來源：新財富

6月30日，奈雪的茶官宣了港股上市一週年的紀念活動，推出“奈雪幣”和虛擬股票，引發巨大爭議。有人認爲奈雪不好好做產品，反倒在營銷上玩花樣，也有人質疑，奈雪的這套遊戲規則是否涉及發幣、賭博、擅自發行證券等違規行爲。

來源：綜合自上海證券報、21世紀經濟報道、新消費日報等

6月30日，奈雪的茶、喜茶、茶百道等新茶飲品牌同時推出營銷活動。其中，喜茶與電視劇《夢華錄》聯名推出兩款定製的聯名茶飲產品、奈雪的茶推出“喝茶送虛擬股票”活動、茶百道推出第二杯半價。

“今年以來新茶飲熱度不斷下滑，頭部品牌降價進入低價市場也讓整個行業出現洗牌跡象。可以預計，喜茶、奈雪等頭部品牌會在營銷旺季進一步擴展下沉市場，增厚業績。”零售分析師凌飛宇認爲。

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兩大頭部PK，奈雪虛擬盤引爭議

6月30日，喜茶率先推出《夢華錄》聯名飲品，夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲兩款產品延續了低價格帶路線，定價分別爲19元和15元。同時，喜茶於6月30日至7月30日在廣州天環廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店共四家門店特別設置爲“喜·半遮面”主題店。

當日午間，喜茶出現爆單，喜茶GO微信小程序出現了短暫崩潰的現象。喜茶工作人員對記者表示：“產品上線後，全國多地門店普遍出現了爆單的現象，部分門店還不得不短暫關閉在線點單功能。喜茶GO微信小程序顯示，許多門店等待制作的飲品數量達到了200多杯。”

奈雪的茶不甘示弱，官方小程序在6月30日正式上線“虛擬股票遊戲入口”。此前的奈雪積分商城變身爲“奈雪樂園”，原本的會員積分也升級成“奈雪幣”。相較於積分僅有的禮品兌換功能，“奈雪幣”最大的不同就是可參與“虛擬股票”的購買和交易。虛擬股票的價值隨着奈雪的茶實際價值波動。

除此之外，6月30日至7月2日這三天，小程序下單消費滿30元的顧客，即可得到奈雪贈送的30股“虛擬股票”。不同於會員積分年底清零的機制，“奈雪幣”購買的虛擬股票在奈雪會員系統內長期有效。奈雪“虛擬股票”的玩法再次刷新行業，用戶在奈雪官微下大呼“高級”“燒腦”。

對此，奈雪的茶相關負責人對記者表示，此舉主要目的是爲了激活積分價值。“我們希望讓我們的積分有更多應用的場景，這樣也是能進一步激活我們會員體系。”該負責人說道。

並且，在推出“虛擬股票”遊戲的同時，奈雪6月30日晚間發佈了“元宇宙奈雪樂園尋寶派對”。奈雪官微發佈積分兌換門票的規則後，不到一分鐘門票即告罄。

在“元宇宙奈雪樂園”中，用戶可進行個性化捏臉變裝，置身於360度全景立體沉浸式體驗，交互場景極具未來感。樂園中近50處交互觸點在以視頻、圖片等多種形式展示品牌信息的同時，暗藏彩蛋福利，用戶可通過截屏掃碼領取獎項。

據悉，這也是奈雪的茶繼去年品牌六週年推出虛擬IP後，再度推出元宇宙新玩法。對於元宇宙場景的使用，越來越多的品牌開始嘗試，但更多地會選擇新品發佈會、行業論壇等更傳統的形式。

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“奈雪幣”是不是錢？

“其法律實質是典型的附贈式有獎銷售，是通常的商業營銷手段。”某長期從事虛擬貨幣合規研究的律師告訴記者，奈雪的茶本次推出的“奈雪幣”，實質上是狹義的非流通式代幣，不受金融管理法規規制。

平臺以“幣”等形式命名消費積分，用戶在消費或完成特定任務後，可獲得獎勵積分從而獲得優惠，已是各大商家最爲普遍的營銷手段。

根據流通性、與法定貨幣的兌換關係不同，代幣大致可分爲三類，除了“奈雪幣”等消費積分類代幣，還包括雙向流通式代幣與單向流通式代幣。

在代幣可雙向流通的情況下，代幣和法幣可以雙向兌換，如比特幣、以太坊、泰達幣等虛擬貨幣就是典型的雙向流通式代幣。在我國，雙向流通式代幣受到《關於進一步防範和處置虛擬貨幣炒作風險的通知》等一系列法律法規限制，在我國開展該類代幣與虛擬貨幣兌換業務、虛擬貨幣之間的兌換業務等均屬於非法金融活動。

單向流通式代幣主要指用戶可以通過法幣兌換一定面額的代幣，但該代幣無法通過官方渠道兌換回法幣。遊戲中的各類虛擬貨幣、各互聯網大廠充值獲得的流通幣，如Q幣等大多是單向流通式代幣。

業內有報道認爲，奈雪的茶使用虛擬股票目的可能是商家爲了炒作。因對消費者使用虛擬股票即消費型股東涉及人數較多，不排除鼓勵多消費，變相吸收社會資金，並使用虛擬幣進行交易，有涉及非法集資等金融風險。

太琨律創始合夥人朱界平律師表示，奈雪的茶虛擬股票涉嫌違法，存在金融風險。根據《公司法》第一百二十八條的規定，股票採用紙面形式或者國務院證券監督管理機構規定的其他形式。可以看出，股票必須符合證券監督管理機構規定的形式，不得隨意創制。此外，股票涉及到有關的交易也必須符合法律的規定。

但廣科諮詢首席策略師沈萌對記者表示，奈雪幣本身無法與現金形成兌換模式，所以並不涉及違規，其本質還是像Q幣、京豆一樣的積分充值產品。

“市場質疑的奈雪幣影響股市表現基本不可能出現，港股的門檻比奈雪幣高很多，直接關聯性較弱。”

奈雪工作人員也對記者表示，這只是一種遊戲玩法。在跳轉股票頁面上，奈雪提示：“查看大盤鏈接僅作爲查看奈雪股票參考價使用，不構成奈雪股票的認購邀約，或與之相關的廣告。”

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此前麥當勞曾發幣

在奈雪之前，也有餐飲巨頭髮幣。2018年，紐約證券交易所母公司ICE宣佈正式與微軟和星巴克合作建立數字資產“生態系統”。而早在2017年8月，漢堡王也和區塊鏈初創公司Waves合作，推出了名爲“皇堡幣”的數字貨幣。

值得注意的是，2018年，麥當勞推出通證MacCoins紀念公司成立50週年，據Ibtimes消息，麥當勞在一則聲明中表示，該公司將在全球50多個國家或地區分發620萬通證MacCoins，其中包括美國的14000家餐廳。

在發行後一小時內，麥幣的價格就迅速暴漲超過30倍，最高的時候賣到800元一枚，全套麥幣的價格甚至被炒到了10000元。

麥幣到底是不是數字貨幣呢？

從麥幣的發行方式和用途來看，很顯然，麥幣並不是數字貨幣，因爲麥幣並不具備通證的三要素：權益、加密、流通。

與其說麥幣是幣，更確切的說，應該是一種限量版紀念品，MacCoin更像是優惠券或是一款可以兌換巨無霸的限量版紀念品。它除了能兌換漢堡，就沒有其他流通價值，不具備加密屬性。

那麥當勞此次發幣意欲何爲？其一，這是一場蹭區塊鏈熱潮的品牌營銷活動。

任何傳統行業只要與區塊鏈掛上鉤立馬能火起來，而此時餐飲巨頭麥當勞推出麥幣，顯然正當時。

儘管麥當勞一再強調麥幣只是一款收藏幣，沒有現金價值，並非數字貨幣，而是有實體的，但已然無法阻擋麥幣在幣圈掀起一波熱潮，將麥當勞與麥幣輕鬆推上浪尖。

其二，這是對進軍區塊鏈所做的一次發幣嘗試。

在繼國內外各科技互聯網巨頭都紛紛步入區塊鏈之後，餐飲巨頭們也開始了加速區塊鏈入場的步伐。

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奈雪的茶真實股票表現如何？

在奈雪的茶送“虛擬股票”背後，其股價在上市一年以來已下跌超過60%。

截至2022年7月1日港股收盤時，奈雪的茶報收6.65港元/股，跌幅爲1.04%，股價相較去年上市時發行價19.8港元已跌去66.41%。

奈雪的茶財報數據顯示，2021年度，公司實現總營收42.97億元，同比增加40.54%，實現淨利潤-45.25億元，虧損同比擴大約21倍。公司虧損大幅擴大主要是由於疫情反覆抑制消費需求，且公司在2021年加速擴張，一年內新開326家門店，佔目前817家門店的39.9%。

而在2022年3月以來，部分一線城市受到疫情嚴重影響，奈雪的茶相關門店業務開展受到波及，從而也影響公司股價持續低迷。5月29日《上海市加快經濟恢復和重振行動方案》出臺後，奈雪的茶5月30日股價漲逾12%。

爲進一步推動降本增效，奈雪的茶正在加快數字化升級的步伐。據公司2022年第一季度運營情況公告，自動排班系統於 2022年3月開始部署到門店，預計上半年完成推廣，目前已經開始幫助公司發現門店人力成本優化點，提升門店人力使用效率；自動製茶機也將按計劃於三季度內正式落地，預計可顯著降低門店培訓壓力。

2021年6月30日，奈雪的茶成功登陸港交所，成爲“新式茶飲第一股”，這一新銳行業的價值被更多人看到。在上市後的一年內，奈雪也在五大維度實現了不同程度的增長。

截至今年6月，奈雪的茶門店數量達900家，較2021年6月增長近350家；在產品研發方面，自2021年6月至今共推出超百次上新，其中鴨屎香寶藏茶、霸氣芭樂鴨屎香玉油柑、生椰焦糖板栗寶藏茶等多款產品大爆引發行業風潮；在私域流量的運營上，奈雪會員數增長至5000萬；在業務的拓展方面，瓶裝茶這一新產品線一經推出即登上熱搜，奈雪已形成“現製茶飲”“瓶裝茶”以及“零售茶禮盒”三大業務支柱；在自動化的探索上，奈雪自研的“自動奶茶機”已投入120家門店使用，產能提升約40%。

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奈雪、喜茶收割市場

奈雪發行奈雪幣的背後，其實是新式茶飲頭部品牌之間相互競爭的體現。

自從2021年下半年以後，各大品牌結束一路狂奔跑馬圈地，新式茶飲賽道進入了轉折期和下半場，行業紅利逐漸消失。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速爲26.1%，2021-2022年增速下降爲19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。預測未來2到3年，增速將調整爲10%-15%。快速擴張過程中的問題，食品安全問題、偷逃稅、門店迭代等等開始大量暴露。

奈雪與喜茶的同臺PK引起了消費者普遍關注，連續多次登上當日社交平臺熱搜榜。

今年2月，喜茶率先降價，15-20元成爲產品主要價格帶；隨後，奈雪的茶推出9-19元“輕鬆系列”茶飲，並承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。不久前，喜茶推出多肉桃李果茶新品，產品定價15元，成爲喜茶今年以來果茶新品最低價。

此前，喜茶、奈雪均定位於高端新茶飲品牌，定價均在30元左右，其中奈雪在2018年、2019年和2020年分別爲42.9元、43.1元和43元，超過行業35元的平均客單水平。

隨着越來越多的品牌湧入新茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶們已經疲態盡顯。中國連鎖經營協會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩妥的中速發展。

這也導致喜茶、奈雪開始嘗試下沉價格帶，掘金大衆市場。

浙商證券在研報中表示，2020年，高端現製茶飲（均價＞20元）佔整體的19.7%，中低端合計佔比約81.3%，中低端市場空間遠大於高端。2020年高端現製茶飲CR3已達50.9%，其中雙龍頭喜茶/奈雪的茶分別佔比27.7%/18.9%；中低端CR3爲34.0%，目前尚未跑出絕對龍頭。奈雪“輕鬆”系列產品線，有望憑藉多維優勢掘金下沉市場。

但在另一方面，喜茶、奈雪門店多坐落於繁華商圈和CBD寫字樓，“內卷式”降價帶來的成本壓力不可小覷。

曾運營媽媽茶等門店的業內人士對記者表示，無法想象在月租金5萬元左右的地方，賣9.9元的奶茶，每天開店就是賠錢，也會把其他同行直接擠倒。

事實上，此次奈雪、喜茶等降價對中腰部茶飲品牌影響不小，在價格差距縮小後，喜茶、奈雪也收割了不少茶百道、CoCo都可等中間價位奶茶品牌消費者。

同時，喜茶與奈雪之間的“較勁營銷”也讓中小品牌已經不具備與之抗衡的能力。

以同樣選擇在6月30日重點營銷的茶百道爲例，其在30日當天開始宣傳“第二杯半價”活動，並在陸家嘴環路等地鋪設廣告，宣傳茶百道餓了麼免運費活動。但其聲浪被喜茶、奈雪活動壓制，社交平臺熱度不及同行。

而一邊撒錢營銷、一邊不斷虧損的頭部新茶飲品牌，也在尋找新的出路。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，“茶飲類產品高度同質化，導致了並不太高的用戶黏性，使得營銷手段成爲新茶飲品牌標配。但2021年的熱潮褪去後，越來越高的流量成本始終是喜茶、奈雪的盈利阻礙，迴歸茶飲本質纔是行業所需要的。”