轉自：上游新聞綜合

“目前我們正就如何搭建代理銷售模式與歐洲經銷商進行商討。”日前，寶馬集團銷售和營銷主管彼得•諾塔（Pieter Nota）公開證實，寶馬（BMW）和MINI可能在歐洲轉變銷售模式，將所有銷售渠道改爲代理商分銷模式。這就是目前行業俗稱的“代理制”模式。

在產業變革的推動下，汽車營銷模式轉型已成定局。與造車新勢力偏愛直營模式不同，傳統車企在推廣自己的新能源品牌或車型時則對“代理制”模式青睞有加，大衆、寶馬、梅賽德斯-奔馳、沃爾沃等品牌紛紛確定在全球部分市場開展代理制模式。

所謂代理制，是介於傳統授權4S店和品牌直營店之間的一種模式。代理商負責汽車展示、邀約、試駕、交付和售後，主機廠商負責定價、開票、調車，根據服務質量和數量向代理商支付佣金。

對於主機廠來說，代理制可以調動已經構建多年的傳統經銷商渠道網絡，更加主動掌握價格、資金等要素，與消費者更加貼近，同時可以避開直營的成本壓力與管理效率。

但是對於經銷商來說，代理制可以實現輕資產、少庫存車的問題，但利潤率太低、佣金不足、權利被過度限制也是他們較爲抗拒的原因之一。

歐洲車企熱捧“代理制”？同樣受阻重重

事實上，除了寶馬之外，大衆已經在ID．系列業務上進行了長時間實踐；梅賽德斯-奔馳先是在澳大利亞市場進行“試水”，後與歐洲多國經銷商達成協議，未來新車銷售將通過代理模式進行銷售；Stellantis集團宣佈即將在2023年6月1日取消經銷商合同，爲2026年轉向代理制銷售模式做準備。

就目前來看，歐洲無疑成爲這些車企推行代理制模式的主要戰場。

“在歐洲市場，車型價格相對來說比較一致，各類補貼也比較少。4S店之間基本不會有差價，或者買賣贈送東西之類的操作，消費者不需要去‘貨比三家’。所以實行起來相對來說比較容易。但是，歐洲汽車經銷商協會（CECRA）在一份聲明中表示，車企在汽車銷售方面正轉向所謂的代理制，而這可能會違反歐盟反壟斷法，所以還會有合法性的博弈。”汽車分析師張君毅說道。

雖然，“代理制”這種價格透明的優勢很容易被消費者所接受，但在實踐中，這套模式在經銷商那裏卻走得並不是很順利。

2021年，本田、奔馳相繼在澳大利亞宣佈將原來的授權經營改成代理制。同年10月，超過80%的澳大利亞獨立奔馳經銷商聯手向奔馳德國及其母公司戴姆勒發起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽損失。

爲了推進代理制的施行，奔馳採取的方式是“脅迫”：經銷商必須在2021年9月之前簽署新協議，否則奔馳將不會向他們提供產品與授權。儘管最後有52家授權經銷商在截止日期前簽署了協議，但大多數奔馳經銷商還是選擇了抗議。

今年7月，在德國漢諾威舉行的大衆汽車經銷商特別會上，800多名汽車經銷和維修企業的參會者，一致拒絕了建立代理商模式，並向大衆亮出“紅牌”。

雖然雙方仍在博弈中，但車企們仍在嘗試改變與經銷商之間的合作關係。

中國市場的“代理制”模式行得通嗎？

相比歐洲市場，中國市場的“代理制”模式更加顯得阻力重重。

衆所周知，同一款車型，在國內各個4S店展示的價格都是不一樣的。但爲了銷量任務的完成，4S店有一定的定價權。暢銷車有漲價空間，可以賺取更多的利潤；滯銷車可以通過降價完成銷售任務，以獲得整車廠更多的返點和補貼。

而代理制的出現，價格統一是必須的，這也使得這些經銷商可操作空間變得很小。

截至目前，大衆在“代理制”的路上已經實踐了多年，算是走得最遠的。2019年，隨着ID.3車型的推出，大衆正式引進代理銷售模式，並率先在德國試水。而且取得了不錯的效果。相關數據顯示，2021年大衆集團在歐洲市場的電動車市場佔比達到25%。

ID．產品進入中國後，南北大衆採取的也是代理制模式。他們在全國現有經銷商體系中，挑選優秀代理商重新簽訂代理合同。這些經銷商既賣燃油車又賣新能源車，而且存在傳統授權4S店和代理兩種渠道形式。

根據汽車流通協會新能源汽車分會副祕書長於琨介紹，今年整體汽車消費市場相比往年略顯沉悶，主機廠、經銷商的營收都不算亮眼。

乘聯會數據顯示，2022年1-6月國內狹義乘用車市場累計零售銷量926.1萬輛，同比下降7.2%。而疫情前的2019年1-6月，國內狹義乘用車市場累計銷量爲995.4萬輛，彼時同比下降9.3%。大形勢下，中國汽車市場的下行壓力不算小。

行業變革與困境下，主機廠與4S店雙方的博弈確實存在，但更要相互合作。信息化時代，價格透明瞭，車企和消費者的關係也越來越近了。

代理制、直營和經銷制，誰更受青睞？

毫無疑問，當下“代理制”銷售模式打破了原有廠家和授權經銷商的關係，存在一定爭議。

不過從目前的形勢來看，不管是經銷商、還是主機廠，都承擔着較大的市場壓力。智能電動化時代的到來，更是徹底顛覆了傳統燃油車市場的規則與業態。所以從整個汽車產業來看，銷售環節的變革也是勢在必行。

業內人士表示，代理制、直營和經銷制各有利弊，事實上在25年前就開始比較嘗試，不同歷史階段生產組織模式各有不同，還是要結合車企具體情況動態分析利弊及發展。

在金陽光汽車集團有限公司董事長劉昕看來，未來無論是直營模式還是代理制模式，最重要的是汽車品牌力、產品力的競爭，車企必須強化自身的品牌塑造和產品優勢，在互聯網的賦能下不斷提高效率、創造價值。

儘管直營之風盛行，代理制發展困境重重，但經銷商均對渠道轉型持樂觀態度，並堅信未來汽車銷售模式不管怎麼變，經銷商仍會有一席之地。“現在4S店仍是主渠道，未來可能是4S店、商超店、交付中心、城市展廳等多模式並存的格局。”重慶百事達汽車有限公司董事長楊奕稱。

換句話說，“代理制”只是當前可選擇的一種方式，未來它會如何推廣與落地，還需要主機廠與經銷商在不斷商議中探討出可行的最終方案。

上游新聞綜合