原標題 被MK收購三年半，範思哲開始彎道超車？

每經記者 丁舟洋  杜蔚    每經編輯 張海妮    

圖片來源：公司官方微博

端午的糉子還沒喫完，中秋的月餅就在路上了。傳統中國節日早就是海外品牌的重要營銷時間節點，它們爭先恐後地提前佈局，爲即將到來的七夕節推出限量款，更已成爲各大奢侈品牌的規定動作。

今年七夕節要說用力之大，範思哲應該擁有姓名。其不僅開售七夕限定款，抓住浪漫經濟的消費力，還在7月26日入駐抖音開設旗艦店。此前該品牌已在天貓、京東開設了旗艦店，當高奢如香奈兒、LV還在保持高冷姿態與電商保持距離時，同爲高奢的範思哲已主動擁抱三家中國主流電商。

起家於意大利，“天才設計師”喬瓦尼·詹尼·範思哲（簡稱“詹尼·範思哲”）將奢華耀眼的設計與波普藝術、搖滾音樂等大衆流行元素相結合，他創立的同名品牌範思哲在上世紀90年代如日中天，擁躉者包括英國王妃戴安娜。

但範思哲的商業神話未能一如既往，創始人1997年逝世後，範思哲連年虧損、關店不斷，終於在2018年被拱手讓人，由美國輕奢集團Michael Kors（又稱“MK”）收入囊中。2019年1月收購完成後，MK集團整體更名爲Capri（CPRI，股價48.34美元，市值69.03億美元）。

如今收購已完成三年多，範思哲是否重拾昔日輝煌？“蛇吞象”後的Capri又能否彎道超車？

七夕、電商兩手抓

七夕（8月4日）臨近，這個中國最具浪漫色彩的傳統節日，正在成爲奢侈品牌的新戰場。《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，年輕消費者更加重視生活儀式感，節日是他們購買奢侈品的重要場景。27.4%的受訪奢侈品消費者會在七夕消費。

圖片來源：《2021奢侈品用戶白皮書》

範思哲早早便盯上了這個節日，展開精密佈局。7月19日就進行了首輪“預熱”，在官網微博上打出了“於浪漫七夕遇見更好的自己”的產品宣傳語。《每日經濟新聞》記者注意到，範思哲此番推出的七夕限定款，是桃花粉色的“迷宮女神包”。

對奢侈品牌而言，藉助節日熱度，進行本土化營銷似乎已成“規定動作”。從往年“七夕限定”產品來看，幾乎所有奢侈品牌都推出了包裝精緻、適合送禮的產品，其中圍繞LOVE、紅色愛心等圖案展開的設計，成了奢侈品最爲鍾愛的符號。值得一提的是，近年來，奢侈品的“七夕限定款”不單單隻營銷產品，而是拓展出了更豐富的“附加”營銷。

諸如範思哲，特意爲“限定款”的“迷宮女神包”追加了提前購買，即可獲得“七夕定製花盒”的附贈物。禮品不大，卻足見爲了刺激中國消費者購買，所花費的細緻心思。

範思哲還進一步加深了在中國短視頻平臺的佈局——7月26日，範思哲抖音官方旗艦店盛大開業。截至當日19時許，已吸引近7萬粉絲關注。而其早些年，便在京東、天貓開設了店鋪。在抖音的正式開業，意味着範思哲集齊了中國三大電商平臺。

爲迎合中國市場，範思哲一邊不遺餘力地推“七夕限定款”，希望深度介入本土內容運營，與消費者建立持久的情感聯結，一邊積極與集社交電商屬性爲一體的抖音合作，足見對中國市場的重視以及做大中國市場生意的決心。

圖片來源：範思哲官方微博

時尚帝國困於昔日榮光

時尚江湖，浮華世界，商業與人物潮起潮落，範思哲是令人唏噓的一個。

古希臘神話裏，蛇髮女妖美杜莎有着攝人心魄之美，誰要與她對視，瞬間變爲石頭。以美杜莎頭像作爲品牌logo的範思哲，其設計理念就如美杜莎一般，但凡見過，便難忘記。1978年，這個品牌由意大利設計師詹尼·範思哲與其兄妹創立。

從母親在小鎮中的裁縫店開始，詹尼·範思哲九歲起展露出服裝剪裁天賦。大學時，他雖學的是建築專業，但還是難以割捨對服裝的熱愛，最終投身時尚事業。範思哲的時裝風格自創立之初就一直飽受爭議，他不遵從於當時高雅得體的時裝界主流，而是色彩張揚、前衛華麗。

詹尼·範思哲擅長設計，並深諳營銷之道。在範思哲以前，沒有“超模”這個概念，正是範思哲成立模特公司讓她們在T臺上大放異彩，範思哲的品牌服飾也藉由超模走秀走向世界。他還邀請麥當娜擔任模特，與邁克爾·傑克遜合作巡迴演出服飾，幫戴安娜量身定製服裝幫她擺脫了刻板的王室風格……如今奢侈品慣用的“名人效應”，都是範思哲玩剩下的。

一排左起分別爲：超模娜奧米·坎貝爾、詹尼·範思哲、多納泰拉·範思哲。圖片來源：範思哲官方微博

1997年，事業如日中天的詹尼·範思哲遭槍擊意外逝世。傳奇設計師隕落，品牌的商業危機也悄悄逼近。作爲家族企業支柱的哥哥離世，妹妹多納泰拉·範思哲臨危受命，出任品牌掌門人。

然而打江山難、守江山更難，即便範思哲在時尚圈擁有無數高光時刻，要守住江湖地位也實爲不易。

多納泰拉·範思哲成爲掌門人後，建立自己的設計團隊，但水平忽上忽下，再加上欠缺經驗，範思哲品牌陷入持續虧損。2006年，公司一度瀕臨破產，被同時代的華倫天奴、普拉達遠遠甩在身後。而後多納泰拉·範思哲堅毅地扭轉了局面，讓範思哲重新迴歸高奢梯隊，但後續經營乏力，最終這個意大利家族企業落入被美國時尚集團收購的命運。2018年，MK集團出資超20億美元收購範思哲，至此，範思哲品牌不再屬於範思哲家族。 

“一條艱難的逆流而上之路”

當MK宣佈收購範思哲時，時尚行業爲之震驚。雖然紀梵希、芬迪、迪奧等以創始人名字命名的奢侈品都已被LVMH集團收購，但與家大業大的老牌奢侈品巨頭LVMH比起來，MK集團畢竟是發家於輕奢品牌的年輕力量。因而這筆收購也被業內視作“蛇吞象”，“輕奢贏了奢侈”。

儘管業績起起伏伏，在資本的推波助瀾下，MK集團擴張野心早現端倪。2017年，其收購高端鞋履品牌Jimmy Choo，正式向綜合性奢侈品集團轉型。2019年收購範思哲後，MK集團更名爲Capri，集團擁有MK、Jimmy Choo、範思哲三大品牌。

圖片來源：Capri官網

與Capri站在同一起跑線上的還有Coach母公司Tapestry集團，Tapestry和Capri集團的出現意味着以二者爲代表的美國奢侈時尚勢力，意欲通過併購成爲下一個LVMH集團。

而帶有輕奢基因的Capri吞併高奢範思哲之後，會不會消化不良？收購時Capri向資本市場描繪的宏圖偉業能否實現？答案是：確實不順利，但Versace仍是Capri手上最好的一張牌。

範思哲近年來的營銷“名場面”，Lady Gaga穿範思哲服飾出席電影《古馳家族》的發佈會。圖片來源：範思哲官方微博

“我必須向範思哲團隊脫帽致敬。”在Capri集團2022年2月的財報業績交流會上，摩根史坦利的分析師問起範思哲被收購3年以來的業績回顧時，Capri集團董事長兼CEO John Idol如此說道。“範思哲之前有多個副線品牌，收購後，我們精簡了業務線，削減了1.5億美元的開支，將重點放在主品牌範思哲上。然後，我們就受到了新冠疫情的打擊。”

“在過去的十到十五年裏，範思哲專賣店的升級和維護甚少，我們整修了一半的門店，希望能在未來兩年內實現這一平衡；我們可以將門店收入增長4倍，但仍無法達到世界上最大競爭對手的收入水平；我們還要在數字消費方面迎頭趕上……”John Idol在上述業績交流會上表示，“我們走的是一條艱難的上山路，甚至可謂是逆流而上之路。但我們從未動搖，範思哲實現年銷量20億美元的目標沒有變。”

2022財年，Versace銷售額從7.18億美元上升至10.88億美元，挺進十億美元俱樂部。從中長期看，Capri預計Versace對集團的收入貢獻將達到25%。在7月20日的Capri集團的投資者交流會上，John Idol稱，集團願意繼續花高價繼續收購奢侈品品牌。“在未來兩到五年內，會有三家公司可供選擇，主要是歐洲的奢侈品品牌。”