抖音電商的成長速度，已經超過了上一代電商紅人拼多多。實現7300億元GMV，拼多多用了近4年時間，抖音只用了不到2年。2022年抖音電商野心更大，提出了1.5萬億GMV目標，儘管因爲新冠肺炎疫情原因上半年沒有完成任務，但截至5月底他們沒有降低全年目標。

作者：任曉寧 

封圖：圖蟲創意

壹  ||2022年的經濟環境下，商家們更注重投入產出比，他們需要利潤，需要高ROI，不再只關注單場數千萬甚至破億的銷量泡沫，而是更關注能否賺錢，生意模式能否長久，哪裏有這樣的商機，他們就會來到哪裏。

貳  ||擅長內容算法的字節跳動，把這套推薦算法用在了電商，成爲抖音電商大殺器。同爲內容平臺做電商，B站、小紅書、微博、知乎等都沒有抖音這麼精準。

叄  ||  抖音電商也不是適合所有品類。對於沒有得到足夠展示的品牌，很適合做抖音。但對於標品類，不一定適用這種方式展示。

肆  ||  2022年，傳統電商仍是電商主力。阿里巴巴最新財年GMV爲8.1萬億元，京東爲3.29萬億元，拼多多爲2.4萬億元。作爲新生平臺，抖音電商的7300億元在2021年超過了快手的6800億元，那麼，抖音有可能超越這些傳統電商平臺嗎？

大卓開完覆盤會，回到家已經是7月1日凌晨3點鐘。這在直播圈裏不算晚了。大卓調侃自己是“夜總會”制度（夜裏總開會）。2022年下半年第一天，大卓宣稱要在抖音大幹一場。

6月底，大卓創辦的魔範璐瑪公司退出了一家電商大平臺服務商體系，以後只做抖音電商了。做出這個決定並不是那麼容易。大卓從那裏起家，練就了一身幫品牌商家直播賣貨的本領。但又不得不退出，“太捲了”，他告訴經濟觀察報記者，均價300元一小時的代運營服務，那家電商大平臺直播現在已經卷到了一小時100元左右，生意真的沒法做了。而在抖音這邊有更好的毛利空間。

對於生意人，無論是商家還是服務商，或是MCN機構，哪裏有銷量和用戶，哪裏就有他們的身影。2022年，抖音電商成爲這個新的機會點。

記者從久謙中臺獲得的數據顯示，2021年，抖音電商實現了爆發式增長，其全年GMV目標一開始是5000億元，最終超額完成7300億元。2022年抖音電商野心更大，提出了1.5萬億GMV目標，儘管因爲新冠肺炎疫情原因上半年沒有完成任務，但截至5月底他們沒有降低全年目標。

對比現在和當年的抖音電商，有一種天上人間的反差感。2018年抖音曾爆發過天價大蝦風波，當時抖音電商只是一個不起眼的新兵，一個受到業內嘲笑的新玩家。2020年，抖音正式發力電商，如今抖音電商距離電商平臺“新一極”不再遙不可及。

抖音電商的成長速度，已經超過了上一代電商紅人拼多多。實現7300億元GMV，拼多多用了近4年時間，抖音只用了不到2年，這種速度吸引商家蜂擁而至。對於一些商家，抖音已經不再是一個廣告營銷平臺，而是成爲能賣貨、能有新增銷量的重要電商平臺。

這是一個新型電商平臺飛速成長的故事，同時也是一個危機四伏的故事。今年因爲新冠肺炎疫情影響，抖音電商增速不及去年，依舊是618期間電商行業“最靚的崽”。用遙望網絡總裁方劍的話說，抖音電商用了2年，做到了傳統電商平臺10年才能達到的規模。它的崛起故事，順應當下的大勢，或許代表了電商的下一個方向。同時也應看到，抖音流量紅利期過後，又靠什麼來支撐起巨量GMV，這個難題，是阿里、京東、拼多多等傳統電商巨頭此時面臨的，也是抖音電商未來要面對的。

商家來了

今年4月，預製菜品牌珍味小梅園創始人浦文明在杭州成立分公司，新租了辦公室，新招了30多個員工，這些人的唯一職責，是做抖音。

在杭州成立分公司，是想距離直播帶貨中心地更近一些。浦文明去年開始做直播帶貨，走過不少彎路，虧過不少錢，但他對抖音電商很有信心，並願意在今年重金投入。

信心源自近期一系列讓他感到喫驚的戰績。6月22日，一個18.9萬粉絲的抖音達人發了一條炸豬排短視頻，當天賣了1.5萬單，截至發稿銷量已經超過2萬單。珍味小梅園與博主合作了這條短視頻，合作費用爲0元，達人只從最終銷售的單量中收取佣金。

珍味小梅園最近還和抖音頭部主播賈乃亮合作了直播帶貨，單場銷量超過了之前和李佳琦、薇婭合作時的最高值。“淘系大主播沒了後，流量下滑比較厲害，賈乃亮已經不輸於李佳琦了。”

浦文明在抖音建立了賬號矩陣，除了做直播帶貨，還招了專門的員工負責內容策劃，做短視頻帶貨，近期數據是正向的，可以盈利的，他感覺，這是走在正確道路上了。

2022年的經濟環境下，商家們更注重投入產出比，他們需要利潤，需要高ROI，不再只關注單場數千萬甚至破億的銷量泡沫，而是更關注能否賺錢，生意模式能否長久，哪裏有這樣的商機，他們就會來到哪裏。

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東告訴記者，抖音電商目前喫掉的品牌商家很多來自淘寶、天貓，現在阿里巴巴是最着急的。尤其淘系大主播消失後，沒有新的主播崛起，流量逐漸轉移到抖音主播。最近淘寶直播也在挖角抖音達人，不過淘寶直播用戶不買賬，挖牆腳這事也不太好做。

2021年，180萬新商家入駐抖音電商。2022年，抖音上的商家數量仍在增加中。6月23日，波司登品牌事業部總裁芮勁松在財報電話會上說，抖音是個風口，今年會把抖音從電商渠道單獨切分出來，“因爲抖音是未來的一種趨勢”。5月26日，逸仙電商董事長兼CEO黃錦峯說，隨着社交媒體流量紅利的消失，內部開始重新審視代表興趣電商的抖音、快手等平臺。他說，之前團隊對運營抖音、快手等“興趣電商”不夠重視，由於依賴過往的路徑，對新渠道失去應有的“好奇和謙卑”。

2022年抖音618新晉破億商家中，包括耐克、阿迪達斯、茅臺、雅詩蘭黛、海爾等頭部商家。這些商家是淘寶天貓、京東的座上賓，他們也不排斥來到抖音。“90後”主播曹穎所在的化妝品公司今年加大了抖音投入，對天貓投入降低了一些。“現在人們更注重興趣電商，人貨場缺一不可。人在哪，我們貨就在哪。”她告訴記者，今年在天貓收入有下降，但幅度還好，用戶仍是一個穩定狀態。

魔範代理的抖音商家中，世界500強企業以及國際大品牌開始增加，大卓對於商家態度的變化有明顯感知，去年很多商家持懷疑態度，不願意來抖音，現在他們會經常問大卓，我應該招一個怎樣的團隊配合你們做抖音？我想做到行業前三名，應該怎麼做？

“傳統電商渠道生意增量沒了，甚至生意在掉，商家自己是慌的。他們也很努力在做了，但銷量就是上不去。他們也要找能維持自己生意的亮點。”大卓告訴記者，找來的商家數量增加後，魔範公司今年前5個月GMV超過了去年。

遙望網絡副總裁邵欽告訴記者，他們合作的品牌比去年翻了一番，目前合作超2萬家品牌。今年受物流影響最大時，國內有大約1/3的區域快遞無法送達，直播電商是所有新零售渠道中增長最快的。就遙望自身而言，在疫情考驗下，4月銷售額同比去年仍有40%左右的增長。

珍味小梅園目前線上銷量中，抖音佔比接近一半。浦文明預估，未來會有70%的線上銷量來自抖音，他不會放棄天貓和京東，傳統電商平臺會正常運營，也會成爲承接抖音外溢流量的地方。

“抖音是Web2.0時代最後一縷餘暉。”在一場“618”之後電商應該往哪走的討論上，億邦動力總編賈昆這樣說。

激進崛起

2022年“618”期間，抖音電商成爲電商行業“最靚的崽”。李成東根據星圖數據及各大電商戰報估算，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺交易額爲5826億元，同比增長僅0.07%，其中阿里成交額處於下滑狀態，同比下滑10%。抖音、快手爲主的直播電商交易額爲1445億元，同比增長高達124%。其中抖音商城銷量同比增長514%，參與活動的抖音商家數量同比增長159%。

2020年抖音發力電商後，僅僅2年時間，抖音電商快速崛起。據久謙中臺數據，2020年12月抖音電商的付費用戶爲5600萬人，2021年12月有2.4億人，買家一年內增長了4.2倍。抖音方面公佈的數據是，興趣電商一週年的GMV增長3.2倍（2021年4月至2022年4月）。

邵欽所在的遙望網絡2018年便開始關注抖音直播，那時抖音國內日活用戶2.5億，2020年抖音電商開始萌芽並迅速崛起，2021年抖音電商爆發，現在遙望網絡是抖音電商年度MCN機構，“用戶的時間在哪裏，生意就應該在哪裏做。”邵欽告訴記者。遙望網絡是A股首家直播電商領域上市公司，目前簽約合作了近40位藝人及百餘位達人主播。

根據CNNIC發佈的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，國內短視頻用戶規模9.34億，使用時長已反超即時通訊。抖音日活用戶6億，僅次於微信。通過自建電商平臺，抖音把源源不斷的流量賣給商家，找到了廣告之外另一條主要收入來源。

大卓對抖音流量推送的精準度很有切身體會，這種精準還在進化。他舉例說，去年在抖音千川投流買50個用戶流量，情況好的時候有10個人會下單，今年6月買50個用戶流量，最高一次有30個人下單。

遙望網絡爲五糧液旗艦店做過抖音店播，稍微優惠10塊錢就能爆單。“線下賣五糧液如果便宜10塊錢，也有人買，但傳播速度很慢。在抖音，只要有人羣包定向發，一個人羣包GPM（平均每一千個觀衆下單的總金額）上萬，比一些頭部主播平均值上千的效果還好。”邵欽說。

中國廣告主協會互聯網電商分會祕書長張俊良告訴記者，2021年上半年之前，抖音上也是隻有大主播才能賺錢，直到千川投流推出後，中小主播有了賺錢的機會。他一個做垂類直播的朋友，一開始抖音粉絲只有1萬多人，去年下半年通過千川投流購買直播間流量後，一晚上能賣幾十萬元，做了幾個月就換了新車。

一位有多個電商平臺工作經驗的電商人士向記者總結說，抖音上的用戶畫像與傳統電商平臺有明顯不同。原來在傳統電商平臺做投放，能看到男性、女性、用什麼牌子手機、來自哪個城市等標籤。抖音提供的用戶維度更豐富，標籤不僅是購物維度的，而是整個信息層面的，每個人身上標籤至少有一兩百個，因此可以做到精準的人羣篩選。抖音目前提供的工具除了千川投流，還有云圖、羅盤等，都是商家研究用戶的精準工具。

對於用戶，這種精準度或許會帶來廣告太多的困擾，但不妨礙他們在抖音上買買買。一位抖音用戶告訴記者，她父親最近成爲了抖音電商買家，之前父親沒有用過淘寶、京東，拼多多興起的時代也不願去打擾別人在微信羣裏發鏈接。他喜歡一個人宅着刷抖音，當抖音開始賣貨，並且能推給父親想要的商品，他就逐漸成爲抖音電商用戶。

擅長內容算法的字節跳動，把這套推薦算法用在了電商，成爲抖音電商大殺器。同爲內容平臺做電商，B站、小紅書、微博、知乎等都沒有抖音這麼精準。

618期間一場電商論壇上，多個新平臺的服務商聚在一起聊天，做小紅書和B站電商服務的人說，現在還是覺得有點迷茫。大卓說，他做抖音不迷茫，已經有了成熟的打法和方法論。

開始捲了

當然，抖音電商也不是適合所有品類。對於沒有得到足夠展示的品牌，很適合做抖音。但對於標品類，不一定適用這種方式展示。

“你能想象出可口可樂在抖音做推廣的樣子嗎？別人會覺得你瘋了，誰沒喝過可口可樂，爲什麼還要你來推薦？”一位關注電商行業的分析人士告訴記者，商家在抖音上能否賺到錢，核心要看所經營的品類在抖音場景下是不是更適合。

目前抖音電商主要品類包括珠寶玉石、美妝日化、服飾家居、食品生鮮等。其中食品類商家已經在抖音找到自然流量打法，以低客單價食品來進行引流，或者用短視頻種草獲得自然流量。其餘大部分品類，比如母嬰、3C數碼、智能家居、酒水、保健以及美妝版塊，依舊是付費流量大於自然流量，還是需要依靠投流競價，向抖音平臺購買流量。

如果能帶來相應的回報，商家並不排斥購買平臺的廣告投放系統。曹穎告訴記者，千川投流很重要，人羣包很精準，他們願意投放，“沒有辦法，人家有人、有流量，我們投放後能帶來更多效益。”一個頭部手機品牌今年在視頻號嘗試賣貨，該品牌直播負責人最大的遺憾就是，視頻號至今沒有開放投流系統。

不過，2022年的抖音電商已經開始變捲了。女裝品牌在抖音上的競爭較爲激烈，主要靠打價格戰。美妝行業互相殺價，品牌需要在抖音市場持續投入，付出巨大營銷成本。

久謙中臺顯示，一家國民級洗護類大品牌，2021年在抖音的投入費用爲億級，銷售額爲4億元，投放費用佔到25%，目前在抖音上仍處於虧損的狀態。該大品牌創始人表示，今年目標是在抖音渠道達到收支平衡，這一目標仍存在不確定性。

抖音流量雖大，但6億日活已經持續了近一年時間，出現停滯情況。當總流量盤子有限的時候，更多商家進入後，意味着競爭愈發激烈。

曹穎告訴記者，對於化妝品行業，在抖音做好的前提是，內容要足夠好，這也意味着從主播到運營都要花費更多精力，“對於商家其實挺難的，但就是得努力競爭了。”不過她也沒有焦慮感，“現在收入確實是正向的。可以把流水拉上去。”

李成東認爲，抖音電商其實已經過了爆發期，今年還會繼續增長，但想複製去年的增長速度，應該很難了。今年疊加新冠肺炎疫情影響，他估計，抖音電商2022年的增長率會在20%到40%之間。

衝擊1.5萬億

5月31日，抖音電商第二屆生態大會舉辦，抖音總裁魏雯雯提出了“全域興趣電商”概念，這個概念的中心，是抖音商城。“去年抖音提興趣電商，是說要激發新需求。今年談全域，做商城，不再避諱阿里、京東，感覺是開始亮牌了。”一位連續兩次參加過抖音電商大會的電商人告訴記者。

魏雯雯說，在短視頻和直播之外，抖音也將重點去發力商城和搜索。她還說，未來新場域的佔比將在整個電商生意的50%以上。如果能實現，這意味着抖音電商的天花板比目前能高一倍。

抖音官方數據是，從去年4月至今年4月，抖音電商GMV增長了3.2倍，賣出超100億件商品。今年商家繼續增多的前提下，本來有望繼續爆發，但沒想到遇到了疫情“黑天鵝”。

“4月、5月全國有300多個城市不能發貨，將近佔了三分之一的市場。疫情也影響用戶消費慾望，今年到現在，任何一個電商平臺都沒有好日子過。”上述關注電商行業的分析人士告訴記者。

抖音同樣受到疫情影響。根據久謙中臺數據，今年一季度，抖音GMV增長速度不及預期，只有預期GMV的50%。4月預期GMV爲1200億元，實際爲630-640億元，也是隻完成了一半。不過，對於2022年完成1.5萬億元GMV的目標，截至5月底抖音沒有降低預期。

2022年抖音電商能否再次突破，關鍵看下半年以及抖音商城。下半年，抖音還會有一系列大活動，包括818、雙十一、雙十二、年貨節。除了這些傳統電商節外，記者還獲悉，今年9月抖音電商也將推出刺激購物的大動作，目前還在籌備中。

雖然已經成爲電商平臺不容小覷的一股新力量，但相比傳統電商平臺，抖音電商目前仍有差距。在品類上，3C家電類等客單價較高的商品抖音仍有欠缺。一位頭部手機品牌直播負責人告訴記者，到現在爲止，他們仍然把抖音當作營銷平臺，而不是銷售平臺。對於該手機品牌，抖音能帶來的銷量佔比較小。

抖音APP的logo上，強調的是“低價好物”，抖音電商客單價比快手高，但不及阿里、京東。快手電商負責人笑古接受媒體採訪時提到，淘寶天貓的客單價是120-150塊，京東是200塊，抖音是90塊，而快手在50-60塊。

抖音正在努力改進短板。建商城是重要一步。之前，抖音只有店播直播及短視頻推送與用戶產生互動纔會有成交訂單，有了商城後，用戶纔有可能會主動去抖音商城搜索購物，進而形成復購。抖音電商產品負責人嵇鵬飛提到，未來一年，抖音電商將拿出千億曝光支持優質商城商家發展，還將推出針對抖音商城的經營工具。

珍味小梅園最近正在和抖音合作抖音商城，珍味小梅園的優勢是線下，他們做線下廣告時會在廣告牌掛上抖音商城的logo，抖音相應在線上給珍味小梅園流量扶持。

有了商城，或許能實現品類突破。但想進一步佔據更多份額，還需要耗費更大的力氣。“需要突破供應鏈，突破物流，但這些都很難。拼多多之前也想碰物流，嘗試後發現虧的太多，現在在收縮。”李成東說。

珍味小梅園在抖音賣貨，順豐包郵全程冷鏈，都是自己提供的服務。浦文明告訴記者，抖音現在更看重品牌商家，一方面是能提高抖音的客單價，另一方面，可以藉助品牌自身的電商供應鏈和物流能力。

抖音上的MCN機構也在自建供應鏈，遙望網絡有近300人的招商質檢團隊，還有200多人客服團隊做售後。邵欽說，現在大家對於共建抖音電商生態的意識越來越強。

2022年，傳統電商仍是電商主力。阿里巴巴最新財年GMV爲8.1萬億元，京東爲3.29萬億元，拼多多爲2.4萬億元。作爲新生平臺，抖音電商的7300億元在2021年超過了快手的6800億元，那麼，抖音有可能超越這些傳統電商平臺嗎？

抖音電商的天花板，目前仍取決於直播帶貨的行業潛力。李成東判斷，未來電商形態中，傳統電商能佔70%，直播電商能佔30%，5萬億元會是直播電商天花板，其中抖音電商可能會有3萬億元的規模。“畢竟家電類的不適合，非衝動消費的也不好賣，適合賣的還依舊會是服裝、百貨、美妝、食品等等。不過，抖音能做好這些已經很了不起了，也不可能讓它一家把所有的生意都做了，是吧。”（TMT新觀察）