平臺公益大戲9月上線，字節跳動公益引發質疑

原創 賀斌 中國慈善家雜誌

企業公益，是生態還是生意？

臨近9月，公益圈又忙碌起來，先是研究騰訊今年的99公益日規則，又馬不停蹄學習阿里的95公益周參與說明。往年，兩大公益嘉年華你方唱罷我登場，公益人學無止境，樂在其中。只是今年又多了一位入局者，字節公益今年首次開展的9·5“DOU愛公益日”。

本來嘛，對大部分公益人而言，公益日（周）的存在，除了帶動更多的人蔘與公益，讓公益出圈，更實際的意義依然是籌款，而平臺設置的配捐激勵，則是各憑本事薅的羊毛。現在，多了一位平臺參與者，蛋糕更大，且帶來了新的用戶羣體，對公益機構而言，當然是件好事。

只是，這個入局者，應該以怎樣的姿態參與進來？

8月1日，很多公益人饒有興致地聽了DOU愛公益日的活動說明和宣講直播。之後，筆者和一位公益人聊天，她顯得有些沮喪，因爲身處醫療救助領域，她所在的機構被平臺規則攔在了DOU愛公益日的活動之外。

在DOU愛公益日發佈的規則中，的確規定了參與活動的公益項目應滿足字節跳動公益平臺項目上線審覈標準，“鼓勵解決具有公共性、非特定對象的社會問題，以及可持續性的解決方案”，同時也提出本次活動“暫不支持醫療救助領域以及應急救助領域等臨時性、短期項目”。

爲何會設置這樣的限制？據這位朋友分析，可能是擔心這類公益項目發佈的內容過於血腥或悲慘，平臺難以控制，只好“一刀切”了。

被一刀切的不光是某一類公益領域，還包括其他准入要求，一共有八項，除了公益組織的資質、項目的執行時間、額度等要求外，公益機構還要在活動期內發佈至少一條不少於15秒的有效籌款視頻。

這就對公益機構內容籌款提出了更高的要求。短期內機構要掌握內容籌款是有難度的，畢竟比起圖文，短視頻更加複雜，所以，公益機構要麼自己動手，要麼尋找外援。前者增加人力成本，後者增加資金成本，還沒參與，可能就被勸退了。

更讓人迷惑的規則是，這次活動提出，號召公衆“9·5上抖音，開心做好事”，爲項目帶來非限定配捐資金，要求公募機構以及合作籌款的非公募機構動員更多公衆瞭解公益項目，參與公益任務，即可爲公益項目獲得配捐，參與的用戶同時獲得“陽光值”獎勵。

怎麼個動員法？活動規則也寫得很清楚：項目可以創建活動團隊並邀請“助力官”，助力官獲得“愛心邀請碼”，通過分享“愛心邀請碼”邀請任意用戶參與活動，機構會獲得相應配捐金額。

只是，這受邀用戶也分三六九等，雖然綁定邀請碼後，用戶都能獲得100陽光值，但如果是“抖音全新用戶”，機構可獲得20元配捐；如果是“抖音老用戶”，則機構只能獲得1元配捐。此外，同一個用戶只能被一個公益項目（一個邀請人）綁定，新用戶打開客戶端時需距離複製邀請口令或填寫邀請碼的時間不超過24小時，且未參與過其他客戶端拉新活動（否則獎勵無法結算）。

不難想象，當活動開始後，朋友圈可能會被各種“拉新”邀請支配，且這種參與是排他的——這不符合公益的倫理和規律，公益性和排他性顯然是截然不同的兩種格局和境界。

不過，一位公益人對此還是表示了理解，認爲作爲一家互聯網平臺，組織這樣一場大規模的公益活動，必然有其商業的目標和考量。

話雖如此，但作爲平臺，如果公益訴求和自身的商業利益關聯太緊，或許就對公益倫理造成挑戰。畢竟，任何參與公益的主體，無論政府、社區、企業還是公益組織，必須以公益目標爲主導，不能偏離公益目標，這是做公益的原則和初心，否則，在商業目的主導之下的公益，不但無法爲企業帶來美譽度和品牌影響力，反而可能會對品牌形象造成反噬，不利於企業的發展。

抖音平臺公益界面。

當前，越來越多的企業和企業家參與到公益之中，對此我們應該鼓勵。但是，參與不代表贈予，只知道捐，不知道如何捐，爲何捐，“越捐越卷，越卷越捐”，這樣不但造成公益資源的擠兌和浪費，也會因爲看不到效果，讓企業家善心錯付，消磨了積極性，反而不利於整個公益環境的良性發展。

早在120年前，美國大慈善家卡耐基在《財富的福音》中就反對“佈施式慈善”，認爲“方今百萬富翁的罪惡不在於缺乏捐贈，而在於濫行佈施”。他呼籲慈善捐款應使更多人獲得創造財富、改變自己命運的能力。否則，濫行佈施只會造成更多的乞討者。

所以，企業和企業家在參與公益之前，首先要明白，什麼是好公益？企業如何更好地參與公益？在這一點上，很多企業公益作出了探索。

一些企業，不再滿足於只是應急式的災難救助公益，而是將目光投向災難救援的前端和後端，將公益機構日常賦能、人才培養作爲公益目標，如此才能在關鍵時刻發揮作用。

一些企業，不再只是簡單地扶危救困，而是開始着眼於研究社會痛點，佈局公益方向和重點領域，不斷深耕。

一些企業，看到了公益的長期性和可持續性，通過設立企業基金會或成立公益信託，讓公益目標得到永續和傳承。

這些，是從個體公益目標着眼，所能開展的常態化公益。對於平臺而言，由於天生具備資源配置的能力、一呼百應的流量，也就被賦予更大的社會責任和公益價值。像公益日（周）這樣以短短几天的公益時點，吸引大量公益資源的進入，在短期內產生虹吸效應，引發公衆關注的，是另一種形式的公益形式和公益創新。但這樣的創新，也是在不斷試錯中一點點完善，一點點進步的。 

7年前，騰訊豪擲9999萬元，開啓了爲期3天的99公益日，最初的規則簡單粗暴，“你籌款1元，我配捐1元”。這一活動最初的目標是解決草根公益的籌款困境，卻不曾想，大量公益機構蜂擁而至“薅羊毛”，活動僅僅15分鐘，配捐額度就消耗了1000萬元，到上午10時，首日3333萬元配捐額度便告罄。

騰訊不得不臨時修改規則，更改了每日活動開啓時間，且對單人單日捐款額度設置了上限。最終，第一屆99公益日以205萬人次參與，1.279億元的用戶捐贈額破了捐贈紀錄，也讓99公益日被冠以“國內首個全民公益日”的名號。

但隨後，騙捐，套捐，公益機構籌款的馬太效應等問題層出不窮，特別是到2017年出現的大量機器刷單和套捐現象，已經讓這場公益盛會偏離了原有的航道，主辦方開始反思，比起籌款，如果無法構建一個健康的公益生態圈，無法培養公衆對公益本質的理解和公益習慣，社會組織和整個公益行業仍舊會面臨大量的發展困境。

之後，騰訊不斷完善每年的“遊戲”規則，不再以籌款額度爲目標，而是引入更多的參與者，一方面，引入更多的企業共同爲配捐池注入資金水源，另一方面，通過“微信捐步”、集小紅花等方式，拓寬公益場景，增加用戶參與度。讓公益從線上延展至線下，從行業延伸到社會，將一年一度的公益日分佈到一年數次的小紅花日，讓公益成爲一種習慣，讓小而美的公益項目能夠被看到，試圖打造一個人人公益的生態願景。

清華大學公益慈善研究院副院長賈西津認爲，公益日不是越多越好，短期內作爲一個公益的切入點是可以的，但從長期來看，一定要發展成爲一種公益生態。公益生態必須要有細水長流的、常態化的設置，而不是點化的設置。這種常態一定是要符合公益生態，符合不同的公益組織、不同項目的生命週期，最終實現公益目標，覆蓋更廣闊的受益面。她認爲，平臺企業要想做好公益，僅靠企業自身很難深度理解公益的規則，可以和好的公益組織、行業組織合作，去開發符合公益生態的項目，這樣的資金投入纔會是有效的。

除了更深度地理解公益，發現公益倫理和規律，在筆者看來，更重要的是跟隨時代的進程開展公益。在99公益日開展7年、阿里公益周開展5年的背景下，平臺和公益組織已經進入到一個共同發展的生態週期，也創建了一個公益生態，此時，要想在公益領域中深度參與，共同做大蛋糕，或許更需要的，是怎樣找出一條差異化的路徑，共同拓展公益的影響力，而不是重新回到最初薅羊毛的老路上，否則，可能反而是整個公益的倒退。

責任編輯：梁斌 SF055