21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生黃雙偎 北京報道

拿下免稅牌照兩年後，王府井在海南再次迎來大動作。

5月25日，王府井股票強勢漲停，從開盤價21.91元/股漲至23.13元/股。5月26日，漲勢減緩，在24元/股間上下波動。

5月24日收盤後，王府井發佈公告稱，公司已通過競購方式，競得海南奧特萊斯旅業開發有限公司（以下簡稱“海南奧萊”）100%股權。股權轉讓價格1.6億元，同時承擔股東借款本息7.77億元。王府井表示，公司正抓住海南自貿港建設歷史機遇，加快旗下各業態在海南地區整體佈局發展，打造成海南地區規模最大、業態最豐富的奧特萊斯購物中心。

藉助此次收購海南奧萊，王府井集團能擁有首個海南免稅項目嗎？

接管海南奧萊

根據北京產權交易所公開信息顯示，4月21日，聚源信誠（天津）投資管理有限公司將其所持有的海南奧萊100%股權在北京產權交易所公開發布產權轉讓信息，並以動態報價方式組織實施競價掛牌出讓。王府井參與了本次競購，並於5月24日被確認爲本次公開競購的受讓方。 

根據王府井的公告，除了支付1.6億元收購海南奧萊的股權外，王府井還要向海南奧萊原股東支付7.77億元債券轉讓價款，這意味該筆資產的實際收購價格合計高達9.37億元。

如此高價購入，藉助海南奧萊已有的基礎設施快速入局海南市場，在王府井看來似乎是一條捷徑。王府井在公告中表示，目前國內奧特萊斯業態成長迅猛，市場空間廣闊。海南省正立足海南自由貿易港建設，打造國際旅遊消費中心。爲抓住這一歷史機遇，王府井與海南奧萊強強聯手，欲打造海南地區規模最大、業態最豐富的奧特萊斯購物中心。

王府井於2020年拿下免稅經營牌照，但該公司至今尚未有免稅項目落地。海南免稅市場競爭日趨激烈。作爲邁入免稅行業的小白，王府井不僅要從行業絕對龍頭中免口中分一杯羹，還得與深免、海旅頭和海發控貼肉搏擊。然而中免已在海南有5家免稅店，海旅頭有三亞海旅免稅城，深免有海口觀瀾湖免稅城，海發控有海控全球精品（海口）免稅城，這對在海南還兩手空空的王府井而言挑戰不小。雖然公告明確表示此項目意圖建立海南國際奧特萊斯購物中心，但王府井手拿免稅牌照卻遲遲不曾行動，讓此次併購的目的顯得撲朔迷離。

值得注意的是，萬寧市政府的規劃爲海南奧萊附上了免稅的色彩。海南奧萊位於海南省的萬寧市，佔地面積1500畝，是海南省單體面積最大的奧萊項目，距離三亞車程約一個半小時。海南省及各市旅文局數據顯示，2022年“五一”期間，海南省接待遊客132.66萬人次，其中三亞累計接待遊客30.39萬人次，萬寧累計接待遊客15.5萬人次。作爲海南小衆旅遊城市，萬寧客流不及三亞，但依託其衝浪文化、特色風景和傳統美食，萬寧的經濟發展前景無容小覷。早在2020年9月，海南省商務廳副廳長榮延松就指出，海南目前正在海口、三亞、儋州、萬寧、陵水等市縣規劃建設高端免稅購物項目。然而時至今日，離島免稅福利並沒有惠澤萬寧。

在三亞、海口和瓊海，各公司的免稅店紛紛落地，萬寧市卻備受冷落。對此，2021年9月，萬寧市人民政府辦公室印發《萬寧市關於海南自由貿易港投資新政三年行動方案（2021-2023年）》，其中指出要加快旅客離島免稅店和島內居民消費品免稅店早日落戶萬寧，形成免稅店與折扣店共同發展的高端購物消費業態。萬寧投資新政三年行動計劃表明確租賃奧特萊斯場地，做好“島內消費品免稅店”前期工作，爭取全省免稅店項目第一批指標落戶萬寧首創奧特萊斯。由王府井接管海南奧萊或將成爲免稅店落戶萬寧的契機。

首個落地免稅項目？

海南奧萊會被改造爲免稅項目嗎？儘管奧萊業態與免稅購物都是以低價吸引消費者，但兩者的發展理念截然不同，奧萊業態轉變爲免稅商超存在一定的困難。奧特萊斯（outlets），最早誕生於美國。早期有些工廠爲了消化庫存將一些餘量就地銷售，就成爲了最早的單店奧萊模式，後來逐漸發展成爲以“大牌+折扣”爲特色的品牌直銷購物中心。

運營開發歐洲九大購物村的唯泰集團首席執行官Desirée Bollier曾在接受媒體採訪時談到奧特萊斯產品的上新流程。消費者去奧萊買東西並不期待買到當季產品。品牌方當季產品賣不完也會先上架精品店的VIP內部促銷會，消化不完的貨品先回到區域大倉，再等上一兩年纔會發往奧萊等折扣渠道以保證正品店的稀缺性。

自媒體作者麥可可曾深入研究奧萊業態表示，長期以來，大衆對奧特萊斯的印象普遍停留在“低價、折扣”等字眼上。以較低價格購入國際知名品牌成爲了奧萊業態吸引客源的主要原因。但是隨着中產階級和城市新貴的崛起，消費者更看中“名品”而非“低價”。奧萊自設的較低檔位固化了奧萊所擁有的品牌層級，也難以滿足消費者需求。反觀時下海南免稅市場，“新品”、“特供商品”已然成爲各大免稅公司和品牌發力的重點。離島免稅憑藉海南政策紅利以更低廉的價格、更多樣的品牌品類吸引着來自五湖四海的消費者。儘管海南奧萊擁有環境優勢和國際名品資源優勢，選擇轉型免稅也有很長的一段路要走。

海通國際汪立亭等人在研報中指出，分業態來看，王府井奧萊及購物中心業態經營優勢明顯。當前，公司佈局上向奧特萊斯方向持續創新，並自取得免稅品經營資質以來積極拓展免稅業務，看好公司有稅+免稅雙輪驅動的發展前景。王府井也曾在2020年財報中直言，未來將打造“有稅+免稅”的雙輪主營業務驅動，進一步提升綜合競爭能力。王府井2021年年報數據顯示，公司在全國範圍內增設了5家奧特萊斯店，奧萊業態佔王府井營業收入的11.82%，營收同比增長30.53%，毛利率高達69.70%。

免稅與奧萊齊開花也可能成爲王府井的戰略選擇。然而，儘管王府井旗下整體奧萊業態發展勢頭正猛，但尤須注意海南奧萊的經營狀況。據公告預披露信息，2020年海南奧特萊斯旅業實現營業收入5837.21萬元，淨利潤爲-4186.81萬元；2021年11月30日前，營收5701.88萬元，淨利潤爲-2834.79萬元。此外，2020年、2021年11月30日前，該公司資產總計分別爲12.59億元、12.27億元，而總負債則分別爲13.55億元、11.49億元。

這與海南離島免稅政策有很大的關聯。中國百貨商業協會祕書長楊青松坦言，面對崛起的免稅店，奧特萊斯確實遭受了很大的衝擊。免稅商城內無論是品牌還是價格都更具有優勢。攜程社區中網友對海南奧萊的評價也多是“人流少”“不如免稅店”“當地人多一點”。海南免稅成爲了海南島的金字招牌，奧特萊斯卻逐漸淪爲配角。

（作者：高江虹 編輯：張偉賢）