原標題 重營銷輕研發的香飄飄，還能繞地球幾圈？

半年虧損1.29億，香飄飄何去何從？

8月13日，香飄飄披露2022年半年報，公司營業收入8.59億元，同比下降21.05%，歸母淨利潤-1.29億元，虧損額較上年同期直接翻倍。

其中，核心業務沖泡類產品實現營業收入4.53億元，同比下降31.37%，新業務即飲類產品收入3.88億元，同比下降5.94%。

今年上半年，香飄飄毛利率從上年同期的28.00%下降至20.70%，即便在廣告和市場推廣費大規模削減的情況下，也未能阻止虧損額增加。

2017年，香飄飄在A股上市時，全年的淨利潤達到2.68億元，到了2021年，香飄飄的財報數據顯示全年淨利潤爲2.23億元，還不及上市的水平。不禁讓人感嘆，香飄飄這是怎麼了？

跟不上市場變化，香飄飄業績持續下滑

“連續6年銷量領先！一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”

2005年，香飄飄創始人蔣建琪斥巨資拍攝廣告片，獨特的廣告營銷讓香飄飄成功出圈，加上消費趨勢的助力，香飄飄根植在大部分80後、90後的記憶中。

香飄飄2011年廣告　圖源：網絡公開資料

曾經，香飄飄準確地踩在人們的消費趨勢上，如今，沒有跟上市場轉變的香飄飄，卻因爲不能找到新的發展突破口落後於市場。

香飄飄歷年財報顯示，2017年至2021年香飄飄歸母淨利潤分別爲2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元，增幅分別爲0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%，呈波動下滑的趨勢。

同時，香飄飄的營業收入增長也停滯不前，2017年至2021年分別爲26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅爲10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。

香飄飄的“過氣”並非突如其來的競爭和變故，而是其沒有跟上茶飲市場的更迭。不少業內人士認爲，隨着新式茶飲的崛起和衝擊，香飄飄奶茶這類傳統沖泡奶茶失去了奶茶消費的紅利。

圖源：一點財經

從一點財經的數據來看，固定奶茶近些年的增長緩慢，而現製茶飲市場規模翻了近3倍。在香飄飄業績急劇下滑的幾年間，也正是新式茶飲如火如荼發展的時代，奶茶市場從快消品行業迅速擴展到餐飲服務業。

艾瑞諮詢發佈的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》數據顯示，2020年中國新式茶飲行業市場規模爲772.9億元，且呈快速增長趨勢；預計到2030年，整體市場規模將接近2000億元。

香飄飄重營銷輕研發，顧客吐槽產品改良慢

香飄飄被時代拋棄，除了奶茶市場發生變化的外因，還有其重營銷輕研發的內因。

據未來網記者不完全統計，近年來，香飄飄在營銷上付出頗多，和盜墓筆記、紅小豆一衆知名IP聯名；與瀘州老窖、百草味等品牌推出新的跨界產品；同時還邀請了衆多流量明星爲其代言。

雖然這些營銷行爲提升了品牌知名度的曝光度，但其投入的費用卻十分驚人。數據顯示，2017年至2021年，香飄飄營銷費用分別爲6.17億元、8億元、9.67億元、7.14億元、7.4億元。

明星王一博代言香飄飄圖源：香飄飄官博

與香飄飄高昂的營銷費用相比，其研發費用顯得“十分摳門”。

香飄飄歷年財報顯示，2017年至2021年香飄飄研發費用分別爲1390萬元、883.6萬元、3103萬元、2342萬元，2805萬元。香飄飄5年的研發費用加起來甚至不及1年投入營銷費用的一半。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，“香飄飄主業虧損是必然的，儘管曾推出一些新產品，但是整體老化的情況比較嚴重。”

有網友表示，“香飄飄更新換代得太慢了，我以前還會買，但現在更願意拿這個錢去買一杯現制奶茶，而且選擇還更多！”

還有網友表示，香飄飄的添加劑過多，始終沒有改良。

更有網友怒斥，香飄飄過於重銷售而輕研發了！我買一款奶茶，最終還是看好不好喝，而不是請了哪些大明星！

網友評價香飄飄　圖源：微博

香飄飄奶茶愛好者思琪（化名）向未來網記者感慨道，“以後我可能會購買現制奶茶了，和現制奶茶相比，固體奶茶選擇性較少，香飄飄沒那麼“香”了。不知道香飄飄未來還能繞地球幾圈呢？”

作者 | 未來網記者 安汝穎  實習生 謝佳亮