出品:新浪財經上市公司研究院

作者:fan

過去一年,完美日記和其母公司逸仙電商經歷了一場“完美風暴”。公司股價從25.47美金跌至0.38美金,跌幅高達99%。

在今年4月,完美日記母公司逸仙電商更是收到紐交所簽發的ADS交易價格違規信函。按規定,如果六個月內,也就是2022年10月12日之前,逸仙電商如不能讓股價和平均股價都回升到1美元以上,將被紐交所啓動退市程序。

對於退市可能,逸仙電商表示公司擬監控其上市證券的市場狀況,並將考慮採取多種措施糾正對其交易價格造成不利影響的違規行爲,避免任何潛在的退市可能。

但值得注意的是,目前完美日記開始從美妝板塊向護膚探索。

逸仙電商2022年第一季度財報顯示,逸仙電商第一季度總淨營收爲人民幣8.91億元。來自護膚品牌的總淨收入爲1.827億元,較之上年同期的1.084億元增長68.5%。護膚品業務對逸仙電商總營收的貢獻度從去年一季度的7.5%增至今年一季度的20.5%。

作爲對比,A股功能性護膚品龍頭薇諾娜母公司貝泰妮一季度營收爲8.09億,公司市值高達921億。同時,逸仙電商賬上現金有約29.65億,一度大幅超過公司市值。某種意義上公司類似於未做直播之前的新東方在線,如果公司能夠在護膚品賽道轉型成功,那麼無疑公司具有較高的賠率,但是考慮到公司目前營銷費用依然高企而增長不振,公司顯然暫時還未走上良性增長正軌。

“彩妝ZARA”模式進展不順 鉅額營銷投入並不能產生用戶粘性

實際上,完美日記曾是國內“新消費”的代表品牌,自2018年起完美日記持續霸榜天貓雙十一彩妝銷售榜單。

過去三年的財報顯示,逸仙電商營收持續高速增長,從2019年的30.31億元增長至2021年的58.4億元。2021年天貓雙十一,完美日記繼續摘得國貨彩妝銷售桂冠。

快速的成長讓資本對完美日記趨之若鶩,赴美上市之前逸仙電商共進行了5輪融資,估值高達40億美元。2020年11月,逸仙電商成功赴美上市,此後逸仙電商股價持續上漲,市值一度超過160億美元。

覆盤完美日記過去的成功,得益於彩妝品類的紅利和社交媒體的流量紅利。

公司創始人黃錦峯曾坦言,小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。從2016年開始,中國社交媒體迎來爆發性增長,彼時女性向社區小紅書並未得到大多數美妝品牌重視。

而完美日記則迅速意識到了小紅書在當時屬於全網的“流量窪地”,流量增速驚人而投放價格便宜,同時小紅書用戶以女性爲主,對於彩妝品牌來說,在小紅書上進行品牌投放精準且非常具有性價比。

此後逸仙電商迅速摸索出的“明星大V+腰部KOL+素人KOC”的投放矩陣,拉動了旗下品牌營收快速增長。早前招股書顯示,逸仙電商曾與近15000名不同人氣的KOL合作。

同時2019年之前,中國市場彩妝滲透率較低,年複合增長率高達18.4%左右。彩妝市場整體增速較快。

因此,逸仙電商依靠大牌平替的定位,在天時地利人和的情況下激進進行營銷投放,也換來了公司營收的高速成長。

然而目前,品類紅利和流量紅利似乎都已不在。一方面,根據淘寶數據,彩妝大盤下滑明顯;同時,小紅書的流量投放價值已經充分被市場認知,投放性價比已經大幅回落。

紅利的衰減在逸仙電商的財務數據上亦有明顯表現。

2019年至2021年,逸仙電商用在營銷上的費用分別爲12.51億元、34.12億元、40.06億元,3年營銷費用合計高達86.69億元。

然而2019年至2021年同期,公司總淨收入分別爲30.31億元、52.33億元和58.40億元,而其同比增速則由2020年的72.65%大幅放緩至2021年的11.60%。

對比公司三年數據,公司營銷費用率持續走高,2021年營銷費用率更是高達68.6%。然而公司的鉅額營銷費用投入完全無法推動公司營收繼續保持高速增長。

同時顯示公司過去天量的銷售投放更多是“費用”性質,和拼多多“百億補貼”後迅速形成自身復購用戶基本盤不同,逸仙電商的營銷投入帶來的消費者形成對品牌的認可和復購效應遞減。

實際上,彼時市場對彩妝市場的認知是彩妝具有一定的時尚效應,市場特徵是快速又離散。因此在這樣一個快速變化的生意裏面,新公司能快速崛起。

但是完美日記的業績說明了公司之前更多是踩中了時代的紅利,隨着紅利逝去,溪木源等國產平價競爭品牌層出不窮,美妝Zara的商業模式顯然無法跑通。

實際上,完美日記的失敗也說明了無論是新消費還是老消費,復購率都是消費品品牌需要維護的核心。

覆盤化妝品賽道,護膚和彩妝不同的發展趨勢背後是復購率的區別,也是雙方商業模式的差距。護膚和美妝兩個賽道具有截然不同的特徵,護膚需要日常高頻使用,因此容易產生品牌依賴和復購。但是彩妝就像時尚服裝一樣,具有多變的特徵,比較難形成復購。

同時護膚具有三種主要的功能:補水、美白、抗皺,三種不同屬性的產品消費特徵亦不太相同。補水產品因爲見效快,往往不同品牌之間差距不大。但是抗衰產品線黏性卻明顯更高,因爲它的證明時間週期長,功能性有側重,用戶離開的成本較高,因此復購率亦明顯更高。

深耕護膚賽道的品牌往往重視消費者教育和特定渠道建設,強調自身功能性特徵,以佔領用戶心智。以貝泰妮爲例,公司持續深耕醫院渠道,因此對於敏感肌,薇諾娜品牌往往是醫生首推的品牌。同時華熙生物等亦會在營銷中反覆強調玻尿酸的功能性以佔領用戶心智。

對特定渠道的建設和功能性的定位讓護膚品牌在完成用戶教育後天然具有較高復購率,以貝泰妮爲例,根據公司招股說明書披露,近三年公司產品線上復購率已經接近30%,而一般線上化妝品品牌的平均復購率往往不到20%。

黃錦峯在接受相關採訪時表示:“我們發現雖然大家都面臨挑戰,但做護膚的普遍比做彩妝的活得好。疫情影響下彩妝的需求減弱,但護膚品不會,即便天天在家,該抹、該做的保溼、抗衰老、美白還是會做,因爲每個人都希望自己的皮膚狀態好。”

逸仙電商探索護膚賽道能否迎一線生機?

2022年一季度,逸仙電商總淨收入實現8.91億元,較上年同期下降38.3%,淨虧損2.91億元,同比有所收窄。其中,該公司護膚品牌的總淨收入同比增長68.5%;彩妝品牌總淨收入同比減少45.6%

對於一季度收入的下滑,逸仙電商在財報中解釋稱主要由於整個行業對彩妝的需求疲軟以及主要城市疫情的復甦影響了公司線下商店銷售。同時其表示,公司進入二季度仍會面臨嚴峻的商業環境。

今年一季度,逸仙電商的研發投入由2021年同期得2770萬元增長29%至3580萬元,逸仙電商2022年第一季度的研發費用佔比從上年同期的1.9%增加到了4.0%。

從營銷投入方面來看,2022年第一季度,逸仙電商的市場與銷售費用爲6.047億元,2021年同期爲10.4億元,營收佔比從去年同期的72.1%下降到67.9%,公司營銷費用環比開始減少,但是絕對值依然高企。

不過公司轉型成果亦較爲明顯,2022年一季度財報顯示,逸仙電商來自護膚品牌的總淨收入爲1.827億元,較之上年同期的1.084億元增長68.5%。

同時公司護膚品產品線日益成熟,包含Abby‘s Choice、Dr. WU(中國大陸業務)、Galénic、Eve Lom等在內的中高端護膚品牌。在此背景下,護膚品業務對逸仙電商的總營收的貢獻度在大幅度提高,從去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。

爲了深耕護膚賽道,逸仙電商也做了一系列動作,包括成立Open Lab研發中心、和臻臣、美國FDA色素生產商森馨科技集團、法國里昂大學醫學院LSC 3D皮膚研究中心、華中科技大學、法國植物幹細胞培養機構Naolys等海內外知名機構和數十名專家展開研發合作。

這一系列動作能否助力公司向護膚品賽道成功轉型,我們拭目以待。不過考慮到公司目前營銷費用依然高企而增長不振,公司顯然暫時還未走上良性增長正軌。

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