記者 | 程璐

　

決定關掉蜜芽App時，劉楠沒想到會引發如此多的關注。

8月2日，在蜜芽App發佈停服公告的一個月後，蜜芽創始人兼CEO劉楠召開了一場名爲“蜜芽再出發”的媒體溝通會，正面回應外界質疑。

談及爲何關閉蜜芽App，劉楠解釋到，最根本的原因是垂直電商黃金時代已過，蜜芽App已經完成了歷史使命，作爲創始人，她需要帶領公司轉型。

2012年時，垂直電商曾迎來狂歡開局，切中母嬰賽道風口的蜜芽也獲得了5年的飛速發展，且屢獲資本青睞。但此後紅利消失，電商競爭格局穩定，消費互聯網的故事不再性感。2020年後，似乎所有的垂直電商在一夜之間都進入寒冬。

“市場上很多垂直電商忽然一下倒閉了，外界猶如驚弓之鳥。”劉楠覺得，不是綜合電商打敗垂直電商，是綜合電商擁有算法能力之後，可以讓垂直人羣在綜合電商上看到垂直內容。“雖然垂直電商失敗了，但並非毫無貢獻，2012年到2020年的八年黃金期，垂直電商共同建設起了電商的基礎設施。如果沒有垂直電商，中國電商可能不會發展得這麼繁茂。”她表示。

作爲垂直電商創始人，劉楠選擇在現金充裕時主動關停蜜芽App，並強調蜜芽從來沒有盲目燒錢，雖然此前融了不少錢，但一直精打細算，這也是蜜芽能夠轉型的基礎。

劉楠表示，按照合規要求，蜜芽提前2個月發佈公告，對商家主動做對賬和結算工作；用戶的積分、權益與購買需求則轉移至微信小程序；部分員工轉去做新業務，裁撤的部分員工也已做妥善處理。

從黃金時代中甦醒的蜜芽，曾採取過一系列自救行動，開拓自有品牌和嬰童產業投資、涉足社交電商等。2018-2020間，在經歷了種種嘗試後，最終劉楠決定繼續深耕母嬰市場，從一家平臺型公司轉向品牌型公司。

“大家很可能擔心，現在人口出生率一年比一年低，爲什麼我們還要做母嬰？”劉楠解釋到，傳統的母嬰市場定義在0-3歲，但從0-13歲裏覆蓋了新生兒、嬰兒、兒童和少年四大人羣，中國人口結構0-14歲人口數量佔比17.95%，相比過去十年提升不少，因此仍有機會。

劉楠認爲還有很多細分類目尚未被充分挖掘。在護膚品行業，兒童護膚品是唯一雙位數增長的品類，像口紅、彩妝等品類都是下降的，面霜、精華的增長率也只有3%到4%，但2016-2020年嬰童洗護市場規模複合增速13.6%，是少有的兩位數增長的品類，需求仍然旺盛。像居家學習、游泳、二胎便捷帶孩等新場景，都催生了兒童防曬、潔面等新品類的出現。

基於蜜芽曾開展過的多品牌自有業務，以及在垂直電商裏積累的自有供應鏈經驗，劉楠與股東討論後決定做“兔頭媽媽”品牌，並對蜜芽進行了分拆重組，完成了從電商平臺到品牌公司的轉變。據悉，該品牌聚焦0-12歲兒童分齡洗護市場，2022年上半年銷售收入突破2億，已經超過2021年全年數據。

目前，“兔頭媽媽”主打兒童洗面奶、兒童面霜和兒童牙膏三款產品。在類目選擇上，劉楠沒有選擇奶粉、紙尿褲等大宗商品，而是做兒童洗護，“如果從過去蜜芽APP的視角看，兒童洗護其實是非常小的類目，但這是我們最能做出差異化、價值的品類。”

在提到做電商與做品牌的差別時，劉楠對界面新聞表示，感受完全不同，電商公司更看重佔比大的類目，但品牌公司更強調差異性，要求洞悉用戶需求，以及對內容和渠道的更深理解。目前“兔頭媽媽”一個新品誕生的標準流程要經歷6-8個月，包括市場研究、產品研發、產品企劃、決策會、立項會、包材配方確認、消費者調查、功效測試等等流程。

在渠道方面，“兔頭媽媽”提供的數據顯示，其兒童潔面創新類目已經實現全網市場佔有率第一。據各平臺的綜合數據也顯示，該類目比去年實現了超過10倍的增長。而在線下，其已入駐包括商超連鎖、母嬰連鎖在內的4000家實體門店。

團隊方面，新品牌總部也從北京遷到了電商環境更成熟的杭州，目前團隊共有200人。“早期蜜芽做跨境電商時，沒有行業基礎設施的支持，必須自己做倉，我們當時光倉庫人員就有四五百人，高峯期曾達到800人規模。”劉楠回憶道。

對於目前的情況，劉楠稱蜜芽資金充足，並在今年5月基本實現了盈虧平衡，暫時沒有考慮新的融資計劃，但未來可能會在產業上協同的上下游進行新的融資。