B站付費視頻害UP主掉粉過萬？我們給B站提兩個建議

文/王毓嬋

編輯/喬芊

交出Q1財報後的第二週，B站悄悄開啓了一場重要實驗。

6月20日，B站擁有上百萬粉絲的UP主@勾手老大爺鄧肯推出了一套“付費視頻”，用戶可以花30元購買十集內容。不過，用戶雖然一次性付費，卻並不會一次性獲得所有內容，而是相當於買通了一張“訂閱門票”。接下來，UP主會每月更新一到兩次付費專題，年內將10集內容更新完畢。

目前爲止，B站沒有對此次試水實驗作出任何官方回應。按照以往的慣例，B站通常會在新功能正式上線前開展小範圍測試，並謹慎挑選參與測試的UP主。通常，實驗樣本會均勻分配，其中既會有數十萬甚至上百萬粉絲的大UP主，也會有數千或數百名粉絲的小UP主。這樣做顯然能爲B站提供更全面的效果反饋。

但目前來看，參與本次“視頻付費實驗”的UP主僅有@勾手老大爺鄧肯一人，這是反常的。從目前輿論的反饋來看，很難說是不是大部分UP主對實驗風險抱有忌憚。

從發佈付費視頻至今，@勾手老大爺鄧肯這一善於幽默講解離奇事件的UP主已經損失了上萬粉絲。在評論區，不少粉絲髮布了不滿或不解的聲音。很多人質疑收費標準過高，也有人認爲UP主的視頻中有大量片段來自對其他版權內容的整理，對此收費既不合法也不合理。

但爲愛發電終非良策，B站是真的需要給UP主找新的賺錢路子。今年Q1，B站的經調整成本率高達81.3%。營業成本中的大約一半是支付給UP主的分成。一季度，B站支付了近21.5億元。如果B站想大幅縮減開支，最快的方法就是縮減給UP主的分成。但誰來補上缺失的部分？

雖然爭議激烈，但鄧肯的首條付費內容還是獲得了2.3萬播放量，這證明他已經因此獲得了至少60萬元的收入。對於UP主本人和B站來說，這場實驗已經取得了階段性的成果，但它顯然可以做得更好。

第一個建議：不要內容付費牆，要艦長的付費會員權益

短視頻UGC創作者怎麼賺錢？主流的路徑其實只有3個：爲甲方植入廣告、開直播帶貨和接受打賞、獲得平臺分成獎勵。

短視頻平臺怎麼賺錢？主流的路徑其實也只有3個：從創作者的廣告商單中抽成、從直播帶貨和粉絲打賞中抽成、出售平臺廣告位和營銷方案。

對於平臺方來說，其他變現方式都可以歸類爲“非主流路徑”：比如B站也會自研遊戲和爲遊戲企業做聯運和代理、會購買OGV（專業機構生產的視頻，包括電影、電視劇、動畫等）內容然後出售大會員資格、會開設電商業務出售周邊手辦等等。但本文將這些路徑都視爲離短視頻產品本身較遠的業務變體，不將其混爲一談。

除此之外，還有一種較少被運用的路徑，就是讓用戶直接爲短視頻付費。

YouTube曾嘗試過爲youtuber（YouTube上的內容創作者）定製內容，以吸引觀衆購買付費會員，但效果很一般。

2015年，YouTube在美國市場推出YouTubeRed訂閱服務。每月花9.99美元，用戶可獲得無廣告、後臺播放、離線播放視頻等特權。除此之外，你還能看到YouTube爲大網紅PewDiePie、JoeyGraceffa等人量身打造的小劇集。

YouTube沒有公開展示過銷售成績。2016年，根據 TheVerge 的報道，經過一年時間運營，YouTubeRed的付費用戶僅有150萬。這是一個與YouTube自身體量完全不匹配的數據。

不論是讓用戶花錢跳過廣告看短視頻，還是讓用戶花錢看網紅做小綜藝，這都是兩個很擰巴的僞需求。在長視頻行業，這都是需要平臺方花大力氣購買高價影視內容才能勉強實現的目標。

2018年1月1日，YouTube宣佈不再支持付費頻道訂閱和付費內容，取而代之的是向創作者開放頻道會員功能。也就是說，用戶可以向自己喜歡的創作者直接付費，成爲“某個網紅專屬的付費會員”。特權包括頭像特殊展示、獲得專屬徽章、獲得醒目留言機會等等。

這對B站來說沒什麼參考價值，甚至很難說到底是誰參考了誰。因爲B站早在2016年就推出了直播大航海時代系列產品，粉絲可以花錢成爲UP主的艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月），其實也就是UP主的“付費會員”。

只不過，在YouTube給創作者當付費會員，確實可以看到付費牆裏的專屬內容——如果創作者提供付費內容的話。但在B站當艦長，其實獲得的內容與普通觀衆並無區別，因爲B站此前並不允許UP主設立付費牆。

@勾手老大爺鄧肯這一場引發爭議的付費實驗，或許可以參考YouTube的做法進行調整。如果將付費內容視爲對艦長198元福利的附加，而不是設立單獨的30元付費牆，或許可以贏得三贏的局面。

對UP主來說，可以讓自己的艦長席位看起來更有吸引力；對付費粉絲來說，上艦權益獲得了增加；對B站來說，既可以吸引UP主開播（因爲粉絲只能在直播間上艦），又能吸引粉絲主動上艦。這似乎是比現在更合理的方案。

至於“讓部分視頻變爲艦長專屬是否會導致免費內容數量減少”的擔憂，我們認爲這並不會成爲真正的問題。因爲在商業邏輯下，能夠吸引粉絲付費的UP主和願意爲UP主付費的粉絲一定是少數。UP主的主要收入還是會來自於廣告和分成，這都非常依賴免費視頻和免費觀衆。

在這樣的前提下，付費視頻不可能動搖免費視頻成爲主流。

第二個建議：30元十集步子邁太大，可以試試3元一集小步快跑

“從事創作這麼久，我一直想拿出更多的精力去做更精品內容，但因爲種種客觀因素一直未能成行。但想法一直都在，如果能有機會給我們小團體增加一些收入，說不定我們可以擴大產能，去做一些更有趣的事情。”@勾手老大爺鄧肯在自己的評論區寫道：“老實講（這次付費視頻）投資挺大的，一直夢想着拍實景，正好趁着疫情花錢包了一個電影院的廳，還有燈光攝像團隊。”

投資需要回本，但未必要一次性回本。連B站都沒實現盈虧平衡，何況創作者。

在鄧肯的評論區，很多爭論圍繞定價展開。有粉絲評論稱：“30元十集，一集3塊錢倒也不貴。但是這十集不是立刻能看到感覺就不太行了。要麼一集更新收一次錢，要麼30元直接更新十集，這樣感覺會好蠻多。”

也有粉絲問道：“能不能分集購買，只買我感興趣的？”鄧肯回答：“目前沒有這個功能。”

目前來看，這輪實驗的定價並沒有展現出足夠的市場調研，在產品功能上也遠非完善。當用戶抱怨價格高時，付費短視頻在品質上不僅僅要跟免費短視頻做競爭，甚至要跟長視頻做競爭——而它們幾乎是沒有勝算的。

有粉絲在評論區質問：“蜘蛛俠電影也就3塊錢。意思是你做的視頻比蜘蛛俠還好看是吧？”

相比長視頻，短視頻的優勢其實只在於它們的平臺離用戶更近，以及更適合碎片時間快速解癮。所以，你不能用過高的定價去試探用戶的習慣。當觀衆有大量免費又好看的長短視頻內容作爲備選項時，願意爲短視頻付費的一定只有少數鐵桿粉絲，這也是爲什麼我們建議將它設置爲少部分艦長的特權內容。

不過，如果希望面向所有人收費，倒也不是沒有成功的可能。

2020年開始，快手就上線了豎屏短劇的付費功能，創作者可以自行製作小短劇向粉絲收費。相比B站，快手的收費方式要對普通人友好得多。

不願意付費的觀衆，可以等劇3天一更，免費看完全集。等不及更新的觀衆，也可以“超前點播”，花3元買5集，或者花9元一次性買完全季。據36氪觀察，短時間內付費人數過萬的劇集不在少數。