虧損1.5億的完美日記急了

儘管現在盈利艱難，但做小而美的公司不是黃錦峯創業的初心，它要做的是多品牌的美妝集團，類似安踏。

文|《中國企業家》記者劉煒祺

編輯|米娜

完美日記的管理層急了。

作爲逸仙電商的創始人，黃錦峯向來低調，很少直面媒體，也甚少出來公開發表言論。但在逸仙電商發佈2022年一季報的第二天，也就是5月26日，黃錦峯一襲黑色T恤，出現在媒體懇談會現場，當天一同出席的還有逸仙電商戰略投資負責人呂霈霈，逸仙電商CFO楊東皓。面對營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等持續發酵的負面新聞，他們不得不出面做出回應。

2022年Q1財報顯示，逸仙電商總淨收入爲8.91億元，同比下降38.3%。所幸，淨虧損同比下降33.6%至1.556億元。黃錦峯對淨收入首次下滑做出解釋：彩妝品牌的淨收入下降45.6%，部分虧損被護膚品品牌淨收入增長所抵消。

以彩妝起家，且以彩妝產品爲主的完美日記，爲何其主營業務出現了大幅下滑？

對此，黃錦峯坦承，經過5年的高速成長，整個美妝行業的增速在放緩。同時，外部環境越來越嚴峻，因爲疫情，過去幾個月，完美日記的供應鏈、物流體系受到較大沖擊，線下門店近三分之二受到影響，線下營收損失63%。“未來半年、一年甚至更長的時間段裏，供應鏈、物流及大的經濟環境依然不會很樂觀。”

此外，還有一個重要因素來自於渠道的變化。據黃錦峯透露，隨着社交媒體流量紅利的消失，從去年下半年起，他們內部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平臺。爲應對渠道的新變化，逸仙電商內部組織也進行了快速調整。“調整一定會帶來組織的震盪，所以需要克服內部團隊與組織的阻力。”

最顯著的變化就是，完美日記對營銷費用的投入在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。未來，如何有效提高整體營銷投入效率，以及實現ROI（投資回報率）的增長，是留給逸仙管理層待解的難題。

彩妝品牌淨營收下降，逸仙電商不得不尋求轉型，將業績增長寄希望於旗下的護膚產品。財報顯示，其旗下護膚品牌的淨收入同比增長68.4%至1.83億元，佔總收入比例從7.5%上升至20.5%，目前公司的營收主要來源於其收購的Galenic、EVE LOM以及DR.WU達爾膚。而今年，黃錦峯希望護膚品牌營收佔比能達到30%。

過去五年，逸仙電商在品類紅利和流量紅利的疊加下，快速成長。如今紅利不再，行業迎來鉅變，黃錦峯不得不帶領逸仙電商全面轉型，他提出的轉型目標是完成盈利、持續加深品牌力和產品力，進入全新的增長模型。

盈利，是逸仙電商現階段的當務之急。“在今天這樣的大環境裏，盈利對公司的長期生存來說是第一重要的事，所以第一步要先實現盈利。”

轉型迫在眉睫

2021年年底，創業第五個年頭，黃錦峯跟內部同事交流了一個戰略，戰略非常簡單，就叫“二次創業”。

黃錦峯想要做出改變的原因有很多。外部原因是，美妝品類不再高速成長；外部經濟環境遇到巨大挑戰，競爭不斷加劇；渠道端發生巨大變化。內部原因則是：隨着品牌的增多，完美日記的資源在逐漸變少；品牌建設能力也需要快速的提高；組織架構的建設也不完善，缺失了一些中高層；人效在逐步下降等。

基於上述種種，他決定要全面轉型，轉型分爲三步：一是實現盈利；二是產品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。

自2020年11月19日上市以來，逸仙電商持續虧損，從未盈利過。作爲CFO，楊東皓對此解釋稱，2020年上市後，資本市場對逸仙電商的增速預期越來越高，爲了滿足這樣的預期，他們選擇追求短期的增速，而放棄了利潤。但未來，團隊會採取更加可持續增長的模式，實現盈利。“如果疫情有根本性的好轉或是結束，我們預計，應該會在明年能夠實現全年盈利。”楊東皓稱。

未來，逸仙電商要如何實現盈利？一個詞：“降本增效”。

據黃錦峯透露，過去一段時間，因爲疫情等原因，造成生產不穩定，加重了上游供應鏈的生產成本。同時，在全球通脹的大背景下，原材料持續上漲，也導致成本不斷攀升。爲此，在未來，他會持續地在定價、毛利以及渠道上做精細化運營。這意味着，他們會逐步提升產品毛利和定價。

至於哪些產品會漲價，漲價幅度是多少，他並未給出解答。但他堅信，如果消費者願意用更高的價格來購買產品，表明消費者對品牌喜愛度和認可度更高，產品力和品牌力更強。但問題是，現階段逸仙電商旗下品牌漲價後，消費者是否還願意爲此買單？

除此之外，他還計劃將一些不賺錢的業務、線下持續虧損的門店砍掉。但在過去一段時間，黃錦峯對於砍掉虧錢業務這件事非常猶豫，因爲砍掉一部分虧損的業務流，營收會突然下降，這對於一家處於高增長的企業來說，突然的營收下降會引發外界的猜忌，帶來輿論的風波。但如今，對此他很堅定。他希望未來整個企業和組織，能夠輕裝上陣，沒有負擔。但持續盈利，做小而美的公司不是黃錦峯創業的初心，他要做的是多品牌的美妝集團，類似安踏。

在會場，呂霈霈以安踏爲例，講述了安踏的發展歷程：在2009年它收購了FILA，之後兩年它的兩個品牌都在高速增長。進入2012年後，因爲電商的衝擊，以及外資品牌的進入，銷量開始連續下滑。在2014年，安踏做了產品升級以及啓動多品牌帶動策略，之後全公司達到了89億規模，到2021年達到了近500億，實現了5倍的增長。

轉型的第二步就是升級主品牌完美日記，利用多品牌拉動集團新的增長。在過去幾年裏，黃錦峯先後收購了Galenic、EVE LOM以及DR.WU達爾膚等品牌。據他透露，作爲一家中國企業，收購法國、英國這些歷史悠久的老牌資本主義國家企業，面臨的挑戰和風險十分巨大，管理也存在相當多的難度。“踩過一些坑，交了幾年學費，但多品牌發展路徑，爲今天的企業轉型帶來了動力。”黃錦峯稱。

目前，對於主品牌完美日記的升級問題，黃錦峯遇到了一些挑戰。他發現，隨着整個市場競爭的加劇，品牌的獨特性正在下降。“現在的美妝市場更像是百花齊放，如何能夠讓一朵花開得更好，能夠長成一棵參天大樹呢？”他還在跟團隊不斷思考，希望能通過整個產品體系和品牌定位，推動完美日記主品牌的轉型，而這需要持續不斷的研發投入和基礎設施投入，這是他轉型的第三步。

未來在供應鏈、研發、人才、資金、數據、Know-how等六方面，黃錦峯還是會持續投入。但這部分投入短期內很難體現在銷售額上，表現在財務報表裏，是一個成本費用。“我認爲它不是一個費用，而是一個投資，投資意味着會變成資產，未來會給我們帶來更好的回報。”黃錦峯稱。