賺錢不是唯一決定性的，重要的是多看一些活法。

編者按：本文來自微信公衆號刺蝟公社，作者：弋曈，編輯：園長，創業邦經授權轉載。

榫卯，一種中國傳統建築、傢俱的主要結構，起源於距今約7000年的河姆渡時代。其特點是在物件上不使用釘子，用兩個構件的凹凸部位相結合進行連接，加固物件。

紫禁城、天壇祈年殿、山西懸空寺都是榫卯在中式建築中的傑作，而榫卯結構中每一處凹凸銜接咬合，無一不在展示中國古代的建築美學，同時還體現了儒家差異互補、和諧統一的“和合思想”。

對於巧合榫卯積木的創始人王然和孫玉芊來說，榫卯，是中式積木，是玩具，更是一個搭建夢想的世界。

他們對積木保留着孩提時留下的赤誠與熱愛，對榫卯有着家族傳承的責任與使命。王然是榫卯非遺傳承人的再傳弟子，他希望自己的產品，有華夏的智慧傳承，有民族的血脈精神，有中國的文化自信。

孫玉芊告訴記者：“中國積木市場，樂高差不多佔了1/3，仿樂高佔了2/3，市場上幾乎所有的積木品牌都是在沿用樂高的連接方式。”孫玉芊有20餘年互聯網和文創行業的從業經驗，其中有7年在新浪動漫擔任CEO，他一直在觀察年輕人的消費趨勢和興趣愛好。

這二位“長不大的成年人”一拍即合，於2020年11月創立巧合榫卯積木，他們致力於讓傳統榫卯的營造工藝與現代數字化、模塊化的製造相融合，讓曾經難接觸、難理解的榫卯變成國潮產品，打造屬於中國人自己的高端玩具。

2022年初，小紅書成爲了他們的天使投資人，目前小紅書對巧合榫卯的持股超過了21%。不只是巧合榫卯，2022年小紅書的投資佈局幾乎全部集中於新生品牌，而新品牌的生意到底能不能走通，需要多久才能走通，都是一個未知數。

那麼，小紅書究竟又爲何緊緊盯住新品牌投資呢？

據天眼查數據顯示，小紅書科技有限公司成立於2018年10月10日，全部公開投資事件有16件，其股權穿透圖中也顯示他們持股了16家公司，其中4家爲小紅書的控股子公司，其餘12家爲外部投資。

從投資行業來看，2021年2月小紅書開啓第一筆投資，投給了美瞳品牌moody，此後在時尚飾品、彩妝、母嬰等領域均有小紅書的身影，其中純淨美妝品牌Dewy Lab和科技母嬰品牌熊貓布布均獲得兩輪投資。

結合這兩年小紅書投資的行業類型不難看出，除了“她經濟”當仁不讓地成爲小紅書投資的主陣地之外，消費品牌也是小紅書投資的主要方向，尤其是美食、滑雪以及潮玩，這三個標籤都是小紅書熱門趨勢的代表。

從投資階段來看，小紅書參與的投資均發生在行業發展與品牌形成初期。這與小紅書的“種草”屬性分不開，不止一位關注消費的投資行業人士察覺到，新品牌需要在小紅書做種草，二者有着先天的協同性，因爲小紅書往往比品牌方或者分析機構更快發現某個品牌的數據趨勢。

這也就意味着，小紅書在新品牌成長之路上扮演了更重要的營銷角色——它開始在品牌投放側的更前端介入，爲產品的研發、設計提供規劃，幫助品牌把產品的差異化放大，從而爲品牌定位提供洞察。

此前，小紅書品牌營銷策略負責人聖香也曾對媒體表示：“小紅書會根據用戶數據協助品牌進行用戶調研，從產品研發的層面上提供策略建議。”

其實早在佈局投資業務之前，“助力新生力量”已成爲小紅書內部多項業務的關鍵詞，近三年小紅書從未停止過這方面的探索。

2020-2022年，這三年中，每年8月小紅書都會推出對新品牌的扶持計劃，針對流量、營銷、運營、產品等多重維度推出具體的方案，助力中小企業尋找新的商業增長點，以期爲他們發現更確定的生長方向。

如果將小紅書描述爲一位投資人的話，他的投資風格可以歸結爲以下三種特質：

（1）底色：押寶型的風險投資人

（2）內核：一切圍繞社區調性

（3）外殼：與消費領域強綁定

從投資能力與時間跨度上看，小紅書的投資部剛起步不久，團隊尚未穩定，已經發布的項目更像是金融投資，偏重於投資面向未來的新品牌，新鮮、潮酷、小衆是這些企業的共同點。換句話說，小紅書選擇的公司比較早期，這就意味着“試錯”成本會更高，甚至也很難在短期內實現回報，所以像是在“押寶”的風險型投資。

但是好在小紅書很瞭解自己，也很瞭解平臺的用戶。首先，瞭解自己，“種草”是小紅書的標籤，小紅書在消費領域有着天然的商業價值，所以投資行爲與消費品牌進行強綁定。其次，瞭解用戶，知道用戶喜歡什麼以及可能會喜歡什麼，從這個層面上來講，小紅書的投資也在維持着它獨特的社區調性。

除了通過直接投資爲消費品牌“造夢”，作爲平臺的小紅書也爲品牌成長“圓夢”。

近三年以來，小紅書都試圖和新消費品牌建立深度連接，這也是它一直被業界稱爲品牌孵化器的緣由，完美日記創始人黃錦峯也曾對媒體表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。

不僅是完美日記，國貨護膚品牌“穀雨”也在小紅書打造出多款明星產品，仙人掌牛油果面膜，不到兩個月做成了爆品；“敏感肌第一股”貝泰妮的核心產品“薇諾娜”實現破圈，而美妝品牌的成功方法論也被複制到其他消費領域，如元氣森林、小仙燉、鍾薛高等新國貨品牌，早期的營銷策略均側重於在小紅書上投放廣告，小紅書對於DTC品牌的扶植，可謂功不可沒。

據刺蝟公社長期觀察，從小紅書走出的新消費品牌大致可以分爲兩種路徑：自願或被動長大。

（1）自願長大的代表——完美日記

完美日記精準把握住小紅書的流量紅利，並且先一步挖掘。2017年完美日記開始投放小紅書，據國元證券研報，2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量佔比高達45.91%，而2018年恰好也是小紅書破圈後流量快速增長的一年。

完美日記的營銷路徑可以歸結爲三部分：

前期：小紅書密集種草，藉助時尚圈、粉圈積累粉絲，通過明星帶流量；

中期：小紅書持續種草，發力直播，建立私域流量，着重私域流量運營；

後期：持續運營小紅書、直播、社羣，加快線下門店鋪設，同時投放樓宇廣告等線下廣告，擴大品牌知名度。

根據產品的生命週期，完美日記圍繞小紅書在每一步都形成了較爲成熟的投放策略，構建了完“明星+kol+koc+素人”矩陣搭配的投放體系。2019年，完美日記還成立了自己的MCN機構，內部還有專門投放團隊進行投放的優化組合，不斷提升投放ROI，甚至還幫助其他品牌在小紅書進行投放運營。而投放產生的大數據反過來也會賦能自身的產品研發，成爲公司DTC模型的重要一環。

（2）順平臺勢能成長的 “大熱荒野”

大熱荒野的合夥人時正南在接受媒體專訪時表示：“我們最早是和小紅書合作的。在小紅書上我們拿到了WILL未來品牌。在小紅書的露營板塊和露營榜單出現前的民宿榜單上一直位居前列。”

他還提到：“小紅書上幾乎所有大熱荒野相關的內容都不是我們自己發佈的，而是由用戶發佈的。他們可能是KOL、KOC，也可能是素人，但只要是熱愛生活、喜歡傳播的夥伴，我們就會鼓勵他去分享，在起到推廣我們作用的同時也能傳遞戶外生活中健康、自然、有意思的吸引點。”

這也從側面反映出了，小紅書所信仰的UGC模式真正開始發揮出自身別具一格的商業價值，2022年小紅書不僅帶火了露營，也將大熱荒野推至臺前。露營爆火後，大熱荒野在攜程、美團、馬蜂窩、飛豬、大衆點評、抖音等平臺上也陸續開展多種業務，和各大平臺討論深度綁定、戰略合作的可能性。

近三年，90-95年的消費品牌創業者逐漸登上舞臺，這些年輕人大多來自廣告、互聯網以及投資諮詢行業，他們對於品牌營銷、視覺設計、社羣運營、產品定價以及供應鏈渠道，不得不承認這些長江後浪比以往任何時候的創業者，都有着更清晰的認知與靈活應用能力。

尤其是，這些新生力量在慢慢試錯的過程中也找到了最適合自己的合作伙伴，他們在小紅書上發筆記進行測試，從而獲得真實用戶的反饋數據，諸如品牌定位準不準，產品受不受歡迎等，這樣一來就能最大程度上減少試錯成本。

最初，小紅書所倡導的“發現好物”其實是以產品導向爲主，也就是說第一批覈心用戶想在小紅書實現消費與自我身份認同的結合，那麼這也代表了小紅書的用戶價值比較高，聚集了能消費且願意消費的人羣。

有一種論調認爲，小紅書的投資，目標不明確，路不清晰，且很難在短時間內成爲除了廣告之外的第二條盈利曲線。

可是對於小紅書來說，或許還有這麼一種可能——緊緊圍繞一羣人來做生意，而不是盲目將這羣人擴大，所謂的這一羣人並不是以年齡、性別來劃分，而是消費水平、興趣愛好、價值觀相似的一類人。

畢竟，除了橫向拓展多種賽道之外，企業的縱深發展也很重要。縱深發展的意義在於，即使在維持現行體量的情況下還能夠實現穩定增長，這樣也可以最大程度上不稀釋社區調性。

社區調性，這也是小紅書投資的根本邏輯。

在這些新生品牌的創業者身上，同樣也發現了這種調性——“玩在一起”。冬天滑雪的人，春天露營，夏天玩路衝，喜歡手衝咖啡的人晚上也會來杯精釀，正是這些共同的愛好讓他們成爲朋友。“我們這羣朋友，喝醉之後就在一起做夢，想一起去搞點什麼有意思的事，其實大家就是藉着醉話說一些心裏話。”一位處在創業初期的香氛品牌創始人告訴刺蝟公社。

後疫情時代投資市場的馬太效應可能會更加明顯，一個大品牌又有大平臺的依託，會給投資人無限的安全感，只不過品牌的速生與速朽可能也在一夜之間。

但從小紅書投資情況來看，小紅書好似更青睞追求個性化、有獨立精神的新生品牌。

消費者不僅僅是GMV、GPM、ROI中的數據，比起大品牌，新生品牌更需要跟活生生的人打交道，而不是和數字做生意。

對於這些新生品牌來說，小紅書就像是一個夢工廠，左手造夢，右手圓夢。畢竟投資之於小紅書，賺錢之外更重要的是多看一些活法。

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責任編輯：李科峯 ST030