原标题 重营销轻研发的香飘飘，还能绕地球几圈？

半年亏损1.29亿，香飘飘何去何从？

8月13日，香飘飘披露2022年半年报，公司营业收入8.59亿元，同比下降21.05%，归母净利润-1.29亿元，亏损额较上年同期直接翻倍。

其中，核心业务冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，新业务即饮类产品收入3.88亿元，同比下降5.94%。

今年上半年，香飘飘毛利率从上年同期的28.00%下降至20.70%，即便在广告和市场推广费大规模削减的情况下，也未能阻止亏损额增加。

2017年，香飘飘在A股上市时，全年的净利润达到2.68亿元，到了2021年，香飘飘的财报数据显示全年净利润为2.23亿元，还不及上市的水平。不禁让人感叹，香飘飘这是怎么了？

跟不上市场变化，香飘飘业绩持续下滑

“连续6年销量领先！一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”

2005年，香飘飘创始人蒋建琪斥巨资拍摄广告片，独特的广告营销让香飘飘成功出圈，加上消费趋势的助力，香飘飘根植在大部分80后、90后的记忆中。

香飘飘2011年广告　图源：网络公开资料

曾经，香飘飘准确地踩在人们的消费趋势上，如今，没有跟上市场转变的香飘飘，却因为不能找到新的发展突破口落后于市场。

香飘飘历年财报显示，2017年至2021年香飘飘归母净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元，增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%，呈波动下滑的趋势。

同时，香飘飘的营业收入增长也停滞不前，2017年至2021年分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅为10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。

香飘飘的“过气”并非突如其来的竞争和变故，而是其没有跟上茶饮市场的更迭。不少业内人士认为，随着新式茶饮的崛起和冲击，香飘飘奶茶这类传统冲泡奶茶失去了奶茶消费的红利。

图源：一点财经

从一点财经的数据来看，固定奶茶近些年的增长缓慢，而现制茶饮市场规模翻了近3倍。在香飘飘业绩急剧下滑的几年间，也正是新式茶饮如火如荼发展的时代，奶茶市场从快消品行业迅速扩展到餐饮服务业。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，2020年中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势；预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元。

香飘飘重营销轻研发，顾客吐槽产品改良慢

香飘飘被时代抛弃，除了奶茶市场发生变化的外因，还有其重营销轻研发的内因。

据未来网记者不完全统计，近年来，香飘飘在营销上付出颇多，和盗墓笔记、红小豆一众知名IP联名；与泸州老窖、百草味等品牌推出新的跨界产品；同时还邀请了众多流量明星为其代言。

虽然这些营销行为提升了品牌知名度的曝光度，但其投入的费用却十分惊人。数据显示，2017年至2021年，香飘飘营销费用分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元。

明星王一博代言香飘飘图源：香飘飘官博

与香飘飘高昂的营销费用相比，其研发费用显得“十分抠门”。

香飘飘历年财报显示，2017年至2021年香飘飘研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元，2805万元。香飘飘5年的研发费用加起来甚至不及1年投入营销费用的一半。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“香飘飘主业亏损是必然的，尽管曾推出一些新产品，但是整体老化的情况比较严重。”

有网友表示，“香飘飘更新换代得太慢了，我以前还会买，但现在更愿意拿这个钱去买一杯现制奶茶，而且选择还更多！”

还有网友表示，香飘飘的添加剂过多，始终没有改良。

更有网友怒斥，香飘飘过于重销售而轻研发了！我买一款奶茶，最终还是看好不好喝，而不是请了哪些大明星！

网友评价香飘飘　图源：微博

香飘飘奶茶爱好者思琪（化名）向未来网记者感慨道，“以后我可能会购买现制奶茶了，和现制奶茶相比，固体奶茶选择性较少，香飘飘没那么“香”了。不知道香飘飘未来还能绕地球几圈呢？”

作者 | 未来网记者 安汝颖  实习生 谢佳亮