文/孟倩

7月17日，在“趣店羅老闆”直播間，趣店集團創始人羅敏與藝人賈乃亮、傅首爾連續直播16小時，成功貢獻直播史上首個“1分錢送福利日”。這場直播帶貨，據說通過1000萬份酸菜魚等預製菜產品，賣出2.52億銷售額，收穫超400萬粉絲。

但沒過多久，事情就朝着另外一個方向發展，“羅敏到底得罪了多少年輕人”“趣店被指收割大學生又收割寶媽”等話題登上熱搜。7月26日，賈乃亮、傅首爾通過微博回應與趣店預製菜合作一事，併爲此道歉，表示“沒有進行企業和市場背調”“已經解除合作”。

截至2021年12月，中國電商直播用戶規模達到4.64億，約佔網民的五成。這意味着一半的網民都有可能通過直播帶貨下單。在這樣大的體量下，不少企業瞄準了直播帶貨的風口。爲何趣店的轉型惹出如此大的爭議？

據瞭解，趣店最初名爲“趣分期”，以校園貸起家，至今飽受詬病。

攜預製菜殺入直播間

兩個月前，一個名爲“趣店羅老闆”的直播間在短視頻平臺出現，羅敏開始試水直播帶貨，帶貨品類主要是預製菜。

6月15號晚上，羅敏開啓了直播帶貨首秀，直播間屏幕上打出來“上市公司CEO正在直播”的字樣。他當時請來上過奇葩說的辯手楊奇函一起帶貨，直播間內售賣產品多爲酸菜魚、啤酒鴨、粉蒸肉等預製菜，疊加優惠券後多款產品的價格低至9塊9。

羅敏在直播中稱，今年3月在廣東開啓項目，目前已經在15個城市開設工廠，有超百種預製菜品，目前團隊人數超百人。

“花9塊9毛錢買了一份酸菜魚，當時看着很便宜，就心動了”，來自河北的消費者張然當時就入手了趣店的預製菜，買回家放進冰箱裏還沒開喫，就看到直播間的廣告“趣店羅老闆1分錢請喫酸菜魚”。

7月17日一大早，張然就守在直播間。雖然這天有1000萬份1分錢酸菜魚，但大批用戶湧入直播間，想搶的話也要拼手速。

這場觀看人次達9000萬、曝光量達10億多次的直播“轟動”了行業，有行業人士公開分析稱，這場直播破了多個紀錄，單場銷量超800萬、單場漲粉超450萬、單場點贊超5億、單場投放超2億。

抖查查數據顯示，這場直播大約有77%的流量來自於付費流量。“1億千川流量，1億平臺內流量”，卡思學苑CEO李浩猜測這場直播投入大概率過億元。

但效果也是明顯的。1分錢包郵購買的酸菜魚、粉蒸肉等預製菜產品在短時間之內收穫不少用戶，更成爲業內談資。此外，這場直播有藝人賈乃亮、傅首爾助陣，在社交平臺投放大批量廣告，更有千臺iPhone手機作爲福利贈送給消費者。

7月18日，“趣店預製菜”品牌戰略發佈會召開，羅敏公開稱，將在未來三年支持十萬用戶創業開設線下門店。在18日美股盤前，趣店股價一度漲超80%，截至當日收盤，股價收漲40%，市值從2億美元增長到4億美元。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，企業營銷費用增加，一般都會有更好的業績。投放更多，也意味着機會更多。在市值方面，崔麗麗認爲如果企業好好做業務，市值自然會上去，此外，一些企業經常會談及市值管理，會製造一些事件來拉昇市值，但這並不能持久。

是營銷還是帶貨

在一份網上流傳的截圖中顯示，趣店這次直播ROI（投資回報率）僅有0.05。李浩分析，一般在品牌店播中都有一定的ROI控制，比如美妝行業是1：4，在達人直播間中，可能回報率更高一些，因爲達人的自然流量會更高。趣店的這個數據，更像是廣告時間。

“創始人直播、邀請明星駐場、大手筆投流以及轉發送iPhone……這些手段是很難持續的”，李浩觀察到，趣店在直播後召開的戰略發佈會提及招商，線上直播更像是爲了推進後續這些策略。“營銷作用似乎更大”，李浩補充說。

根據公開數據顯示，2019年中國預製菜市場規模約2445億元，預計2026年達到萬億元。盒馬、海底撈等企業也紛紛入局，截至2022年初，中國預製菜相關企業超過6.8萬家。

趣店的這次轉型就是瞄準了預製菜風口，在戰略發佈會中，羅敏暢談他對預製菜發展的規劃，3年內預計開店20萬家。他還稱，即便沒有足夠資金開店，“我們可以爲創業夥伴提供一年期免息貸款”。

中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧指出，趣店需要一個增量出現，以此來激發其基礎業務發展。這次趣店踩了不止一個風口，首先是疫情後的預製菜風口，其次還有創業需求，通過一個實體產業，趣店可以提供羅敏所說的“創業支持”。此外，通過直播平臺，可以持續用流量爲王的邏輯快速成長。

據悉，趣店預製菜的招商目標羣體是寶媽。然而，正是基於趣店要啓動加盟項目，並提到貸款，不少網友開始對趣店的歷史進行“考古”，並質疑收割寶媽。

賈乃亮在公開致歉聲明中提到，團隊一直在與趣店溝通，要踏踏實實做產品，不要啓動加盟項目，不要有任何除正常經營店鋪之外的商業模式拓展。而傅首爾則表示對品牌後續可能的商業模式全不知情。

實際上，趣店早年以校園貸起家，最初名爲“趣分期”，是針對大學生的分期購物平臺，當時羅敏在大學校園進行強悍地推，一個月就推廣到全國300個城市。“零首付”“不用賣腎就能買iPhone”的標語吸引了不少涉世未深的大學生。

在短短一年時間裏，這家公司融資五輪，累計融資額度達到2億美元。2016年，趣分期用戶突破千萬。不過，隨後“裸貸”“暴力催收”等情況不斷髮酵，監管層收緊政策，最終叫停了校園貸。

此前，羅敏曾多次帶領趣店轉型，包括汽車零售項目、奢侈品電商項目以及少兒素質教育項目等，最後並無太大聲量。

近年來，趣店業績逐年下滑，2022年第一季度，趣店營收爲2億元左右，比2021年減少60%，虧損達到1.4億元。此外，趣店在美股交易價格長期低於1美元，也受到了退市警示信函。

在這次被質疑“收割大學生又收割寶媽”後，截至2022年7月26日美股收盤，趣店股價爲1.15美元，其市值約2.9億美元。

直播間尺度該如何拿捏

在7月17日的直播後，“‘趣店’會不會成爲下一個‘東方甄選’”的聲音不斷出現。在李浩看來，這種情況不太可能實現。“很多企業會覺得投錢就可以砸出來聲量，但實際上一個直播間的長期運轉需要靠企業的供應鏈、品牌以及各種基礎運維。”

羅敏也公開回應稱，和東方甄選完全不是一個方向，“希望用戶通過直播間購買，覺得商品好喫，然後喜歡預製菜”。

“從預製菜賽道來看，單場直播轉化了很多潛在客戶，這對平臺和商家來說都是有利的，然而挑戰是在直播間賣預製菜，每一個鏈路和環節要求都比以往更爲嚴格，特別是在競爭激烈的環境下更講求差異化。” 杭州奇葩科技有限公司創始人兼董事長姜明前些年入局直播帶貨，在他的經驗中，前些年直播基本有貨就能賣，如今平臺規則更加完善，對商家在流量獲取和後端服務商有了新的要求。

姜明強調，直播帶貨的玩法很多，但核心還是基礎的人貨場，產品的流量固然不可忽視，但更應該立足於優質的產品、高效的服務以及和諧的直播場景。他補充說，“沒有優秀的商品終究是鏡花水月”。

在經歷預製菜風波後，“趣店羅老闆”的直播預告顯示，7月30日，“一分錢預製菜”的送福利活動將會繼續舉辦。但擺在趣店眼前的問題可能是，如何找回消費者的信任。

在接受媒體採訪時，羅敏被問到，網上很多人在討論補貼花了多少錢，羅敏表示自己也不知道，但肯定是虧錢的。一位直播平臺從業者告訴中國新聞週刊，直播間帶貨投流會導致ROI偏低，投放有時候就約等於虧損，很多品牌都曾寄希望於“燒錢”出成果，但最終無功而返。

胡麒牧分析，投流後直播間往往具有爆發性，如果企業只是做純流量的業務模式，自然風險就非常大。因此企業還是要在品牌建設、供應鏈建設以及用戶體驗上下功夫，以此才能向成熟業務發展，否則只能是跟風。

崔麗麗指出，不是所有決策都要以商業價值爲第一判斷。短視頻平臺已經成爲承載產品宣傳和銷售的重要載體和推手，受衆數量甚至超過傳統的廣電系統受衆，所以影響面比較大。因此在較大流量的直播間，內容好不好、價值觀正不正會對社會產生較大影響。

“做商業也要有情有義，這樣才能形成好的口碑，這種無形資產可能隨時決定品牌的生死存亡”，崔麗麗表示，在新興業態發展過程中，我們要警惕一些“神操作”，這要求企業、平臺和相關部門不斷提升從業門檻，加大監管力度。