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文/謝中秀

來源/燃次元（ID:chaintruth）

9月16日，藉着iPhone 14系列正式發售的契機，即時零售再起戰火。

先是早上11時06分，美團發佈新聞，稱“美團無人機5分56秒送達首單iPhone 14”。再是下午京東發佈戰報，表示“截至開售當天（9月16日）14時，京東到家、小時購iPhone 14系列新機累計銷售額破2億元”。

今年以來，即時零售成爲熱門賽道，美團、京東紛紛大做文章。但坐穩電商頭把交椅，又坐擁餓了麼平臺，擁有即時配送能力的阿里，卻似乎靜悄悄。

以iPhone 14系列發佈這一焦點時機爲例，9月8日蘋果秋季發佈會官宣iPhone 14系列之後，美團、京東便點燃了戰火，當日分別發佈消息稱“美團買iPhone 14現貨最快半小時可送達”，以及“京東到家、小時購iPhone 14即時零售獨家預購，開售最快分鐘達”。

9月11日，燃次元分別在美團外賣、京東到家、餓了麼搜索“Apple”“iPhone”，在美團外賣平臺，可得到Apple授權專營店提供的iPhone 13相關產品爲結果，在京東到家也看到帶着“預售”標誌的iPhone 14產品以及iPhone 13系列產品，但在餓了麼，僅有便利店售賣的iPhone相關配件產品，比如充電器、充電線等。

到9月16日，燃次元再次在美團外賣、京東到家、餓了麼三個平臺以“iPhone”爲關鍵詞進行搜索，美團外賣、京東到家均有Apple授權專營店供貨的iPhone 14系列以及iPhone 13系列產品。但餓了麼依舊只有便利店售賣的iPhone相關配件產品。

關於即時零售，阿里並非沒有努力過。

2022年3月，燃次元在淘寶搜索“美瞳”相關產品時，就曾在搜索結果發現來自餓了麼的即時配送產品。但不知爲何，此路徑並沒有延續。此外，餓了麼也早已有超市便利、水果鮮花、買藥等即時零售品類，並在2022年3月上線了“全能超市”，提供生鮮、日用等品類。

但一切都差點意思，而且在外界看來最適合進攻即時零售的餓了麼，似乎並不是阿里即時零售的主陣地。

阿里的餓了麼、淘鮮達、天貓超市、盒馬等業務線都涉及即時零售業務。9月16日，燃次元嘗試在淘寶平臺搜索“iPhone”，下滑至第二屏時也看到標誌着“同城購”的iPhone 14相關產品，該產品顯示由“Apple授權專營店”提供，預計2小時送達。

縱觀下來，阿里的即時零售似乎仍在觀察中。一是雖然阿里有餓了麼、淘鮮達、天貓超市、盒馬等衆多即時零售相關業務線，但這些業務線似乎更侷限於生鮮、日用，距離美團、京東瞄準的“送萬物”仍有距離。

二是從戰略上，與美團、京東的高度重視，在財報中多處提及不同，即時零售似乎也尚未成爲阿里關注的重點。

經過20餘年發展，阿里也有隱憂。畢竟在剛剛過去的第二季度，京東零售業務營收同比增長3.87%，拼多多的營收也同比增長36%，但阿里的中國商業部分收入卻同比下降1%。在用戶見頂、消費乏力的大背景下，阿里需要新空間。

只是從阿里目前的佈局來看，新重點似乎在雲業務及海外，即時零售雖然賽道火熱，但還不是阿里關注的重點。

不過從消費者行爲變化的大趨勢，以及美團、京東的不斷進攻來看，阿里也必須應戰，畢竟即時零售本質上做的也是零售生意，也必定吞掉消費者一部分傳統電商零售需求。

已經“起晚了”的阿里，能否迎頭趕上？又能如何迎頭趕上？

誰來扛大旗？

今年以來，即時零售成爲熱門賽道，一頭扎進即時零售的公司難以數清。

除了京東、美團等平臺之外，不少傳統商超也投身其中，比如沃爾瑪、家樂福都在今年紛紛開設雲倉、會員店，以線上下單、“一小時極速達”配送到家的方式提供即時零售服務。

業內一般將即時零售分爲兩種模式，包括平臺模式和自營模式，其中美團、京東到家、阿里（餓了麼）被歸入平臺模式，盒馬、叮咚買菜、大潤發、永輝等需要自建門店或倉庫以及線上平臺的，則被納入自營模式。

但浙商證券在一篇研報中指出，平臺模式更優，“我們測算平臺型和自營型市佔率將從2021年的64%和36%，變爲2025年的80%和20%。”

該研報具體表示，“平臺模式是全國性業務且全品類經營，擴張更快、規模空間更大。履約端可以與商家共同承擔（自營需承擔幹線和最後一公里履約費用），外賣平臺可複用餐飲運力，因此盈利能力更強。”

而“自營模式區域性較強，拓展需要資本開支且侷限於高線城市。”上述研報指出，“相比平臺型，優質生鮮及自有品牌商品是獨特優勢。”

來源/視覺中國

在即時零售領域，被討論得更多的也是京東到家、美團等平臺模式。燃次元也留意到，更多實體商超在投身即時零售戰場時，是以入駐京東到家、美團等平臺完成。比如沃爾瑪、家樂福、華潤、物美、京客隆、武商等商超都在財報中披露提及，已進駐即時零售平臺，並實現業績增長。

阿里的即時零售業務散佈在餓了麼、淘鮮達、天貓超市、盒馬等衆多業務線中，平臺模式、自營模式均有涉及。但大衆更關注的，也是餓了麼這一平臺模式。

比如浙商證券上述研報中也提到，“餓了麼非餐亦能複用外賣履約和用戶，促進訂單規模提升，有益於優化餓了麼整體UE（Unit Economics，即單位經濟效益）表現。”此外，“我們也看好餓了麼非餐業務的發展，相關增量訂單能幫助降低餓了麼整體履約成本，進而改善整體UE，促使阿里本地生活業務板塊獲得可持續發展的能力。”

餓了麼即時零售、非餐配送服務的增長，帶來的好處也顯而易見。燃次元看到，在阿里2023財年第一季度業績報告中多處提及，“餓了麼的單位經濟效益改善”，以及“餓了麼非餐配送訂單的穩健增長”。

依據財報，在2023財年第一季度，餓了麼非餐配送服務增長，同時餓了麼“滿足市場對雜貨、藥品和嬰兒護理產品等日用品與日俱增的需求，令客單價有所提升”，而且在平均訂單金額同比提升以及其他因素影響下，“於2022年6月30日止季度，餓了麼的單位經濟效益爲正數”。

這些年，餓了麼在即時零售的功課並未落下太多。比如美團即時零售的優勢品類鮮花、藥品，在餓了麼平臺亦有。

2022年3月底，疫情期間，餓了麼在上海率先試水“全能超市”，隨後逐漸在北京、杭州、廣州等城市上線，此後又將“全能超市”入口從此前的“超市便利”之下提到首頁底欄一級入口。此舉亦被視爲加碼即時零售之舉。

但比起京東到家、美團閃購的猛攻，餓了麼也被淹埋了聲量，以至於幾乎被忽視。

餓了麼能行嗎？

餓了麼的即時零售幾乎被忽視，一方面可能是相比京東、美團的聲勢浩大，餓了麼的聲量不大，但另一方面也必須承認，餓了麼的實力與京東到家和美團閃購背後站着的京東、美團存在差距。

燃次元在《除了免單，餓了麼該搶食了》中也曾提到，2017年，餓了麼在收購百度外賣之後，便開始了餓了麼與美團外賣分庭抗禮的外賣市場格局，在2018年7月，餓了麼時任CEO在接受媒體採訪時也曾鬥志昂揚地表示，餓了麼中短期目標就是市場份額，“做到50%以上。”

但後來的故事外界都知道，之後的餓了麼後勁不足，市場份額不斷被趕超，如今只剩30%。

燃次元在易觀千帆數據也看到，2022年8月，美團外賣APP月活躍人數爲7436.68萬人，而餓了麼APP則爲7343.63萬人。一直以來，餓了麼APP的月活躍人數都緊咬美團外賣APP，但也一直低於美團外賣APP。

在訂單量方面，根據美團2022年Q1財報披露“（該季度）美團餐飲外賣業務交易筆數達33.6億筆”，可估算“美團外賣的日均訂單量爲3735萬筆”。而根據餓了麼和美團在外賣行業的三七分市場格局，估算得出餓了麼的日均訂單量爲1000萬筆。

實力懸殊之下，即使餓了麼擁有即時零售實力，並且相應功能俱全，但依舊難言樂觀。

在消費者端，也感受到餓了麼即時零售的供給不足。

“前兩天因爲突然要量一個東西，所以需要一個皮尺。但又不想出門，所以就在美團外賣和餓了麼搜了一下，最終美團外賣搜索出來的結果較多，有我需要的皮尺，並且款式多樣，而餓了麼雖然有皮尺商品，但款式單一而且翻了一下就開始出現鋼尺、捲尺等其他產品，最終就在美團下了單。”消費者秋秋表示。

浙商證券指出，履約、用戶、商家供給爲即時零售三大競爭要素。

在履約能力方面，根據《2022藍騎士發展與保障報告》中，2021年通過餓了麼獲得穩定收入的騎手數量是114萬。美團2021年第四季度和全年財報顯示，2021年共有527萬騎手在美團平臺獲得收入。

以此觀之，餓了麼的用戶、商家供給、履約能力都存在差距。

這是惡性循環的前奏。有雪球用戶說得明白，“品類會影響用戶心智或者說習慣，比如你找個東西，在其他平臺上沒找到，淘寶上找到了。一次兩次之後淘寶就會成爲你最先打開的購物平臺。”而且“你以爲補足商品品類那麼容易嗎？”

供給不足的餓了麼，是否會失去即時零售的入場券？

9月2日，在2022中國電子商務大會上，餓了麼總裁方永新提及，本地即時訂單規模正處於高複合增長階段，到了2030年，預計日訂單筆數將突破3億。同時，對於本地即時服務，方永新指出其兩個核心點，一是運力的保障，二是對有效供給的判斷、分析和洞察。

2021年底，阿里本地生活CEO俞永福在接掌阿里本地生活100天時，曾發佈內部信，其中提及本地生活業務實質是“即時商流”與“即時物流”高度雙輪驅動的業務，其中“即時商流”即餓了麼APP，“即時物流”則是蜂鳥。

可見餓了麼對於即時零售也是有期待和野心的。只是據《晚點 LatePost》報道，在2021年11月23日召開的本地生活管理者大會上，俞永福把最多的時間留給了 “即時物流”。並提出，未來本地生活競爭的壁壘在於即時物流，蜂鳥要做一個獨立公司，成立 “大蜂鳥”，未來做成一個即時配送平臺，除了對內，也要對外開放，讓市場上對蜂鳥有更多認知。

即使在內部，“即時商流”也似乎是第二位。

阿里的另一種路徑

燃次元注意到，相比於餓了麼，大淘系成爲阿里即時零售承載平臺的可行性似乎更高。

除了2022年3月在淘寶搜索商品時，搜索結果出現餓了麼即時配送產品，以及9月17日在淘寶搜索“iPhone”出現“同城購”產品之外，9月8日中秋節期間，燃次元在淘寶某商品詳情頁面，還看到了“同城發貨”標誌。

該商品詳情頁表示，“因中秋臨近，廣州、佛山開通跑腿業務【即日達】，詳情諮詢客服。”

據悉，因商品是漢服，而中秋是漢服需求的重要時間點，所以該店鋪開通了“即日達”服務。不過，該店鋪客服也告訴燃次元，該服務爲商家自行上線，並非淘寶平臺組織，而且目前該“即時達”服務已下線，“這幾天太忙了，發不了同城了。”

“感覺這個邏輯是可行的。因爲從用戶習慣來說，平時用美團外賣、餓了麼點喫的、喝的，後來看到有超市便利、鮮花、水果，於是擴大了購買範圍，用上了所謂的即時零售。而平時打開淘寶，也是基於一定的商品購買需求。如果我需要的商品能夠即時達，必然能提高我購買的幾率。”秋秋說道。

這似乎也是美團同城電商未走通的道路。2022年4月，美團在北京地區低調試水“同城電商”業務，連接北京本地的企業和消費者，提供“今天買、明天到”的服務，但在《同城是美團電商的解法嗎？》一文中，燃次元也指出，該業務效果並不佳。

“不是說不用，而是很難特意想到去用。”當時北京的用戶白白直言。

用戶習慣是美團突圍傳統實物電商面臨的最大問題。“美團核心用戶多爲關注同城喫喝玩樂的羣體，與傳統電商的用戶還是有一定差異的。”易觀分析品牌零售行業分析師曾穎當時告訴燃次元。

而阿里如果能打通本地商家，提供更到達的即時零售業務，憑藉海量的用戶以及良好的用戶習慣，似乎大有可爲。

不過這背後似乎也有商家履約成本，以及大淘系平臺上的店鋪是否適合並且有能力完成即時達或者即日達等問題。

但無論如何，目前阿里的重點都還不在即時零售。根據阿里2023財年第一季度業績報告，該季度阿里營收2055.55億元，其中中國商業部分營收1419.35億元，佔總營收比爲69%；國際商業部分營收154.51億元，佔比7%；本地生活服務營收106.32億元，佔比5%；菜鳥收入121.42億元，佔比6%；雲業務營收176.85億元，佔比9%。

另外數字媒體及娛樂業務營收72.31億元，佔比4%；創新業務及其他收入4.79億元。

雖然阿里在財報中提及“中國商業分部經調整EBITA下降，部分被餓了麼的單位經濟效益改善，致使本地生活服務分部的經調整EBITA虧損收窄所抵消”。但本地生活服務仍不是阿里營收的重點。

在增速方面，2023財年第一季度，阿里七大業務中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、雲、數字媒體及娛樂、創新業務及其他的同比增速分別爲-1%、2%、5%、5%、10%、-10%、-30%。雲業務的增長顯然更加強勁。

從對外的口徑也可以看出，雲和海外是阿里目前除以大淘係爲代表的中國商業之外的重點。

在2023財年第一季度財報電話會議上，阿里也提及“我們首先從雲計算角度考慮機會”，以及“這個過程當中很重要一點是走向全球，兩縱一橫，兩縱是消費和雲，水平看能否走向海外市場……站在消費和雲的角度捕捉這個機會”。

消費、雲計算和全球化也是阿里的三大戰略。

只是伴隨着京東、美團即時零售的發展，以及對零售市場份額的爭奪，也許某一天，阿里也必須回過頭來應戰即時零售。

*文中秋秋、白白爲化名。