21世紀經濟報道記者 陶力、易佳穎 上海報道

進入5月後，天氣漸漸炎熱，冰淇淋銷售旺季即將到來。

“冰淇淋市場份額每年都會有很大的增長。”鍾薛高聯合創始人、副總裁周兵在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，當下，雪糕的屬性開始慢慢外延，零食化、甜品化，通過滿足不同場景下的需求，逐漸突破季節限制。

圖/鍾薛高聯合創始人、副總裁周兵

根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，中國冰淇淋/雪糕市場始終呈現逐漸年增長的趨勢，2019年已經達到1380億元，2021年的市場規模預計超過1600億元。中國冰淇淋/雪糕市場規模穩居全球第一。

中國雪糕市場的高成長性在吸引衆多玩家進入的同時，隨着冷鏈物流的發展，整個冰淇淋行業也正在往線上市場加速滲透。前瞻產業數據也顯示，2021年我國冰淇淋的線上線下銷售佔比分別爲20%和80%，在2020年之前，冰淇淋線上線下的銷售比例還是5%和95%。

在線上規模急速擴張中，新銳國產冰淇淋品牌功不可沒。“市場天花板高，於品牌而言，也就有了更大的增長空間和未來可能性。目前，鍾薛高在雪糕業務上已實現盈利。”鍾薛高已走過了4年，數據顯示，鍾薛高全品牌過去一年銷售1.52億根，增長178%。在周兵看來，“成績並不是最重要的，初創企業增長是必須的，我們更看重，是對道路的堅持。”

他直言，無論是資本還是流量都要冷靜看待，引領企業發展的火車頭始終是產品和品牌。線上、線下的渠道，都是與消費者溝通的平臺。“即便作爲初創期的企業，我們也仍將大量投入可持續的供應鏈、冷鏈基礎建設等。”

國貨的機會

此前，國內雪糕市場向來是外資品牌的天下，中高端領域更是如此，長期被和路雪、哈根達斯、明治等外資品牌佔據。

“不得不承認，在當時的年代背景下，給了一些外資品牌更多的機會，更多嘗試的可能性乃至包容度。”周兵指出，外資品牌進入中國時，其背靠巨大的資源。資金相對充裕、完善的產品研發、品牌管理等，同時再配合上他們在國外一貫的成熟打法，比如線上廣告的高位拉動，線下渠道的滲透。

但伴隨冷鏈倉配覆蓋到更多地區，雪糕市場迎來了線上化的新機會。從數據上看，2018年線上冰淇淋品牌僅有60餘家，而2019年這一數字已增加到140多家。

於2018年成立的鐘薛高也正是把握住了電商帶動下行業市場規模迅速擴容的時機。“通過消費者調研發會發現，國外的一些冰淇淋和雪糕口味是偏濃厚的，不是很適合中國人。國人還是偏愛相對清淡的口味。”鍾薛高也是在這其中發現了自己的定位，用創新來滿足消費者需求，將桂花、茉莉花、糉葉等中國元素加入產品中。在周兵看來，這些創新產品並不需要過多的市場教育，就能引起消費者的情感共鳴。

不僅是口味的創新，年輕消費者的崛起，也給了國貨品牌更多的機會。“我們要面對的年輕消費者跟上一代消費者是截然不同的。年輕人強烈的文化自信，讓他們願意主動成爲國貨的消費者和維護者，這也給了國貨品牌更多的可能性。”周兵認爲，品牌與消費者是平等的關係，要結合消費者的需求去共同創造產品。

與此同時，互聯網進一步的普及，線上渠道的便利，下沉市場的大門被打開。今年以來，鍾薛高發現在三四線下沉市場的銷量率先暴漲，超過北上等超一線城市，西南地區一季度銷量就超過了去年全年，二三線城市的復購率也在向大城市靠攏。

進入巨頭領地

而面對電商渠道中爆發的冰淇淋市場，傳統的冰淇淋企業也正在加速“觸網”。早在2019年，奧雪、伊利、和路雪和雀巢等相繼在天貓開出旗艦店。伊利推出的中高端品牌須盡歡，主戰場也在線上。

與此同時，國外巨頭還在加碼在華投入，將中國冰品市場視爲全球最重要的陣地與未來最具增長爆發的市場，加大在華的供應鏈、產能等建設。就在今年3月，聯合利華宣佈和路雪太倉 “燈塔工廠”正式對外揭幕。這幾乎是聯合利華在中國10多年來在冰淇淋領域的最大手筆投資，也是全球冰淇淋行業的第一家“燈塔工廠”。

與之相對應的是，從線上起家的鐘薛高卻開始走向線下。從2020年起，鍾薛高開始在鋪設線下銷售渠道，從今年看，其往線下渠道延伸的速度有所加快。

“無論是線上還是線下渠道，都是企業針對當下自身狀況的選擇。鍾薛高從線上起家是我們發現當時的物流、冷鏈等基礎設備的相對成熟，可以快速地把雪糕送到消費者手中。”周兵解釋道，“同時，鍾薛高率先發掘了家庭存儲式的消費場景。”

線上市場出現後，冰淇淋的消費場景也發生了很大的改變。冰淇淋起初是隻滿足基礎需求、功能性需求，即解渴。但隨着大家生活水平提高，雪糕的屬性開始慢慢外延，零食化、甜品化，不同場景也帶來了新的需求。比如家庭場景、旅遊場景、團聚場景、乃至野營場景。周兵認爲，“這無形中把產品的使用時間拉長了，雪糕不再是夏季限定品，正在突破季節限制。我們也歡迎更多的品牌進入線上，雪糕市場足夠大，足以容納更多的品牌和產品。”

他進一步說明道，經過四年的發展，鍾薛高已成爲線上頭部品牌。但在下沉市場，消費者購買還不是那麼便利，爲此，鍾薛高開始進軍終端零售。目前，鍾薛高已在全國200多個城市基本上都建立了相對完善終端零售體系。“線下是一個非常零碎而又龐大的市場，品牌要打通渠道商、經銷商、零售商、終端等諸多環節，是一個非常細的工作。同時，我們進入到傳統巨頭的領地，也會遭遇到已有渠道品牌的阻礙，關於渠道的二選一等問題。”

儘管鍾薛高已走過4年，國內冰淇淋市場也迎來了久違的春天，但如何從網紅產品到長紅品牌仍是其要面對的考驗。對此，周兵表示，“我們對資金等並不迫切，選擇融資和機構，更多看重的是有了資金可以在供應鏈和產品創新上的加大投入。”

當下，雪糕行業的格局正在被重構，行業的競爭聚焦在了中高端市場，隨之而來的是消費者對價格的質疑。

“我們從不標榜要做高端品牌，我們要做的是高品質的品牌。品質背後是產品的創新、產品品質的提升、客戶體驗的打造，以及供應鏈綜合體系的建設，這是齊頭並進的過程，不可缺失任何一個部分。”周兵坦言，當下，消費者變化非常大。只有不斷地和消費者走得更近，纔有機會，這纔是最大的難點。

Q&A

《21世紀》：不僅是要面對針具市場多年的外資品牌，近些年國產品牌也開始加大對高端市場的佈局，你如何看待現在雪糕市場的競爭格局？

周兵：其實在公司內部，我們很少提及競爭對手這幾個字。第一，雪糕行業雖然屬於快消行業，但相比飲料、化妝品等賽道，市場空間還沒有完全被開發，相比而言還是小。我們會歡迎更多的企業、品牌、產品，進入到這個行業中，只有更多的活水進入，才能讓這個行業變得更大，更加吸引消費者的關注。

其二，經過四年的發展，我們也取得一些小小的成績，但與巨頭比起來，還是很小。如蒙牛、伊利、聯合利華等大品牌，身上有很多閃光的東西，都是我們需要學習的對象，作爲一個新品牌，我們要不斷在學習當中強大自己。

對我們來說，最大的競爭對手反而是自己。從最開始起步的時候幾個人，到現在接近2000位員工，從小規模到逐步系統化、正規化，所有這些變化，對我們來說是更難的挑戰。同時，消費者變化也非常大。只有不斷地去跟消費者走得更近，纔有機會，這也是最大的難點。

《21世紀》：此前，國內雪糕高端市場向來是外資品牌的天下，鍾薛高如何打開市場？

周兵：四年前，我們發現中國的冰淇淋市場已經發展成爲全球最大的市場，但在這麼大的市場裏，中高端的品牌和產品基本上被外資壟斷，中國品牌擁擠在中檔以下的市場。我們當時進入這個市場，也帶着一份理想和抱負，想證明一些不一樣。

實際上，雖然外資壟斷，但當時已有零星的國產產品定價是十幾元，並不低。我們進入以後，只是說我們把這個產品做更好，做原材料的升級，少添加甚至0添加劑，乾淨的配料表，重視客戶體驗而不是隻打渠道戰等等。

《21世紀》：鍾薛高四週年走來，在傳統品牌與外資品牌的包圍下站穩腳跟，你認爲突圍的關鍵因素是什麼？

周兵：越來越多的玩家進入行業，我覺得是好事。這個行業充滿了生機，未來天花板才能不斷被提升，對我們來說是絕對利好的消息。

這也會是一個大浪淘沙的過程，從開始的時候可能不被人關注，到現在更多的關注和品牌進入，會在競爭中不斷地把做得不夠好的產品淘汰。近幾年都是如此，網紅產品頻出，但紅也是隻在一時。網紅產品往往會有一些短板，比如說供應鏈短板、品牌的短板、口味過於個性化等，導致他們走得不會那麼遠。

鍾薛高不僅是在堅持創新品質，我們在供應鏈這端也投入了巨大的人力物力，不斷地強化我們供應鏈體系的打造。以及鍾薛高用高標準打造客戶體驗，在不同的產品開發的時候與消費者共創。以上諸多因素的綜合，彙集成品牌和產品的實力，我們首先一定要先把自己做好，至於更多的一些產品、品牌的加入，我們熱烈歡迎。

《21世紀》：疫情對今年雪糕市場的影響幾何？

周兵：疫情是所有企業都會遇到的困難。我覺得可能會篩選出一批更頑強、更具有生命力、技術更深厚的品牌，讓他們獲得更多的成長。不能改變的時候，只有去適應。過去的時間和機會就過去了，再去挽回也不一定有用。但我相信疫情過後，每個企業都會做相應的改變。我們也會在把品質做好的基礎上，線上線下整體一盤棋，讓更多消費者認識、喜歡鐘薛高。