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俞敏洪已到花甲之年，他曾不止一次地想退休，想過放棄新東方，去過符合其農民氣質的挑水劈柴生活。然，起心動念之間，新東方就會遭遇讓人想不到的考驗，只能繼續戰鬥。有人說俞敏洪命不好，但對他本人來說，只不過是一次重頭再來罷了。

作者丨華宇  編輯丨劉肖迎

來源：市界

過去的一年，是新東方大起大落的一年——先是教培“雙減”落地，佔營收6成的核心業務被剝離，到艱難尋求業務轉型，一年多開了超200家公司，東方甄選直播間爆火，7月27日晚間，新東方發佈了這一財年未經審計的財務業績。

結果顯而易見，數據並不好看，新東方出現了自上市以來的最差業績，2022財年（2021年6月-2022年5月），其營收大降27.39%，淨利潤鉅虧11.88億美元。

不過，資本市場對這樣的成績單，卻心態良好，財報發佈第二天，新東方-S股價漲近10%，新東方在線漲超16%。

這可能和新東方執行總裁兼首席財務官楊志輝，在2022財報分析師會上表示，2023財年第一季度會扭虧爲盈且全年實現盈利有關，但更多的可能還是“東方甄選”直播間爆火。

不過，數據顯示，“東方甄選”的營收只是新東方總營收的冰山一角，轉型後的新東方到底在幹什麼，新業務能否助其扭虧爲盈，“東方甄選”能帶來的想象空間或許更重要。

裁撤佔比6成的業務，

CFO心裏“咯噔”了一下

2022財年，是新東方自上市以來，頭一次出現營收同比增速爲負，及淨利潤虧損。根據財報，其營收同比下降了27.39%至31.05億美元，淨利潤同比下降了455.16%至-11.88億美元。

雙降的主要原因，便是K9（學前至初中）學科培訓業務的停止。而變化還要從去年7月說起。

2021年7月24日，“雙減”文件下發，以中小學學科培訓爲主的教育機構首當其衝。在此之前，K9學科類業務約佔新東方營收6成。按2021財年（截至2021年5月31日）營收計，關閉K9業務將使其營收減少超25億美元。

楊志輝在接受《南方週末》採訪時說道，做出裁撤K9業務的決定時，心裏“咯噔”了一下。

裁撤決定下發得相當艱難。“雙減”文件下發一週內，新東方最高決策組織總裁辦公會，召開會議，逐字解讀文件，但應對並不包含裁撤K9，此後又召開董事會、總裁辦公會、全國校長會議、全國高級管理幹部會議等多次會議，反覆討論在允許範圍內，新東方還能做什麼。

一直到9月13日，新東方在線旗下K12（學前教育至高中教育）業務“東方優播”決定關閉，隨後停止線下招生。東方優播CEO朱宇在一切收尾後有些無所適從，產生支教念頭，並得到俞敏洪支持，工資照發，如今在涼山州做老師，不久前還捐了一座教學樓。

10月12日，新東方調整組織架構，取消學校泡泡少兒部、優能初中部等K9相關業務部門建制。11月15日，新東方28週年生日前一天，新東方公告計劃於2021年底前關閉K9業務。

蝴蝶效應下，退費、裁員、關停教學點等同時進行着。據財報，截至2022年5月31日新東方學校及學習中心數爲744間，一年間減少了925間。至於裁員，俞敏洪在新東方2022年新春聯歡會上曾透露，員工人數從接近12萬人減至5萬多人。

受此影響，2022財年第四季度末，新東方因課程尚未交付產生的的遞延收入餘額爲9.33億美元，同比下降約52%。賬面上的錢減少20.7億美元至41.91億美元，一次性退租和裁員導致的管理費用同比增長了3.77億美元。

高管被降薪，新東方首席執行官周成剛透露，含底薪、年終獎、獎金等在內的薪酬總包減少了至少一半，“但沒一個人抱怨”。

重創同時發生在二級市場，截至2022年6月，新東方市值較峯值蒸發了2000多億，股價幾乎跌到塵埃裏。

不過也是在這一年，新東方被迫迎來繼轉型K12、轉型OMO（線上線下結合）後的再一次轉型。

從轉型到穩定至少需要3年

2022年1月8日，俞敏洪在其個人微信公衆號上寫下：努力工作、努力學習、努力尋找新的方向，這應該會是我2022年的三大主題。

（俞敏洪）

從新公司成立速度能看出，新東方在努力尋找新方向。據媒體不完全統計，2021年年初至今，新東方成立的新公司超過200多家，覆蓋了素質教育、文娛影視、高職教育、素質教育等方方面面，甚至包括保潔業務、集成電路等，如同“撒網找魚”。

這一次，一向被外界評價“老了”“慢了”的新東方，速度相當快，一面拓展存量業務，一面開發新賽道。

當時新東方的存量業務包括高中業務、大學業務、國際教育、遊學研學、營地業務等，在“雙減”前有約100億規模。

新東方對這些業務進行了升級，如成立大學生事業部，由總部管理，在四六級、考研、出國考試、職業教育等之外，新增各類等級考試等業務；成立青少部，面向K9學段提供非學科教育培訓、學科類非培訓業務（如學習機等）；在各學校設立國際遊學和營地教育部；高中部開展班級和一對一業務。

與此同時，新東方推出翁翁隊長AI家教和“OK智慧教學大屏”等新業務，佈局在線家庭教育和教育信息化及教育硬件領域。

正如新東方2022年4月底透露的那樣，非學術類輔導、專升本考試準備、遊學與研學營、教材和數字化智能學習解決方案、智能學習系統及設備成了新東方轉型的五大方向。

有意思的是，對於一些新興業務的探索，新東方是從分校開始的。

或許跟俞敏洪偏感性有關，新東方崇尚個性。跟誰學創始人、前新東方執行總裁陳向東曾開玩笑說，有競對想抄新東方logo，卻發現各分校的相似卻不完全一樣，還以爲是商業策略，但其實統一的形象設計壓根不存在。

（陳向東）

新東方的分校從前權利就很大，後續雖有所改善，但仍保留了改革創新的基因，比如深圳等分校率先上線了素質成長中心，天津分校率先做中小學生校外託管。

儘管新東方內部的轉型時刻發生着，但對於業務體量變化，新東方並不想對外透露。

俞敏洪在2021年11月接受採訪時曾稱，“現在新東方發生的一切事情我都不會對媒體談起，包括新東方的轉型，現在還不到談論的時候”，在他看來，從轉型到穩定至少要3年。

財報依然可以透露冰山一角。2022財年，新東方雖然沒有披露各業務的具體營收金額，但披露了部分業務的增長情況。其中，出國考試準備、出國諮詢業務、針對成人及大學生的國內考試準備業務，分別同比增長約6%、16%、30%。非學科類輔導業務已在超50個城市開展，智能學習系統及設備已在近60個城市採用、測試。

新東方官網將新東方事業模塊分爲素質教育、國際教育、成人及職業教育、教育服務與支持、在線電商平臺共5大板塊。

而提到在線電商平臺板塊，不得不提最近風頭正盛的“東方甄選”抖音直播間。

兩個主體兩套體系

2021年底上線的“東方甄選”，背後公司爲東方優選（北京）科技有限公司，成立於2021年10月，法人爲新東方在線CEO孫東旭，也就是如今常在直播間裏出現，和董宇輝一起賣貨的“小孫”。

新東方做直播帶貨，一開始並不爲外界理解，儘管在線生意往往就是流量生意，流量在哪兒，生意在哪兒，但發生在教書育人的新東方身上，似乎有些違和。

其實，俞敏洪對直播一直很感興趣。早在2016年，他曾與優酷策劃過一檔戶外直播真人秀，帶領新東方名師旅行了10天。此事在當時被認爲是，俞敏洪想借此打破外界對他本人和新東方不擅長科技和新事物的印象。

據說俞敏洪還在2021年9月一次高管會議上“對標”過薇婭，是不是自己帶着幾十個老師做直播，一年也能做上百億。就其自身而言，俞敏洪能說會道，曾在全國各大高校巡迴演講，也是微博、抖音紅人，東方甄選上線之初，俞敏洪經常用自身人氣替直播間引流。

即便如此直播間做出成績還是用了半年，一開始只幾百人在線，東方甄選的商務就曾經很“卑微”，會發紅包來吸引商家。

對於東方甄選的爆火，中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭從電商“人、貨、場”予以解析。“人”上，主播們善於傳播知識，在直播間很稀缺；“貨”上，產品有新東方背書，且農產品符合大勢；“場”上，東方甄選、俞敏洪、董宇輝等的粉絲數都在增長，承接住了蜂擁而來的流量。

（董宇輝正在賣書）

曾在抖音從事電商行業的小莫告訴市界：“抖音喜歡的就是能留人的直播間，能變現的直播間，抖音願意給這樣的直播間推送流量。”

東方甄選顯然是其中佼佼者，6月GMV（銷售總額）6.8億元，是抖音6月唯一破6億的直播間。此外，自2022年6月10日東方甄選爆火後，新東方-S、新東方在線的股價漲幅超60%、350%。

東方甄選爆火也改變了新東方在線。2005年成立的新東方在線，業務主要包括K12、大學教育、機構業務、學前教育，雙減後砍掉了K12和學前教育。

過往跡象表明，以東方甄選爲主的直播帶貨將成爲新東方在線主要業務。有證券預計，按年化毛估計算其GMV預計約40億元，按5%直播帶貨淨利潤率計算，預計利潤體量2億元。而在此之前，新東方在線多爲虧損狀態。

不過，對新東方整體而言，新東方在線的營收規模並不大，2021財年營收只2億多美元，佔比約5%。

對此，俞敏洪和新東方都很清楚。

在分析師會議上，新東方提“東方甄選”的次數並不多，強調的還是其對於教育業務轉型帶來的幫助和可觀的財務回報。可惜2022財年日期截至於5月31日，直播間爆火是在6月後，經營數據即便披露了可能也不明顯。

“東方甄選一熱鬧，大家以爲新東方只做農業了。其實新東方的主營業務還是教育。”俞敏洪相當清醒。

在他的設想中，新東方依然以教育爲主，做一家以教育教學和教育產品爲主的公司。新東方在線以賣農產品爲主，慢慢會有自營產品、以家庭爲單位的產品。不久前東方甄選還將直播間搬到了田間地頭，10分鐘賣了1萬單桃子。

不過，從增粉速度看，自達到2000萬粉絲後，速度就沒以前明顯了。“抖音頂流不長久”幾乎已成共識，東方甄選的未來還是要看其如何做好供應鏈、服務，讓客戶復購。

不過，一切都在朝好的方向發展，或許這也是新東方提出新財年第一季度扭虧爲盈的底氣。

俞敏洪已到花甲之年，曾不止一次想退休，想放棄新東方，去過符合其農民氣質的挑水劈柴生活。每次起心動念之間，新東方就會遭遇考驗和困難，只能繼續戰鬥。有人說俞敏洪命不好，但對他本人來說，只不過是一次重頭再來罷了，並不丟人，他反而樂在其中。

（文中出現的小莫爲化名）