儘管冰棍越來越貴已經成爲共識，但市場上依然有售價在1元左右的冰棍，例如伊利老冰棍、老中街冰棍、蒙牛小布丁等，這些基本上是有着多年曆史的經典產品，它們爲什麼能夠一直堅持低價？賣低價冰棍究竟賺不賺錢？

撰文/ 曾廣

編輯/ 陳芳

“現在在超市便利店，已經不敢隨便拿不認識的冰棍了。”一名消費者向《財經天下》週刊吐槽，現在的冰棍貴得讓人喫不起。

確實，從鍾薛高開始，定價十幾元一支的冰棍或者雪糕越來越多，不久前“醋王”恆順醋業跨界賣的雪糕，售價18元一支，茅臺冰淇淋更是賣59元起，甚至有誇張的雪糕賣到了一百多元，讓人直呼天價。

儘管冰棍越來越貴已經成爲共識，但《財經天下》週刊在走訪中發現，市面上還有一些冰棍堅持以1元左右的價格銷售，例如蒙牛小布丁、老中街冰棍、伊利老冰棍等。這些產品，很多都是有着十幾年甚至更久歷史的經典產品，即使經歷了多年的通脹和成本上升，價格也只有小幅上浮。

以北方常見的老中街冰棍爲例，在商超和小賣部普遍售價1元左右，在很多批發商那裏最低的價格能做到0.4元到0.5元，並且“一根也能批發”。在冰棍漲價的浪潮下，這類產品反而成爲了其中的異類，它們爲什麼能夠一直堅持低價？賣低價冰棍究竟賺不賺錢呢？

隱藏在永輝超市冰櫃角落的老中街冰棍。圖/作者

01 漲價潮下的1元冰棍

天價雪糕，正在引起越來越多消費者的吐槽。

一週前，抖音博主“下鋪阿豪愛偷喫”發了條視頻吐槽那些其貌不揚但價格高昂的“雪糕刺客”，短短一週時間，該視頻獲得了180萬贊，超過20萬條轉發。

在視頻中，該博主有意避開了“樸素中帶着奢侈”的鐘薛高，選擇了一款包裝“平平無奇、位置偏僻、色彩低調”的雪糕，沒想到售價依舊高達15.8元。

另一名抖音博主“地位極高硬氣鑫”的遭遇更加離譜，五天前，該博主發視頻吐槽稱，自己女朋友在超市拿了一盒雪糕，原本以爲可能要二十多元，結果結賬時發現需要160元，這個視頻獲得了183萬贊，超過30萬轉發。

抖音“雪糕刺客”相關短視頻，播放量高達4.6億次。圖/抖音

“以前不敢拿巧樂茲，現在只敢拿巧樂茲。”雪糕漲價潮下，當年定位中高端的巧樂茲已經成爲平價產品，而售價更低的老冰棍、糯米餈、綠色心情等更是成爲性價比代表。

《財經天下》週刊在走訪中發現，雖然冰棍賣得越來越貴，但市場上依然有售價在1元左右的冰棍。不管是伊利、蒙牛這樣的乳業巨頭，還是中街冰點、宏寶萊這類專門的冷飲企業，旗下都還有大量1元左右的產品。

例如伊利的老冰棍、冰工廠、巧克力棒、玉米棒；蒙牛旗下的小布丁、綠色心情、玉米棒、蒙牛冰+；中街冰點旗下的老冰棍、糯米餈；宏寶萊旗下的沙冰、沙皇棗、非你不渴；光明冰點旗下的綠豆棒冰、赤豆棒冰等。

朝陽區一家超市的冷飲冰櫃。圖/作者

這些產品，大多數售價都在1元多，部分售價甚至不足1元，在很多街邊小賣部、雪糕批發店，依舊可以隨時買到。

一名家住北京通州的消費者向《財經天下》週刊透露，自己買雪糕基本都是去家附近的冰棍批發店，這些店裏冰棍品類非常齊全，不僅有老冰棍、綠豆沙這類低價產品，也有鍾薛高這類單價高的網紅產品。

這樣的冰棍批發店不在少數，《財經天下》週刊走訪發現，北京其他區也有大量專門賣冰棍的批發店鋪。一家位於北京朝陽的冰棍批發店老闆透露，很多消費者來店裏買冰棍，都是按箱買，老冰棍、綠豆沙這類產品往往一買就是一整箱。

實際上，雖然網紅雪糕的聲量很大，但即使放眼整個市場，5元以下價位的產品，目前依舊是市場的主流。

以伊利和蒙牛爲例，一名雪糕批發商提供給《財經天下》週刊的價格清單顯示，他們店內的20款伊利冰棍和26款蒙牛冰棍，批發零售價全部在5元以下，其中最便宜的爲0.6元的蒙牛小布丁，最貴的爲5元的伊利巧脆筒。

除了伊利、蒙牛、和路雪等品牌以外，該批發商同時還在賣鍾薛高的產品，價格也比商超便宜，大多數在15元以內，但是據該批發商透露，鍾薛高“幾天都賣不出去一箱”，並非市場主流。

據多名冰棍經銷商向《財經天下》週刊透露，目前店內銷量最好的冰棍，基本還是3元到5元這個價位段的大品牌產品，光明冷飲研發負責人馬中媛也告訴《財經天下》週刊，旗下雪糕賣得最好的主要還是4元到6元的經典產品。

02 售價1元，賺錢嗎？

一根只賣1元，低價冰棍能掙錢嗎？抱着這一疑問，《財經天下》週刊走訪了北京多家冰棍批發店，經過了解發現，這部分產品雖然單支利潤不高，但是毛利率並不低。

以老中街冰棍爲例，該產品在北京的商超、便利店零售價一般爲1元/支，但是進貨價往往不到0.4元，毛利率超過50%。一名冰棍批發商對《財經天下》週刊透露，他們店裏老中街冰棍的進貨價爲19元一箱，一箱有50根，摺合下來單支成本爲0.38元，如果從更上一級的代工廠拿貨，進價還能做到更低。

據《財經天下》瞭解，市面上大部分低價雪糕，大多是生產工藝簡單、原材料單一的產品，例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等，其中又以棒冰類產品居多。和其他工藝較爲複雜的產品相比，棒冰類產品原料簡單，主要是水和糖，相應的成本也低。

針對老中街冰棍的生產成本，《財經天下》週刊多次致電中街冰點及其各代工廠，但是對方均以涉及商業機密爲由，未透露具體生產成本。但有熟悉冰棍行業人士猜測，這類冰棍產品單支成本可能不到0.2元。

一家超市冷櫃裏隱藏的老冰棍。圖/作者

雖然低價冰棍的成本低、毛利率高，但是不代表這類產品能夠掙大錢，因爲和其他產品相比，冷藏成本較高，幾毛錢的毛利很難實現規模盈利。

在一家冰棍批發商的門店，老中街冰棍的出貨價爲5毛/支，“一箱毛利只有幾塊錢，主要是走量，基本不掙錢。”該批發商對《財經天下》週刊表示。

在另一家批發商那裏，老中街冰棍的出貨價爲0.4元，老闆表示，這類產品完全不掙錢，“主要是滿足用戶的不同喜好，每個價位的產品都要有，用來衝量。”

馬中媛告訴《財經天下》週刊，光明旗下的入門款雪糕也完全不掙錢，只是部分經典產品具有標杆意義，所以在維持收支平衡的基礎上會繼續生產。

但是當雪糕價格上漲到2-5元左右，盈利的空間就會大很多。據乳品行業分析師宋亮透露，市面上3塊錢左右的雪糕，成本一般在1元至1.5元左右。

“雪糕行業的普普遍毛利大概在60%左右，高端冰淇淋行業毛利基本上在70%左右。”宋亮告訴《財經天下》週刊。

伊利作爲國內市佔率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數爲5元以內的平價產品。據伊利2021年財報顯示，其冷飲業務營收爲71.6億元，毛利率爲40.27%，過去幾年一直是液態奶、奶粉及奶製品、冷飲三大主營業務中毛利率最高的一塊。

價格更高的各種網紅雪糕，利潤更加驚人。

哈根達斯母公司通用磨坊原大中華區總裁朱璽曾提到，波士頓諮詢2015年的一份調研發現，哈根達斯賺走了整個冰淇淋行業70%的利潤，其中一半的銷售額由中國區貢獻。鍾薛高創始人林盛也曾表示，鍾薛高的毛利“略高於”傳統冷飲企業。

在抖音上有博主調研發現，市場上售價4元的雪糕，進貨價在1元左右；售價11元的雪糕，進貨價5元；某售價49元的雪糕，進貨價僅爲19元。以這款售價49元的雪糕爲例，單支毛利高達30元，而很多批發商賣一箱老中街冰棍的毛利也不過5元，一根網紅雪糕的毛利相當於300根老中街冰棍。

這也使得，當前低價雪糕正在批量從一線城市的商超和便利店冷櫃消失，北京的大型商超和便利店，基本上已經很難找到3元以下的雪糕產品，很多產品售價動輒十幾元。

一名小賣部老闆對《財經天下》週刊表示，每年夏天能賣出去的雪糕基本上是穩定的，但是由於雪糕產品和其他產品不同，需要佔用冷櫃位置，所以往往更願意賣單支毛利更高，同時銷量也好的產品。

“雪糕替代品很多，很多人買雪糕都是看心情和場景，低價雪糕也很難走薄利多銷的路子，所以還是得挑毛利高的賣。”該老闆透露。

當然，價格也並非越貴越好，鍾薛高這類高價網紅雪糕雖然毛利高，但是出貨量很少。所以一般經銷商的策略都是，儘量多賣毛利較高，同時銷量好的產品。這名老闆表示，店裏進貨最多的主要還是伊利、蒙牛、夢龍等大品牌的主流價位產品。

03 漲價已成行業共識

一個事實是，冰棍、雪糕確實賣得越來越貴。

今年夏天，雪糕漲價就引起了大量討論，相關詞條頻繁登上熱搜，“雪糕刺客”也成爲網絡熱梗，說的是雪糕看起來很普通，但當你拿起來買時，售價貴得能刺你一劍。

“雪糕刺客”引衆怒的根源在於，天價雪糕早已不再是部分品牌的專屬，而是已經席捲整個行業。各大企業爲了賺錢，在鉚足幹勁推高價冰棍、雪糕。

以伊利、蒙牛爲例，伊利最新推出的綺炫、甄稀、須盡歡等雪糕品牌，單支售價最高達到28元；蒙牛旗下的高端品牌蒂蘭聖雪，其國風系列冰淇淋單杯售價20元；主打性價比的中街冰點旗下推出“專業級雪糕”品牌中街1946，其比利時大黑雪糕單支售價32元……

一家超市冰櫃裏的鐘薛高。圖/作者

席捲行業的漲價潮，一個原因在於，整個雪糕行業的原材料價格都在大幅上漲。資料顯示，自2020疫情以來，冰淇淋原料最常用的牛奶和糖價格均大幅上漲，牛奶期貨價格翻倍，全球糖價也在猛漲。

成本壓力下，除了網紅雪糕，其實近兩年，很多主打性價比的經典產品價格也在上漲，例如伊利旗下的經典產品巧樂茲，在一些門店已經賣到5元左右，苦咖啡也被賣到3.5元左右，就連曾經不到1元的小布丁，很多門店都賣到了1.2元甚至1.5元。

當然，原材料價格的上漲，終究是有天花板的，難以解釋很多網紅雪糕價格動輒十幾元甚至更高。光明冷飲研發負責人馬中媛表示，雪糕成本到達一定水平就很難往上漲了，高價雪糕基本上都存在較大幅度的溢價，“用更好的原料成本肯定會上漲，但是當達到一定的天花板，就不會產生正相關關係。”

乳品行業分析師宋亮向《財經天下》週刊表示，售價15元左右的鐘薛高，其生產成本僅在四五元，毛利可達到70%以上。

成本存在天花板，那爲什麼鍾薛高們還是賣那麼貴？

一方面，售價越高，能夠給到渠道的利潤也就越高，更有利於產品推廣。“鍾薛高給渠道的利潤非常高，所以渠道願意鋪貨。”宋亮表示。

另一方面，網紅雪糕售價高昂，還和營銷費用、線上冷鏈物流成本等因素有關。據《財經天下》週刊瞭解，鍾薛高等線上起家的網紅品牌，營銷費用和冷鏈物流佔據了成本的很大一部分。

此外，這類產品的定價同時還受到新茶飲、甜品等其他產品定價的影響，很多主打高價的網紅雪糕，其實是在向奶茶、小蛋糕等產品搶奪用戶。

馬中媛對《財經天下》週刊表示，現在雪糕承載的已經不只是解渴屬性，同時還承擔了一部分甜品、新茶飲的需求，和這類產品存在一定的競爭關係。

馬中媛觀察到，基本上20元左右就是雪糕價格的天花板，大多數企業都會在20元以內去定價，超過這個價格的基本都是絕對主打稀缺性和特殊性的產品。而這一價格線，基本也是新茶飲的定價線，除了喜茶、奈雪的茶等品牌，大部分新茶飲定價都在20元以內。

實際上，並非所有的消費者都不喜歡貴的雪糕，據鍾薛高天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數據顯示，其整體復購率爲29%，其中在一線城市復購率高達36%。

消費者真正反感的，其實是越來越多名不副實的天價雪糕，它們擠走了冰櫃裏本該屬於平價雪糕的位置。“你有你買鍾薛高的自由，我有買老冰棍的自由，不能因爲你要鍾薛高，就不讓我買老冰棍。”一名消費者對《財經天下》吐槽。

如今新茶飲的泡沫已經被戳破，就連喜茶和奈雪的茶，現在的新品價格基本也都在20元以內，開始走性價比路線，很難說天價雪糕的風口還能維繫多久。

多名經銷商向《財經天下》週刊表示，目前國內大部分消費者對於雪糕產品的價格容忍線，多在十元以內，定價超過10元的雪糕，如果不是有特別的稀缺性和品牌背書，消費者大多不願買單。