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直播間人氣下降，劉畊宏該如何利用這一波熱度積攢的變現能力？

文 | 辛曉彤 顧翎羽  編輯 | 餘樂

週六早上9點半，曉雯睡眼惺忪地斜倚在牀上，一邊喝着劉畊宏代言的豆乳，一邊刷着他的抖音直播。

每週六上午都是劉畊宏的常規直播時間，晚睡晚起的曉雯這個時間段從來不跟着跳操，但她會看、點贊、評論。“套用一句流行的話：看了就是做了！”

像曉雯這樣的人在劉畊宏的直播間裏還有很多。之前劉畊宏直播間最火的時候，很多人都說三分之二不是來健身的。阿杰最初就是其中一員，“很好奇，想看看爲什麼有那麼多人。”

但是進入6月，無論是健身的還是看熱鬧的，人數都在減少，甚至出現負增長。

（數據來源：抖查查）

劉畊宏每週固定直播5天，時間爲週二、週三、週四、週日的晚7點半到9點，以及週六早9點到10點半。根據抖查查數據，4月最火的時候，劉畊宏直播間觀看人次一度超過4800萬，峯值同時在線人數超過400萬，但近些日子數據下滑，峯值只有100萬上下，週六早上觀看人數更少，峯值只有50萬左右。

現階段，抖音新晉熱度之王當屬“東方甄選”（新東方俞敏洪的直播平臺），其風頭已經完全蓋過了一個月前媒體熱捧的劉畊宏。

而且，與新東方的“雙語帶貨”相比，劉畊宏到現在也還沒有下定決心在直播間裏上鍊接帶貨，只是會推薦一些自己代言的產品。在熱度不斷下降的情況下，還有多少時間留給他把流量變現？

“流量流失是健身直播的必然”

侯東曉認爲，這樣的現象再正常不過。“頭部帶貨主播也不可能場場爆滿，何況劉畊宏還不是傳統意義上的帶貨。”

劉畊宏直播的火爆是主客觀因素共同形成的。從客觀條件來看，4月正是北京上海疫情最嚴重的時期，很多人居家不能外出。“劉畊宏的觀點很好，”營銷人士侯東曉說道，“他說你們現在跟我練，等疫情結束了，你們去戶外盡情展示自己的好身材。這句話擊中了減肥人士的痛點，跟網友說的‘三月四月不減肥，五月六月徒傷悲’異曲同工。”

但是，隨着各地疫情的好轉，人們逐漸恢復了夜生活，不會在晚上7點半守在直播間裏了。阿杰本來是“每天關注，偶爾練練”的“畊宏男孩”，但這兩週恢復了週三籃球、週四飛盤的晚間常規活動，自然沒有時間跳《本草綱目》。

楊婕舒從4月就開始跟練，她認爲，操課雖然不少，但翻來覆去地跳也會膩，缺乏新鮮感。而且最近一個月她感覺“不夠勁兒”了，“沒有剛開始時那種大汗淋漓、跳到力竭的感覺。”

衆口難調，劉畊宏的直播間的定位就是面向健身初級或小白人羣，最近的新操稍微加了難度，就有網友表示“跟不上”。《龍拳》目前是直播間公認最難的一套操，楊婕舒發現，每次跳《龍拳》，直播間都會走掉二三十萬人。

楊婕舒認爲，跟跳兩個月下來，自己已經進入健身瓶頸期，開始追求對身體不同部位的針對性訓練。但她還是習慣每晚7點半打開抖音，看着/聽着劉畊宏的直播，做別的運動。“這樣能感覺到有人在陪我一起鍛鍊，否則堅持不了一個半小時。”

健身教練劉軻部分同意楊婕舒的觀點，但還是建議有一定健身基礎的人羣這樣做，否則容易受傷。“如果只是跟練一個月左右，且體重偏重一些的，還是建議堅持。”劉軻表示，健身房關閉期間，他也建議學員跟劉畊宏跳操，“但一定要量力而行”。

當問及健身房重新營業是否會影響劉畊宏直播間的流量，劉軻認爲這種影響不會太大。“總體來說，在家跟劉畊宏跳操的和在健身房‘舉鐵’的基本不是同一羣人。”劉軻表示，團課（健身房由教練帶領，多人一起跳操）的分流力度可能會更大一些，但由於防疫原因，團課尚未完全恢復。“現階段可能晚上出去喫烤串的人分流更大吧。”劉軻笑道。

侯東曉認爲流量流失是健身直播的必然，“2020年疫情初期，運動品牌也曾掀起一股健身直播熱潮，吸引了不少人蔘與，但他們主要目的是賣貨，後來不做了。”

“運動博主難以招商是普遍事實”

自從健身直播火了之後，劉畊宏一直沒有進行傳統意義上的、要求銷量轉化的直播帶貨。但是，他會在直播間“打廣告”，例如把每天的運動裝備換成自己代言的品牌FILA和Skechers，直播時推薦九陽的豆乳等。藉着520“情人節”，劉畊宏與王婉霏互送禮物，包括Ulike脫毛儀、I Do鑽戒等，這也被外界看作是一場營銷活動。

“很多人都在關注劉畊宏何時直播帶貨，在高峯期將流量表現，但我認爲他不會走直播帶貨的傳統老路，至少短時間內不會。現階段還是粉絲轉化和固化。”侯東曉表示。

劉畊宏的MCN機構無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝也曾公開表示暫時不考慮帶貨。他解釋說，賺錢不是唯一目的，有時不要功利性那麼強，要走正路，堅持一個正的價值觀。也有人認爲，劉畊宏並非不想帶貨變現，而是在等更大的盈利比例和佣金。

事實上，此前劉畊宏並非沒有嘗試過帶貨。

一位前劉畊宏直播團隊的工作人員告訴《財經十一人》，劉畊宏曾經在淘寶直播帶貨，流量不溫不火，在這樣的情況下決定向抖音發展。在規劃人設時，當時抖音運動垂類博主較少，而劉畊宏本人對健康生活有極其狂熱的追求。

“我們私下都管他叫教練。哪怕開會時會議室只有5個人，他也可以滔滔不絕地說他的健康理念，所以他運動博主的人設都不需要規劃。”

這種形象的統一爲劉畊宏直播帶來了專業感的優勢，然而，運動博主難以招商是普遍事實，而劉畊宏則更困難。

這位工作人員透露，劉畊宏對自己的衣食住行極其講究，甚至會關注自己飲用水的成分，而他也將這種理念帶進了選品。“別的博主可能不會親自參與選品。劉畊宏不僅要自己試用，還會研究是否對身體有益。”選品團隊更像一個基於這種健康理念的輔助角色，而不是基於利潤最大化，“他們有時會直接拒絕掉一些品牌，理由是教練肯定不會通過，因爲這有損健康。”

當然，雖然劉畊宏沒直接帶貨，但他的人氣所帶來的商業價值還是不可小視的。曉雯就發現，雖然直播間裏沒有鏈接，但自己卻沒少買他推薦的產品。

曉雯的早餐豆乳是劉畊宏在直播間推薦的，“他甚至都沒上鍊接，需要自己去搜。”曉雯最終也沒搜到直播間推薦的同款，轉而買了他代言的另外一款。

此外，她還買了抹茶粉、氣泡水等，這些都不在劉畊宏代言之列。因爲王婉霏（劉畊宏妻子）在直播間裏說運動時喝抹茶粉泡水有助於燃脂，曉雯專門去小紅書裏搜了同款。

“小紅書裏很多人都在搜同款”，曉雯說道，“從王婉霏用過的水壺，到劉畊宏反覆強調的瑜伽墊，什麼都有。”

可以說，在投資人都不看好的家庭健身領域，劉畊宏又搶了一波增量市場。他現在需要面對的挑戰是：如果直播間的熱度下降是必然的，那麼該如何儘量留存住自己靠這一波熱度積攢起來的變現能力？

侯東曉認爲，劉畊宏現在的策略是做個人品牌，把盤子做大，用健康的理念吸納忠實粉絲。“這樣即使有一天哪怕劉畊宏不直播了，他還會有別的方式持續變現。”

就像劉畊宏最近在接受媒體採訪時所說的：“（直播間）幾個人不重要，重要的是這件事情（健身直播）已經帶出影響力了。”