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文/彥飛

來源/字母榜（ID：wujicaijing）

陷入審美疲勞的直播帶貨，意外迎來東方甄選這股清流。這股清流惠及的不止是新東方，很多靠口才喫飯的行業，包括前景黯淡的泛知識賽道，都可以從中窺見切入更爲廣闊商業場景的機會和方法。

6月上旬，一段網民剪切的2分鐘視頻在微信朋友圈刷屏，讓前新東方老師董宇輝的雙語直播帶貨走進大衆視野；東方甄選在門庭冷落大半年後，終於一飛沖天。

過去兩週，東方甄選直播間的粉絲量增長近20倍，如今已接近2000萬；單日GMV（商品交易總額）從數十萬元升至千萬量級，一躍成爲抖音直播帶貨的頂流，有望填補羅永浩淡出後的空窗；主播們成爲媒體和品牌追逐的對象，甚至傳出被視頻號挖角的緋聞。

對於東方甄選爲何一夜爆紅，俞敏洪坦言，“不知道爲什麼突然就火了。”而在字母榜（ID: wujicaijing）看來，東方甄選的火爆得益於口才（黏住用戶能力）、課件（知識系統化）和“化重爲輕”（弱注意力消耗）這三板斧，而新東方用這三板斧開闢的商業新天地，不妨名之爲“知識帶貨”。

直播中，董宇輝等主播充分展現了前新東方老師的口才，中英雙語實時切換，文章典故、天文地理、物理化學信手拈來。說到車釐子，他們會說“樹上的櫻桃望過去就像漫天星河”；談起火腿，則是“風的味道、鹽的味道，大自然的魔法和時光醃製而成”。

許多時候，主播們會跳出帶貨，像老友一般談論風花雪月、人生百態。廣爲傳播的“金句”之一是：

“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看。那些你覺得看不到的人，和遇不到的風景，都終將在你生命裏出現。”

這種不疾不徐的知性語言，與帶貨主播的聲嘶力竭大相徑庭。觀衆極少聽到“寶寶”“家人”“姐妹”之類的話語，也不用擔心被“3、2、1，上鍊接”的慫恿所包圍，直播體驗耳目一新。

此外，東方甄選還在直播帶貨中引入了“課件”，這裏的“課件”，並不是說董宇輝等人提前寫好臺詞、照本宣科，而是知識架構十分明晰，無論是英語中文，還是文學藝術，都能頭頭是道，也就是知識系統化。

傳統帶貨主播會提前掌握商品賣點，但帶貨之外的內容主要靠臨場發揮，並無體系可言；而東方甄選的前名師們，經歷新東方教培體系的多年錘鍊後，如今會自覺或不自覺地將固化在腦海中的“課件”引入帶貨，而非簡單地點綴其中。

例如，主播頓頓擅長古詩詞，在給一款桃子果凍帶貨時，引用多個與“桃”有關的詩句，包括“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”“桃之夭夭，灼灼其華”等；賣一款雞胸肉，則用了“天將降大任於斯人也，必先勞其筋骨，餓其體膚”來描述低脂食品的好處。

與插科打諢相比，將知識系統化的“課件”有助於拉長觀看時間，提高用戶黏性。有人說“過來上個英語課，順便買本書”，也有人說“第一次看直播還得記筆記”，都反映了“課件”在觀衆留存方面的優勢。

除了口才和課件外，在直播帶貨領域，東方甄選第一次把“重”的知識傳遞，與“輕”的直播帶貨結合起來，做出了“知識帶貨”。

和長視頻一樣，知識傳遞是一個重度消耗受衆注意力的過程，無論是現場教學、聽演講還是看書、看視頻，學習者都不得不聚精會神；而直播帶貨對注意力的消耗要輕得多，因爲只有直播內容輕鬆愉快，觀衆纔有可能點進來，並跟着主播的節奏走。

這一“重”與“輕”的矛盾，導致許多以知識爲賣點的直播間陷入尷尬：主播講深了沒人聽，講淺了又被吐槽沒水平；觀衆聽得雲裏霧裏，難以產生下單慾望。試圖在直播間裏帶貨的人紛紛鎩羽而歸，而知識付費乃至整個泛知識賽道遲遲無法突破商業化的天花板。

然而，東方甄選蹚出了“知識帶貨”這條看似不可能的道路。用戶進入直播間，直接目的不是聽課，而是在購物同時順便學點兒東西，原本很“重”的知識傳遞變得平易近人；主播們也不再需要考慮刻意做“輕”、迎合草根，而是揚長避短，依靠學識吸引受衆。

這就意味着着，對於兼具口才和知識儲備的知識人來說，眼前多了一條“知識帶貨”的商業路徑，據中研產業研究院公佈《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》顯示，2022年中國電商直播市場規模將達到15073億元。也就是說，這條路徑的商業天花板高達萬億，而且還在不斷提升。

東方甄選爆紅後，效仿者紛紛入局，既包括豆神教育等教培公司，也有汪小菲、衛龍辣條、林家鋪子等圈外人士。在字母榜看來，當下的新東方模仿秀只不過是個開始，東方甄選的經驗足以幫助更多不同的行業打破壁壘，切入到商業前景廣闊的直播帶貨場景中來。脫口秀、相聲、小品等語言藝術從業者的口才得天獨厚，背後公司具備操盤MCN的能力，最有機會率先跑出來。此外，那些在知識付費和泛知識賽道掙扎多年的大V和互聯網公司，也將迎來撥雲見日的機會。

力的作用是相互的。“知識人”湧入直播帶貨，除了提升整條賽道的內容品質和外界觀感，還將帶來更豐富的商品品類和用戶類型，從而爲這一消費場景注入更豐富價值，再度打開抖快、B站等視頻內容平臺的增長閥門和想象空間。在被電視購物式的吆喝叫賣困擾良久後，直播帶貨的“精氣神”有望煥然一新。

A

以口才見長的行業並非只有校外培訓。在脫口秀、相聲、小品等語言藝術圈子裏，談鋒犀利、應變機敏之人大有人在；李誕、王建國、李雪琴、孫越、小瀋陽、劉小光等，均曾進直播間帶過貨。

但截至目前，喜劇藝人直播帶貨並未形成持續深度參與。對於當紅藝人而言，直播帶貨只是賺點快錢的副業；而那些有意願通過直播帶貨賺錢的小咖，又缺乏深耕行業的方法論。總而言之，直播帶貨對於喜劇藝人來說，更像是相聲四門功課裏的“學”，頂多屬於不務正業的玩票。

但需要指出的是，笑果文化、德雲社、趙家班等都是公司形式的經營實體，公司的目標就是盈利和增長，站在公司的立場上，直播帶貨這塊蛋糕的商業前景無疑要遠大得多。這一點，看看李佳琦和薇婭去年雙11當天的GMV就會明瞭。

喜劇公司的收入主要包括兩部分：線下的現場演出，線上的綜藝節目。例如，笑果每年的重頭戲是《脫口秀大會》和《吐槽大會》兩檔綜藝，演員們也會舉辦各種線下專場，或是在各個脫口秀俱樂部表演；德雲社在多個城市的小劇場常駐演出，近年來還推出了《德雲鬥笑社》等“團綜”。

過去兩年，疫情導致線下演出時斷時續，市場前景並不樂觀；線上綜藝方面，“愛優騰”等長視頻公司自顧不暇，紛紛收縮預算，贊助商也更加難找，即使是王牌節目也面臨不小壓力。

另一方面，這些公司的體量已經不小。公開信息顯示，笑果文化的員工已超200人，其中脫口秀演員約爲70人；德雲社共計400多人，其中包括100多名演員。

笑果、德雲社等公司的演藝收入持續承壓，又要給日益龐大的演員隊伍找到用武之地。能夠發揮口才和人氣優勢的直播帶貨，顯然可以成爲一個選擇。

尤其是笑果文化，在獲得多輪投資後，估值據稱接近30億元。但線上線下演出的天花板較低，笑果要想繼續提升估值、給早期投資者帶來回報，切入萬億級的直播帶貨市場就值得嘗試。

早在去年底，新東方在謀求轉型時，就提出了MCN化的設想，嘗試內部招募人才，打造個人IP。相比之下，笑果文化、德雲社、本山傳媒等公司的知名藝人更多，做成MCN的潛力更大。

而且，通過每年舉辦《脫口秀大會》等活動，笑果等公司已經形成了一套卓有成效的人才培養機制，培養了不少令人眼前一亮的新晉藝人；而較爲規範的公司化運營，則讓平臺與藝人在利益分配上獲得制度約束，爲MCN模式下的業務拓展奠定了基礎。

對於笑果等公司而言，通過轉型MCN，有機會在演出不景氣的大環境中，迅速獲得更多收入，緩解經營壓力，並在資本市場上獲得更多青睞。無論是潛在受衆、變現渠道還是商業潛力，直播帶貨的想象空間均遠超喜劇演出。

當然，以上只是字母榜的“商業腦洞”，如果真的決心打破次元壁，進軍直播帶貨，除了組織方式的革新外，笑果等公司還需要借鑑新東方的“三板斧”，幫助藝人“補課”，精細打磨“課件”，把口才優勢應用在更加系統的內容輸出上；並提高直播內容的信息密度和質量，跳出純搞笑的窠臼，給受衆帶來更多認知提升。

另一方面，笑果們也需要考慮更“重”的問題，尤其是如何搭建高性價比、穩定可控的供應鏈，以及履約和品控問題等。這並非他們的長處，但如果進軍直播帶貨，卻也是必須跨越的門檻。

B

除了給語言高手們摸索出一條賺錢路徑外，對於知識付費領域，東方甄選的爆紅經驗也不無啓發。

2016年至今，知識付費這條賽道跑出了一些頭部玩家，尤其是所謂“四大天王”——羅振宇、吳曉波、李善友和樊登。

過去幾年間，羅振宇們做了一系列知識付費產品，包括各種圖書、音視頻、演講、線下活動等，並由此衍生周邊產品、付費社區等多種玩法。但在經歷最初的風光後，知識付費已經陷入增長瓶頸。

公開信息顯示，目前知識付費頭部玩家的年營收大都停留在數億元，且增長緩慢。資本市場對這條賽道並不看好，羅輯思維和巴九靈的上市之路格外坎坷。

“四大天王”並非沒有考慮過直播帶貨，但效果並不理想。以吳曉波爲例，有商家宣稱交了60萬元坑位費，僅賣出15罐奶粉，且被退貨3罐。

羅振宇們做不好直播帶貨，直接原因可能是觀念問題。作爲知識分子，他們對於“OMG”式的叫賣恐怕很難適應；而看慣了大V侃侃而談的忠實觀衆，也難以接受精神偶像從“老師”到“帶貨主播”的人設轉折。

但更深層次的矛盾是，知識付費與直播帶貨存在“重”與“輕”的衝突。

如前所述，在線上線下的教學場景中，人們要想系統性地獲取知識，就必須重度消耗注意力。此外，用戶支付不菲費用後，傾向於高估知識產品的價值和稀缺性；這意味着，羅振宇們不能把課程做得太“輕”，且需要聚焦商業、經濟、心理等幾個看似高大上的品類。

在供需兩方的共同驅動下，知識付費的門檻被越推越高，增大了用戶注意力的消耗度，也讓更廣泛的潛在受衆望而卻步。

另一方面，直播帶貨天然要求做“輕”：用戶不需要花費太多注意力，就能迅速抓住興趣點和利益點。主播需要具備清晰精當的語言表達，詳略有序的節奏把控，以及對於用戶心理的時刻引導，且選品價格不能過高。

過去幾年，李佳琦、羅永浩等人之所以取得成功，關鍵因素之一就是把“輕”做到了極致，許多人即使不買東西，也願意進入直播間聽主播聊天、講段子。而知識付費大V在涉足這條賽道時，往往直接把沉重的知識付費內容搬進直播間，試圖依仗個人IP強行帶貨，陷入長時間的水土不服；即使勉力支撐下去，也難以爲常態化直播找到持續的流量和人氣。

知識付費的“重”，與直播帶貨的“輕”背道而馳。這一矛盾看似無法調和，卻被東方甄選以四兩撥千斤的方式化解。

一方面，東方甄選嘗試把知識做“輕”。董宇輝等主播同樣是傳遞知識，但與風格較爲嚴肅正經的羅振宇等人相比，其語言體系更加年輕化和貼近生活，同時善於感知和捕捉公衆情緒，並以“情感金句”激發共鳴，而非居高臨下、置身事外。

內容上，東方甄選的“課件”集中在中文外語、詩詞歌賦、天文地理等人文學科，控制在高中學力範圍內。這些內容每個人都或多或少學過一些，在“聽課”過程中容易產生“這個我懂”的共鳴，從而不斷帶來正向心理激勵，吸引觀衆長時間停留，而非被一堆晦澀難懂的名詞和概念“勸退”。

在選品方面，東方甄選也在儘可能“輕”一些。它把“性價比”作爲選品標準之一，大米、水果等農產品佔據SKU的很大一部分。這類商品消費門檻更低，還能提供比線上課程更加充實的獲得感，從而減少消費心理壓力，提升成交轉化率。

另一方面，東方甄選也在嘗試把直播帶貨“輕”的部分做“重”。

董宇輝們並沒有把語言風格拉平到“OMG”“買它買它”“老鐵666”的檔次，而是以書卷氣和人文情懷加以點綴，信息質量高且不枯燥，在觀感上拉開了與電視購物式直播帶貨的差距。

這裏的做“重”，並非是一味上難度、掉書袋。東方甄選的主播們在談論各類話題時，擅長將書本知識與個人命運、日常生活結合起來；相比傳統直播帶貨的消費主義至上，東方甄選提供的是兼具普適性和親切感的人文關懷。

相比之下，羅振宇們喜歡從世界形勢、宏觀經濟、商業原理等高維度立論，普通人要想聽懂，需要具備較高的知識儲備和認知能力。知識大V精心打磨的“金句”，能夠在知識分子和城市白領的圈子裏流傳，卻難以向下擊穿傳播圈層；董宇輝們的心靈雞湯雖然經不起琢磨，卻切中了更多人的爽點，更容易在朋友圈刷屏。

如今，知識付費正面臨“山窮水復疑無路”的境地。羅振宇們需要轉換思路，從知識帶貨領域尋找突破口，做到“輕”與“重”的平衡，而東方甄選提供了很好的參照。

大V們不缺口才和學問，但仍需要把知識輸出模型儘可能做“輕”，以適應直播間觀衆的認知水平和口味喜好；同時也要保留“重”的部分，避免淪爲純帶貨主播的模仿秀。兩者如何巧妙結合並建立平衡，將是羅振宇們的重要挑戰。

C

東方甄選的崛起，恰逢互聯網泛知識賽道整體陷入商業化瓶頸之時。

過去兩年多，隨着視頻化紅利接近尾聲，各大平臺紛紛把目光投向泛知識領域，抖音、快手、視頻號、B站、百度、知乎等相繼入局，招攬創作者、培育社區生態，並通過流量傾斜、創作激勵等方式予以扶持。

時至今日，泛知識賽道跑出不少頭部主播，如羅翔、無窮小亮、半佛仙人等，粉絲量均在數百萬至千萬量級。同時，中腰部主播的體量也已經十分龐大。

從各平臺公佈的數據來看，泛知識內容的流行度也有了大幅提升。例如，2021年，抖音泛知識內容播放量同比增長74%，佔總播放量的20%；泛知識直播達100萬場；B站知識區創作者規模增長92%，泛知識內容播放佔比高達45%。

但繁花似錦背後，泛知識賽道同樣面臨可持續發展的難題。最大的挑戰是，各大平臺在泛知識領域投入重金，但時至今日，創作者和平臺都還沒找到清晰的商業化路徑。

對於羅翔等頭部創作者而言，他們尚可從平臺分到不菲費用，並獲得各類商務收入。但絕大多數創作者的流量分成收入並不多，且呈現下滑趨勢；品牌“恰飯”機會也很少。

平臺意識到了這一問題，比如B站近期上線了UGC（用戶自制內容）收費功能。但初期測試結果並不理想，創作者沒有獲得太多收入，卻流失了不少粉絲。這套收費模型距離真正跑通仍有很長的路要走。

同時，平臺也面臨着如何從泛知識內容獲得收入的難題。這類內容的知識屬性決定了不能過度商業化，必須以中立客觀爲基石，其商業價值很難被充分挖掘。平臺投入真金白銀後，產出了爆款、賺到了流量，變現效率卻不如泛娛樂、遊戲等垂類內容。

東方甄選主打的知識帶貨，則給了泛知識賽道新的啓發，除了幫助中腰部主播獲得收入，還有助於打破“花錢賺吆喝”的怪圈。

此前，泛知識創作者在嘗試直播帶貨時，常常受困於關注度的低迷。畢竟，這一領域的關注度遠不如娛樂、美食、遊戲等大衆品類，除了頭部大V，中腰部創作者的平均人氣要比其他領域的同級別主播低得多。

而東方甄選董宇輝等人的成功，第一次揭示了即使並非頂級大V，也可以憑藉某一細分領域的知識獲得粉絲和流量，並轉化爲帶貨GMV。常年“用愛發電”的中腰部主播們，突然看到了一條清晰的賺錢路徑。

對於平臺而言，在新東方體系之外，細分領域的達人有很多，其中不少已經被各大視頻平臺招致麾下。平臺積攢了一大波各個領域的泛知識創作者，通過樹立一兩個典型案例，就能帶動更多創作者參與其中，無需擔心無人可用。

近期已有消息傳出，微信視頻號團隊正在嘗試挖角東方甄選的多位當紅主播。而俞敏洪也在一場直播中承認，目前確實有機構在挖董宇輝，一年待遇能給到上千萬。

各方試圖高價從東方甄選挖人，除了引入招之能戰的人才外，更帶有“千金買馬骨”的味道。這也從側面證明，平臺並不缺泛創作者，缺的是扭轉創作者思維慣性的標杆人物。

此外，通過入局知識帶貨，視頻平臺能夠一箭雙鵰，在拓寬創作者收入方式的同時，儘可能減少直播帶貨對於公域資源的耗損。

在傳統帶貨模型中，主播們消耗優質內容帶來的注意力，來換取電商GMV。網民天然不喜歡看到摻雜“私貨”，如果帶貨內容過於氾濫，勢必導致用戶“取關”，甚至流失到站外。對於泛知識主播而言，帶貨固然能賺錢，但也會導致粉絲量和公信力的損耗，並侵蝕平臺內容庫的價值。

相比之下，知識帶貨對於平臺公域資源——用戶量、流量、口碑等——消耗較少，屬於“環境友好型”帶貨。主播通過創造優質內容，獲取用戶和流量，並將其中一部分轉化爲電商GMV。主播的帶貨次數越多，產出的優質內容就會越多，而非像傳統帶貨主播那樣，爲了帶貨強行植入，導致內容摻水質量下滑。

目前，抖快、視頻號等平臺在電商基礎設施方面鋪陳良久，但應用場景仍然以吆喝式的直播帶貨爲主。通過切入知識帶貨，這部分基礎設施將得到更充分的利用，而平臺生態環境反而會從中受益。

D

剛剛火了兩週，東方甄選的熱度已經走低，粉絲增速和交易額顯著下滑。

飛瓜數據顯示，東方甄選的單日新增粉絲量已經從高峯期的百萬以上，收縮至50萬以下；單日GMV從6400萬元的最高點，回落至3000萬元區間。主播董宇輝在接受採訪時表示，“自己只是賣菜的人”，未來熱度肯定會降下來，這很正常。

正所謂“鐵打的抖音，流水的頭部”。爆紅之後陷入瓶頸期，已經成爲困擾抖音頂級大V的普遍難題；即使是萬衆寵愛的東方甄選，同樣逃不脫這一宿命。

不過，東方甄選和知識帶貨的成功，仍然讓整個直播帶貨行業柳暗花明。

它帶給整個行業的，首先是外在形態的迭代。

在東方甄選之前，直播帶貨在經歷探索和洗牌後，“叫賣型主播”成爲主流。主播們通過煽動性語言和信息差營造稀缺感，進而帶來衝動型消費，本質上是電視購物在網絡時代的新瓶舊酒。

吆喝聲中，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等人大獲成功。大主播們的“買它買它”，與二十年前的“八心八箭”並無本質區別，卻被許多人視爲直播帶貨方法論的標準答案。

但東方甄選跳出舊範式，讓直播帶貨不再聲嘶力竭。直播間的用戶不再被僅僅視爲潛在買家，而是首先被視爲內容的消費者。直播內容的用戶體驗和信息質量，第一次成爲直播帶貨的關鍵維度之一。

此外，不少傳統帶貨主播利用信息差和知識鴻溝“套路”消費者，而東方甄選把“教學”融入帶貨，卻又在多數情況下與商品分開。畢竟，需要購買牛排的消費者，並不會因爲學會了七分熟的英文說法就下單。用戶購買商品，與其說是被董宇輝們說服，倒不如說是在變相“打賞”。

知識與帶貨相互隔離、對立統一，讓知識本身的可信度得到了保障，也讓主播不用爲了商業利益折腰，在潛移默化中逐步建立信賴。這種商業與知識之間的距離感，是泛知識賽道破解賺錢難題的要害所在。

更重要的是，知識帶貨有望打破直播帶貨隱約可見的增長天花板。

目前，國內直播帶貨的用戶滲透率接近飽和，各平臺的增長都在放緩。在李佳琦、薇婭、羅永浩等人因種種原因淡出後，次一級的大主播並未展現出接盤能力，粉絲和觀看量基本沒有變化，表明網民對於直播帶貨的喜愛已不如以前旺盛。

歸根結底，直播帶貨1.0時代以“人”爲核心。用戶下單的動力，很大一部分來自李佳琦們的個人魅力。而在偶像退場後，所謂“家族”和繼任者表現平平，號召力不可同日而語，整塊市場也就隨之降溫。

知識帶貨則是打破了這一邏輯，轉而以“內容”爲核心。在東方甄選直播間，人們記住的是董宇輝的金句，而非他本人。同時，剝離個人的知識直播，能夠與更廣泛的人羣形成共鳴，而非侷限爲主播粉絲的“特供”。這就讓直播帶貨能夠從更廣泛場景中尋找用戶增量。

對於知識直播背後的MCN機構和平臺而言，這也意味着更大靈活性。直播帶貨的一大頑疾是頂級主播“客大欺店”，MCN和平臺有苦難言。而在知識直播領域，個人魅力被淡化，直播間自身的氣質將由內容輸出所決定。MCN避免了“家族化”和江湖氣的窠臼，能夠沿着不同內容脈絡去網羅人才。

對於短視頻平臺而言，知識直播的崛起有助於拓寬直播帶貨的商品品類。

以往，煽動式的直播帶貨決定了商品具備衝動型消費的特徵。它們要麼以價格取勝，比如各平臺超低價的農產品、日用小百貨；要麼營造稀缺感，比如限量多少份的化妝品、電子產品等。“買不到就虧了”，是傳統直播帶貨的消費心理根基。

這也解釋了爲何許多商家在平臺鼓動下開啓店播，效果卻十分一般。畢竟，商家自播通常只能靠打折吸引人；受限於自產自銷，它在稀缺感的營造上不可能趕得上專業主播。

而對於知識帶貨而言，用戶願意花費更多時間和精力來聽主播講解，給了主播賣出那些非剛需、滿足精神需求的商品的機會。例如，在東方甄選的直播間，賣得比較好的商品除了農產品，也包括許多定價數百元的圖書。可以預見，隨着更多知識帶貨主播入局，直播帶貨的想象空間將變得更大。

東方甄選以意想不到的方式踹開了一扇門。除了新東方的老師們，語言藝人、知識付費玩家乃至泛知識賽道都可以從中有所收穫。互聯網+知識這門生意在掙扎多年後，意外地與直播帶貨水乳交融。在泛知識賽道煎熬多年的從業者和企業，突然看到了確定無比的出路。

同時，知識帶貨的興起，也給了直播帶貨二次起飛的源動力。它讓內容平臺不再苦惱於商業直播對於內容生態的侵蝕，也讓累於頭部、增長困難的直播帶貨看到了新的落地場景和用戶增量。這或許是俞敏洪和東方甄選在半年多的摸索後，帶給我們的最重要啓發。