編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

如果沒有這場持續幾年的疫情，這幾年大熱的“顏值經濟”可能已經催生出了好多個細分行業巨無霸，這是我們在反思疫後市場時所得出的一個結論。

醫美、美妝、美瞳、快時尚…最近一段時間以來，大家在形勢收緊的大環境下日子都沒有以前那麼好過，這也直接體現在了資本市場表現上。

以美妝行業爲例，去年初登陸資本市場的國貨美妝品牌貝泰妮在上市初期便迎來了自己的高光時刻，股價一路飆漲，市值更是一度高達1200億元人民幣。

可很快，隨着消費市場的降溫，以及市場競爭難以避免的“內卷化”態勢，貝泰妮在股票市場上的表現開始降溫，股價相比於高點一度減半。

如果說大環境因素是所有美妝品牌都在遭受的不可抗力之痛的話，那麼貝泰妮在美妝市場中遭遇的激烈競爭態勢更是讓它疲態盡顯。

隨着貝泰妮將自己的業務線拉入進整個大美妝行業進行競爭，它的競爭對手已經囊括了底蘊深厚的一線國際美妝大牌、老牌護膚品牌、國貨彩妝新貴等等，這讓貝泰妮的未來增量可能不再像以往那麼樂觀。

短暫高光後，貝泰妮的問題開始顯現

去年三月，貝泰妮在萬衆矚目中登陸了深交所創業板。上市第一天，它就成爲市值最高的中國本土化妝品企業。此後，公司股價又迅速飆升，一度來到將近284元每股的高位，公司市值也登上了1200億元水平線。

彼時，市場上全是讚揚貝泰妮的聲音，作爲一家本土千億級美妝巨頭，它也的確對得起這些關注。

不過，上市之後的貝泰妮很快就遭遇了“波動”。

藉助顏值經濟的風口，自身又在技術、渠道層面擁有獨特的優勢，貝泰妮上來就將一衆國貨美妝品牌挑落馬下並不奇怪。

可衆所周知的是，股票市場投資的是期望和增量，如果股價開始動盪，投資人開始變現，這說明市場對於它的期望開始有了鬆動的跡象。

貝泰妮就遭遇了這樣一種情況。

首先，在上市一年之後，貝泰妮的股價一度從高位下跌了將近一半，此後雖然有所上漲，但離高位始終還有那麼一段距離。

其次，公司大股東紅杉聚業、重樓投資大額減持的消息傳來，公司股東總人數也遭遇了大幅下滑，種種表現似乎暗示了貝泰妮已經不再受投資者熱捧。

爲什麼會這樣呢？

不可否認的是，貝泰妮的實力的確很強，但時間來到2022年，中國化妝品市場還有多少增長空間、增量到底會被哪些細分行業所得到開始成爲更加值得思考的問題。

作爲主打敏感肌、修復舒緩化妝品這一細分領域的龍頭，貝泰妮正在面臨一個頗爲嚴峻的問題，那就是如何在守住自己細分市場地位的前提下，找到更多的增量空間。

一方面，貝泰妮的渠道優勢正在遭遇瓶頸期。我們都知道貝泰妮旗下主打品牌薇諾娜原來主要是背靠着滇虹藥業的醫療背書、藥店渠道優勢而打響的，但隨着公司已經形成一定規模，線下藥店渠道的缺點也在顯現。

那就是線下渠道並沒有辦法很快擴張，特別是在貝泰妮發跡的雲南市場拓展飽和後，它在其它地區的擴張速度可能並沒有很大的期待空間。

另一方面，在線上電商渠道層面，貝泰妮在剛開始的表現雖然十分驚豔，可數據表明其線上收入在總收入中的佔比也逐漸接近瓶頸，這表明公司在現有產品、渠道體系下，未來的增量可能不會太大了。

此外，線上過於依賴電商大促、鉅額營銷投入，這些都在考驗着貝泰妮的持續增長能力。

一切的一切似乎都在告訴我們的是，貝泰妮現在如果還是依靠薇諾娜這一核心品牌來發展的話，未來面臨更嚴峻競爭環境時將再難獲得大幅增長。

根據相關財報數據顯示，雖然貝泰妮旗下已經有包括薇諾娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等在內的大量品牌，可薇諾娜以98%的營收佔比佔據絕大多數份額。在這種情況下，貝泰妮與薇諾娜就是一榮俱榮、一損俱損的關係。

而隨着越來越多的國內外大牌加入薇諾娜所聚焦的細分領域，它能爲公司扛多久就成爲了一個未知的命題。

事實上，貝泰妮自己應該也知道“把雞蛋放在同一個籃子裏”的風險，所以在剛剛成立時，就推動了多元化品牌的發展路線。可惜的是，時至今日，雖然薇諾娜打響了名號，但其它多元品牌在行業中的存在感非常低。

需要指出的是，在產品同質化問題日益嚴重的化妝品行業，貝泰妮目前的現狀可謂是一個大“坑”，隨着功能性護膚品賽道不再“神祕”，貝泰妮必須要在競品成氣候之前爲自己多找一些增長點纔行。

值得注意的是，化妝品牌如果想要快速提升自己的產品競爭力、研發新的拳頭產品的話，大量的研發投入又少不了。可考慮到近幾年貝泰妮越來越低的研發投入佔比，我們認爲它正在遭遇主營業務面臨瓶頸、新興業務又看不到希望的尷尬境地。

激烈競爭下，何以持續突圍？

美妝市場是一個不進則退的行業，由於行業玩家實在太多，各種新銳力量又層出不窮，越來越多的美妝品牌正在成爲挑戰貝泰妮行業地位的不穩定因素。

激烈的市場競爭環境下，品牌的未來發展前景不容樂觀。

目前，已經有不少品牌開始覬覦貝泰妮的核心賽道，在多元化品牌運作沒有成功的背景下，貝泰妮如果被“偷家”成功將嚴重影響公司的未來發展。

比如華熙生物在2019年推出的米蓓爾，該品牌同樣聚焦敏感肌，並背靠着強大的靠山來勢洶洶。就在今年618期間，米蓓爾還在天貓交出了一份不俗的成績單，銷售額達到薇諾娜的三分之一，復購率指標還超過了薇諾娜。

而在這個領域，還有更多國內外品牌跑來分一杯羹，來自新加坡的閱膚、資生堂旗下的安肌心語、歐萊雅旗下針對敏感肌的一衆品牌…

大量品牌分流、變相“圍剿”之下，細分市場老大薇諾娜的日子註定將會越來越不好過，而如果薇諾娜的日子不好過了，就等同於貝泰妮的日子不好過。

過去幾年來，薇諾娜成功將自己與敏感肌需求畫上了等號，可隨着競品對手越來越多，這種需求選擇將變得越來越多元化。

隨着其它敏感肌品牌慢慢崛起，主要依靠薇諾娜的貝泰妮還能不能應對全新的市場環境、交出令市場滿意的答卷呢？