本報記者 張漫遊 北京報道

隨着市場認知度的不斷提升，爲儘快拓展理財產品銷售規模，各家理財公司近期頻頻加碼銷售渠道建設。

業內人士指出，從短期來看，理財公司需要藉助代銷渠道完成客戶積累。從長期來看，母行代銷及直銷將成爲主要營銷渠道，理財公司需要重視線上渠道建設。

據瞭解，理財公司的銷售渠道主要爲母行渠道、第三方銀行渠道、互聯網平臺渠道和理財公司直銷渠道。不過，由於直銷渠道建設前期投入成本較大，除了需建設直銷系統來實現各項功能外，還要投入大量的人力、物力去運營維護，目前還處於發展的初期階段。

在業內人士看來，無論是代銷還是直銷，能夠留住客戶的關鍵是優質的理財產品以及誘人的優惠措施。如今，理財公司的直銷渠道還欠缺優於代銷渠道的優惠舉措。

直銷渠道建設仍處於初級階段

近日，多家理財公司正在發力拓寬理財產品銷售渠道，代理銷售成爲多家理財公司拓寬市場的方式。

如8月9日，中國農業銀行官網公告稱，與平安理財開展代銷業務合作；8 月 2 日，交通銀行在官方網站發佈關於該行代銷建信理財的理財產品的公告。

“現在買理財產品的主要渠道還是通過銀行的APP。”投資者顧風（化名）告訴《中國經營報》記者，主流銀行的APP上產品比較全面，不僅有自己理財子公司的，還有其他理財公司的產品，且各家產品羅列在一起，還能直觀的對比收益率。

根據銀行業理財登記託管中心數據，從發行機構情況來看，截至2021年底，有存續產品的21家理財公司均開展了代銷合作，代銷產品餘額共計17.07萬億元。具體來看，僅3家理財公司的理財產品只由母行代銷，18家理財公司的理財產品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道，平均每家理財公司約有14家合作代銷機構。

融360數字科技研究院分析師劉銀平認爲，理財客戶基本上都是銀行客戶，很多投資者購買理財產品是基於對銀行的信任，而不是對獨立運營的理財子公司的信任，而且投資者已經習慣從銀行渠道購買理財產品。

銀行業理財登記託管中心數據顯示，10家理財公司還存續有通過直銷渠道銷售的理財產品，銷售餘額0.11萬億元。

普益標準研究員姜玲介紹道，理財公司的銷售渠道主要爲母行渠道、第三方銀行渠道、互聯網平臺渠道和理財公司直銷渠道。目前，因理財公司業務渠道在較大程度上依賴母行，理財公司直銷渠道建設相對薄弱，總體處於初步發展階段。

劉銀平告訴記者，直銷渠道的優勢在於可以培養自己的客戶羣，增強客戶黏性，降低代銷及營銷成本，但直銷渠道的客戶認可度不高，短期獲客難度較大。

目前，理財公司直銷渠道的展業主要是直銷APP、官網、微信微官網等渠道。

2020年，青銀理財上線首個銀行理財直銷APP。2021年，信銀理財直銷APP上線。在中信銀行2021年業績報中披露到，截至2021年底，信銀理財直銷APP渠道開戶客戶數超過 100 萬戶。此外，華夏理財的官網上發佈了華夏理財直銷APP的宣傳。

從理財公司APP的迭代情況來看，道樂研究院總結道，2021 年信銀理財APP共迭代6 次，主要優化的是產品展示，增加了產品預約和預約贖回的功能，功能上無較大變動；青銀理財共迭代12次，做了大量優化用戶體驗的迭代，並增加了在線客服功能，升級了產品展示、開戶等功能。

“不過，從理財公司APP購買理財產品如沒有額外的優惠措施，必要性不大。”劉銀平如是說。

今年以來，多家理財公司官網上線。道樂研究院統計指出，截至6月初，交銀理財、招銀理財、光大理財、杭銀理財等11家理財公司上線官網。不過，目前理財公司官網主要提供產品展示、信息披露及品牌宣傳的功能，均未有開戶、登錄、交易等功能，不能進行產品交易。

此外，因微信公衆號可聯動微網站進行產品銷售，因此其往往也被視爲直銷渠道。道樂研究院分析稱，微信公衆號因爲搭建成本較低、週期短，且兼具品牌宣傳、投資者教育等功能，大部分理財公司在展業後都快速上線了微信公衆號。

核心要提升產品投研能力

普益標準研究員王高鵬認爲，與代銷渠道相比，直銷渠道的優勢表現在節約銷售成本方面，不用付給代銷機構代銷費用，且直銷有助於建立公司品牌。同時，直銷有利於增加客戶量，解決代銷用戶增長難的問題，能夠更爲方便直接地獲取用戶數據，並根據完整用戶數據進行用戶行爲分析，在構建體系化銷售管理等方面發揮巨大作用。

“爲響應監管關於理財公司與母行業務進行剝離的要求，理財公司積極拓展代銷、直銷渠道以提高市場競爭力。不過，理財公司官方APP存在與母行客戶羣體重合等問題，且理財公司自營官方APP的開發運營需要資金、人力持續投入。因此，只有少量理財公司嘗試搭建官方APP。目前，自有渠道未能最大化發揮拓展客羣、提高業務效率的作用。”姜玲坦言。

“長遠來看，理財公司要更好設計滿足投資者需求的理財產品，開展投資者教育，乃至發力投顧業務等，都離不開直銷渠道獲得的客戶交易和行爲數據。而代銷渠道對於城商行和農商行等中小型銀行旗下的理財公司而言，具有明顯優勢。”因此，王高鵬認爲，未來理財銷售渠道必然是直銷和代銷的共同發展。

談及如何才能做大直銷渠道，姜玲認爲，一方面，理財公司可逐步完善自有APP、官網的建設，將自身業務與母行的定位區分開來，結合自身資源優勢建設並完善官方平臺功能模塊，提高客戶吸引力；另一方面，理財公司可通過開設和運營微信公衆號及其他新媒體渠道，開展投資者教育及服務宣傳，並針對理財業務完善賬號內容和功能，豐富業務場景，優化投資者體驗。“此外，理財公司應專注本業，加強投研體系建設，打造特色化產品系列，並提高投資者教育投入，以穩定客戶羣體，持續拓展直銷渠道。”

劉銀平亦強調，理財公司首先要以產品爲中心，豐富產品體系，拓展投資範圍，穩定產品淨值，提升投資者對產品的滿意度；其次要完善直銷渠道建設，優化頁面展示及設計，提升操作便捷性，除了產品展示及購買等功能以外，還可以設置線上客服服務、理財產品對比、生活繳費等功能，提供產品信息披露、理財資訊、投資者教育等信息。在上述基礎上，理財公司可以加強營銷宣傳，爲首次註冊併購買產品的客戶提供優惠讓利活動。