文/孟倩

7月17日，在“趣店罗老板”直播间，趣店集团创始人罗敏与艺人贾乃亮、傅首尔连续直播16小时，成功贡献直播史上首个“1分钱送福利日”。这场直播带货，据说通过1000万份酸菜鱼等预制菜产品，卖出2.52亿销售额，收获超400万粉丝。

但没过多久，事情就朝着另外一个方向发展，“罗敏到底得罪了多少年轻人”“趣店被指收割大学生又收割宝妈”等话题登上热搜。7月26日，贾乃亮、傅首尔通过微博回应与趣店预制菜合作一事，并为此道歉，表示“没有进行企业和市场背调”“已经解除合作”。

截至2021年12月，中国电商直播用户规模达到4.64亿，约占网民的五成。这意味着一半的网民都有可能通过直播带货下单。在这样大的体量下，不少企业瞄准了直播带货的风口。为何趣店的转型惹出如此大的争议？

据了解，趣店最初名为“趣分期”，以校园贷起家，至今饱受诟病。

携预制菜杀入直播间

两个月前，一个名为“趣店罗老板”的直播间在短视频平台出现，罗敏开始试水直播带货，带货品类主要是预制菜。

6月15号晚上，罗敏开启了直播带货首秀，直播间屏幕上打出来“上市公司CEO正在直播”的字样。他当时请来上过奇葩说的辩手杨奇函一起带货，直播间内售卖产品多为酸菜鱼、啤酒鸭、粉蒸肉等预制菜，叠加优惠券后多款产品的价格低至9块9。

罗敏在直播中称，今年3月在广东开启项目，目前已经在15个城市开设工厂，有超百种预制菜品，目前团队人数超百人。

“花9块9毛钱买了一份酸菜鱼，当时看着很便宜，就心动了”，来自河北的消费者张然当时就入手了趣店的预制菜，买回家放进冰箱里还没开吃，就看到直播间的广告“趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼”。

7月17日一大早，张然就守在直播间。虽然这天有1000万份1分钱酸菜鱼，但大批用户涌入直播间，想抢的话也要拼手速。

这场观看人次达9000万、曝光量达10亿多次的直播“轰动”了行业，有行业人士公开分析称，这场直播破了多个纪录，单场销量超800万、单场涨粉超450万、单场点赞超5亿、单场投放超2亿。

抖查查数据显示，这场直播大约有77%的流量来自于付费流量。“1亿千川流量，1亿平台内流量”，卡思学苑CEO李浩猜测这场直播投入大概率过亿元。

但效果也是明显的。1分钱包邮购买的酸菜鱼、粉蒸肉等预制菜产品在短时间之内收获不少用户，更成为业内谈资。此外，这场直播有艺人贾乃亮、傅首尔助阵，在社交平台投放大批量广告，更有千台iPhone手机作为福利赠送给消费者。

7月18日，“趣店预制菜”品牌战略发布会召开，罗敏公开称，将在未来三年支持十万用户创业开设线下门店。在18日美股盘前，趣店股价一度涨超80%，截至当日收盘，股价收涨40%，市值从2亿美元增长到4亿美元。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，企业营销费用增加，一般都会有更好的业绩。投放更多，也意味着机会更多。在市值方面，崔丽丽认为如果企业好好做业务，市值自然会上去，此外，一些企业经常会谈及市值管理，会制造一些事件来拉升市值，但这并不能持久。

是营销还是带货

在一份网上流传的截图中显示，趣店这次直播ROI（投资回报率）仅有0.05。李浩分析，一般在品牌店播中都有一定的ROI控制，比如美妆行业是1：4，在达人直播间中，可能回报率更高一些，因为达人的自然流量会更高。趣店的这个数据，更像是广告时间。

“创始人直播、邀请明星驻场、大手笔投流以及转发送iPhone……这些手段是很难持续的”，李浩观察到，趣店在直播后召开的战略发布会提及招商，线上直播更像是为了推进后续这些策略。“营销作用似乎更大”，李浩补充说。

根据公开数据显示，2019年中国预制菜市场规模约2445亿元，预计2026年达到万亿元。盒马、海底捞等企业也纷纷入局，截至2022年初，中国预制菜相关企业超过6.8万家。

趣店的这次转型就是瞄准了预制菜风口，在战略发布会中，罗敏畅谈他对预制菜发展的规划，3年内预计开店20万家。他还称，即便没有足够资金开店，“我们可以为创业伙伴提供一年期免息贷款”。

中钢经济研究院首席研究员胡麒牧指出，趣店需要一个增量出现，以此来激发其基础业务发展。这次趣店踩了不止一个风口，首先是疫情后的预制菜风口，其次还有创业需求，通过一个实体产业，趣店可以提供罗敏所说的“创业支持”。此外，通过直播平台，可以持续用流量为王的逻辑快速成长。

据悉，趣店预制菜的招商目标群体是宝妈。然而，正是基于趣店要启动加盟项目，并提到贷款，不少网友开始对趣店的历史进行“考古”，并质疑收割宝妈。

贾乃亮在公开致歉声明中提到，团队一直在与趣店沟通，要踏踏实实做产品，不要启动加盟项目，不要有任何除正常经营店铺之外的商业模式拓展。而傅首尔则表示对品牌后续可能的商业模式全不知情。

实际上，趣店早年以校园贷起家，最初名为“趣分期”，是针对大学生的分期购物平台，当时罗敏在大学校园进行强悍地推，一个月就推广到全国300个城市。“零首付”“不用卖肾就能买iPhone”的标语吸引了不少涉世未深的大学生。

在短短一年时间里，这家公司融资五轮，累计融资额度达到2亿美元。2016年，趣分期用户突破千万。不过，随后“裸贷”“暴力催收”等情况不断发酵，监管层收紧政策，最终叫停了校园贷。

此前，罗敏曾多次带领趣店转型，包括汽车零售项目、奢侈品电商项目以及少儿素质教育项目等，最后并无太大声量。

近年来，趣店业绩逐年下滑，2022年第一季度，趣店营收为2亿元左右，比2021年减少60%，亏损达到1.4亿元。此外，趣店在美股交易价格长期低于1美元，也受到了退市警示信函。

在这次被质疑“收割大学生又收割宝妈”后，截至2022年7月26日美股收盘，趣店股价为1.15美元，其市值约2.9亿美元。

直播间尺度该如何拿捏

在7月17日的直播后，“‘趣店’会不会成为下一个‘东方甄选’”的声音不断出现。在李浩看来，这种情况不太可能实现。“很多企业会觉得投钱就可以砸出来声量，但实际上一个直播间的长期运转需要靠企业的供应链、品牌以及各种基础运维。”

罗敏也公开回应称，和东方甄选完全不是一个方向，“希望用户通过直播间购买，觉得商品好吃，然后喜欢预制菜”。

“从预制菜赛道来看，单场直播转化了很多潜在客户，这对平台和商家来说都是有利的，然而挑战是在直播间卖预制菜，每一个链路和环节要求都比以往更为严格，特别是在竞争激烈的环境下更讲求差异化。” 杭州奇葩科技有限公司创始人兼董事长姜明前些年入局直播带货，在他的经验中，前些年直播基本有货就能卖，如今平台规则更加完善，对商家在流量获取和后端服务商有了新的要求。

姜明强调，直播带货的玩法很多，但核心还是基础的人货场，产品的流量固然不可忽视，但更应该立足于优质的产品、高效的服务以及和谐的直播场景。他补充说，“没有优秀的商品终究是镜花水月”。

在经历预制菜风波后，“趣店罗老板”的直播预告显示，7月30日，“一分钱预制菜”的送福利活动将会继续举办。但摆在趣店眼前的问题可能是，如何找回消费者的信任。

在接受媒体采访时，罗敏被问到，网上很多人在讨论补贴花了多少钱，罗敏表示自己也不知道，但肯定是亏钱的。一位直播平台从业者告诉中国新闻周刊，直播间带货投流会导致ROI偏低，投放有时候就约等于亏损，很多品牌都曾寄希望于“烧钱”出成果，但最终无功而返。

胡麒牧分析，投流后直播间往往具有爆发性，如果企业只是做纯流量的业务模式，自然风险就非常大。因此企业还是要在品牌建设、供应链建设以及用户体验上下功夫，以此才能向成熟业务发展，否则只能是跟风。

崔丽丽指出，不是所有决策都要以商业价值为第一判断。短视频平台已经成为承载产品宣传和销售的重要载体和推手，受众数量甚至超过传统的广电系统受众，所以影响面比较大。因此在较大流量的直播间，内容好不好、价值观正不正会对社会产生较大影响。

“做商业也要有情有义，这样才能形成好的口碑，这种无形资产可能随时决定品牌的生死存亡”，崔丽丽表示，在新兴业态发展过程中，我们要警惕一些“神操作”，这要求企业、平台和相关部门不断提升从业门槛，加大监管力度。