”，故事纔開始走向更加明晰的方向——李子柒與其簽約的MCN機構微念可能存在矛盾。

2021年10月25日，李子柒關聯公司子柒文化一紙訴狀將微念及其老闆劉同明告上法庭，證實了上述猜測，雙方的糾紛也自此擺上明面。

這是雙方的首次正式交鋒。而在接下來的2021年11月中旬，子柒文化作爲原告，狀告劉同明和微唸的另一則案件也正式立案。微念也很快新增了兩條立案日期分別爲2022年1月和3月的立案信息，且被告爲子柒文化。

此後雙方曾進行多輪交戰，一直到2022年初，有知情人士曾向《財經天下》週刊透露，雙方已經進行了“友好協商”。

最新的動態是，2022年4月30日，李子柒在各大社交平臺上通過圖文和視頻的方式，發佈了一則律師聲明，對造謠自己被迫改名和假冒自己賬號的人予以了警告，並直指其中“存在利用‘水軍’大規模造勢意圖帶偏網絡輿論之嫌疑”。

而在與微念交戰的這十個月時間裏，李子柒除了接受央視的採訪，以及帶團隊四人出席中國農民豐收節、首屆中國(武漢)文化旅遊博覽會、微博超級紅人節、2021亞洲青年領袖論壇等活動，再沒有新的作品更新。

對此，在2021年11月接受《人物》採訪時，李子柒曾解釋稱，因爲需要處理的事情太多，還要防止被別人坑，自己很難再有以往那樣飽滿的時間和精力進行內容創作，爲了對自己的作品和觀衆負責，所以才決定停更，先處理其他一些事情。

而在2021年11月底現身2021亞洲青年領袖論壇，並接受媒體採訪時，李子柒則進一步透露，視頻停更的四個月內，自己一直在進行新的內容創作，並學習了羌繡、北京麪人等新的手藝。至於“李子柒”這個品牌的後續發展問題，由於涉及到很多商業模式方面的問題，還需要根據未來的走向決定，但未來還會繼續更新視頻，只是花在訴訟上的時間會比較多一點。

不過，到目前爲止，李子柒曾提到的“多一點的時間”又已經過去了6個多月，其與微念之間具體的案件審理結果卻至今未決，李子柒作品更新的時間依然遙遙無期。

毋庸置疑，由於巨大的粉絲粘性，很大一部分粉絲仍然在等待着李子柒的歸來，但也有一部分粉絲隨着時間的推移，正在悄然離場。

一個值得注意的現象是，據新快數據顯示，4月30日，李子柒在抖音、B站等多個平臺發佈“律師聲明”的視頻後，儘管並非日常作品的更新，但依舊助推了其粉絲數的短暫回升，如李子柒的B站粉絲數在4月30日前的兩個多月時間裏減少了6萬多，但新視頻發佈後僅5天就回漲了1.6萬，足以說明視頻更新對於粉絲增長的拉動作用。

不過，短暫的熱度過去後，李子柒的粉絲數又繼續開始了緩慢流失，到5月22日，最新粉絲數爲781.61萬，半個月內減少了9000左右的粉絲數。