原標題：即時零售：中國零售業下一個熱點

作者：張銳    

我們可以將即時零售看成是中國電商行業的又一次升級。

商務部在日前發佈的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中首次提及“即時零售”，並肯定了即時零售作爲新零售業態代表在線上線下深度融合中發揮的作用。

同時，中國連鎖經營協會推出的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預測，至2025年，國內即時零售開放平臺模式市場規模將達到1.2萬億元，年複合增長率保持在50%以上。

多維力量的催發與牽引

所謂即時零售，是指消費者在線上交易平臺下單，線下實體零售商接單，並通過第三方或自有物流配送運力提供商品與服務的上門送達服務，送達時效一般控制在30~60分鐘之內。

與傳統電商零售相比，即時零售將快遞時間從4~5天壓縮到了最多隻需一小時。之所以能夠做到如此快捷，核心就是倚重本地實體門店，其中既有商超百貨、品牌連鎖和便利店，也有閃電倉、前置倉等本地倉儲，同時，作爲連接實體門店和消費者中間環節的開放平臺也發揮了重要作用。即正是平臺的超級算力、完備運力以及智能化解決方案的輸出讓及時履約配送成爲可能，形象地說就是打通了城市物流的“最後一百米”。

連接“人、貨、場”的零售商業史在不同技術與經濟力量的作用下發生過不同形態的裂變與進化。古老的西爾斯百貨伴隨着美國統一大市場的建立而推出了郵購目錄，成爲現代零售業的鼻祖，也在相當一段時間內充當着零售業的代名詞；及至沃爾瑪抓住美國城郊化趨勢開設大賣場，提供質優價廉的產品深受用戶喜愛，大型超市開始在全球以強勁的圈城略地之力伸展開來且至今風采依然；再後來是亞馬遜、阿里巴巴等在計算機與互聯網技術的武裝下以電子商務的閃亮面孔脫穎而出，並生成了特有的O2O新零售商業模式，使得線上購物的魅力顛覆與改變了公衆的消費方式，也在海量用戶中建立起了十分明朗的心智和足夠強大的黏性。

電子商務在擠壓線下零售的同時，後來也遭遇到流量的“天花板”，並不得不創造性尋找與挖掘線下市場的空間。如同技術創新經濟學家熊彼特在談及零售領域的競爭時說過的那段精闢語言：“競爭壓力強迫，不，激發了企業家用新的想法、新的產品、新的流程、新的組織來替代舊的東西。”於是，傳統電商陣營中除了遠程快遞之外，國內後來便出現了由美團、順豐以及達達等操盤的同城（即時）配送，雖然配送產品主要限於餐飲或跑腿業務，而且只有小衆用戶，但卻是即時零售的強勁胎動。

商業狂潮因爲疫情的暴發和蔓延而觸發，不僅線下實體門店遭遇歇業關張的煎熬，線上零售也承受着傳遞路徑受阻以及無奈延遲交貨的痛苦，同時許多城市的市民也被隔離家中。實體門店向線上進一步尋覓自我救贖的機會，掙脫物流受阻的困擾；電商平臺朝着線下再聚力拓展自主求存的空間，消解行動受限的煩憂；普通民衆開始主動尋找無接觸性消費的產品，而且基於生活急需還必須選擇最近的賣方市場。三方力量聯袂共振，供給與需求相向而行，即時零售便以更寬的厚度與更大的力度風采盎然地走到了前臺。

按照麥肯錫的報告，疫情高峯期，約有74%的消費者在線上就近購買了更多食品雜貨，21%的消費者線上購物的費用支出在不斷增加。當然，疫情之下即時零售的主要消費產品線雖集中在生鮮食雜上，但重要的是疫情解封之後用戶消費習慣順勢延續與保留了下來，即時零售所承載的產品非常自然地拓展到了服裝鞋帽、3C電子、鮮花蛋糕、醫藥美妝等所有品類以及相關服務上，昔日即時配送的“送餐飲”也華麗晉級成了即時零售的“送萬物”。

不得不承認，無論是傳統電商牽引下線上消費習慣的養成，還是疫情倒逼之下線上與線下近場消費行爲的誕生，都客觀上與時下國內人口結構存在着十分密切的關聯，即那些互聯網原住民以及“Z世代”年輕人是即時零售的最龐大與最主要陣容。艾瑞諮詢數據顯示，即時零售的用戶羣體中，85後及90後人羣佔比超64.6%。埃森哲發佈的研究報告顯示，超過50%的95後消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨，7%的消費者希望能在下單後2小時收到商品。正是有了巨量年輕羣體的存在，即時零售才獲得了與消費用戶對接的清晰對象。而且，年輕人的消費方式在家庭成員以及親族之間是很容易逆代向上傳染的，因此，根據Mob研究院數據，目前中國即時零售用戶規模已達到了7億人之多。

還必須強調的是，從電商平臺的搭建，到物流快遞的暢通，再到線下門店的快速響應，及至消費需求的迅疾滿足，即時零售的全程如期履約離不開國內物流基礎設施的健全與改善。除了智能手機的普及以及北斗導航衛星定位系統的輔助之外，更有各種可以承載冷藏保鮮、低溫分揀以及移動倉儲等終端設備場所的強力支撐，同時還有大數據、雲計算、物聯網等全新技術的策應與護航，而在末端配送寬帶上，還活躍着佔全國人口基數近1%的1300萬名外賣騎手，正是他們的風雨兼程，纔打通了城市社區配送的“最後1米”，才讓即時零售的“微循環”暢通無阻。

多元紅利的溢出與輻射

對於處在需求側的消費者而言，即時零售除了產生“快”（及時送達）和“近”（本地門店）的消費體驗外，還可以享受到“多”（商品豐富）與“好”（可信度高）以及“省”（節約成本）的超級紅利。

這是因爲相比於傳統線下近場購物範圍受到侷限，線下與線上的融合不僅可以讓用戶的選擇區域伸展，而且可選產品的數量也大大擴充。消費者所面對的是一個品類廣、品牌廣、地域廣的供給場景，並能通過“貨比三家”挑選到價格更實惠的產品。另外，正是基於本地門店優勢，在滿足產品即得性的同時，即時零售也解決了消費者所重視的產品確定性疑慮，畢竟相比於傳統電商的遠程供給而言，本地實體提供的商品與服務安全度相對較高，而且即便是需要產品退換，用戶所付出的等待時間成本也要小得多。

從供給側的角度分析，即時零售創造的最大紅利無疑是破解了作爲傳統頑疾的市場邊界約束。一方面，藉助即時零售，本地商家的產品輻射半徑可從方圓1~2公里拓展到方圓5~6公里，其面對的是一個客羣廣、場景廣、訴求廣的需求場景，並最終獲得了更大的增量市場；另一方面，不同於傳統零售下實體門店基於大人流與高銷量訴求而必須開在商業繁華區，即時零售背景下商家門店的位置選擇不再十分重要，門店裝潢也不必亮眼，從而可以大幅降低租金成本與經營成本。

不僅如此，即時零售牽引下的商家注意力不在價格優勢上，而是沉澱在效率優先與質量至上的層面，只要提供即得性更快與可信度更高的產品，便可贏得更強的復購。更爲重要的是，即時零售還可以推動線下渠道智能化水平的提升，也就是在平臺技術能力支持下，對每家門店的消費者羣體構成、消費習慣與偏好等進行分析與畫像，在此基礎提高產品採購精確率與需求匹配度，在穩定高頻需求的同時發現稀缺的長尾需求，進而導入更豐沛的用戶流量。

從對行業賦予的紅利層面看，不同於傳統電商對實體零售存在着一定程度的競爭與博弈，且多多少少地對後者產生了“擠出效應”，即時零售通過爲實體零售創造市場增量以及充分賦能，構造出了線下與線上相互包容、互爲協同與彼此促進的正向循環，並最終培養出市場主體之間1+1>2的效能。

另一方面，即時零售與傳統電商也不是競爭關係，前者滿足的是計劃性消費需求，後者關注的是突發性與應急性消費需求。同時相比於傳統電商立足於國內統一市場的大循環，即時零售則是立足於本地市場的微循環，二者同時並存且實現差異化發展。也正是如此，我們可以將即時零售看成是中國電商行業的又一次升級，或者是中國零售業態又一次富有價值意義的創新。

放在更寬大的宏觀視域觀察，因爲即時零售依賴本地實體門店，同時爲實體門店輸出了降低成本與提高利潤的紅利，這無疑可以激發更多全新市場主體的創建，並且實體零售背景下大小企業公平與公正地展開競爭，衆多的微小商戶獲得了成長的機會，同時也勢必激勵更多的實體門店擁抱實體零售，進而豐富與增加當地商品流通量與提高市場活躍度，併爲本地財政創造新的稅收來源。另外，即時零售撬動的是突發與應急需求這一先前未曾開發的消費市場，相應地可以疊加出更多的本地消費勢能，進而增厚地方經濟的內生增長動能。

最後要指出的是，從業態成長週期看，即時零售尚處於發展初期，無論是用戶規模還是區域延展都有不小的發展空間，接下來需要在本地門店與即時送達兩大核心賽道上進行足夠力量的精耕細作。

一方面，要增強本地供給的丰度，包括培植更多的實體門店、豐富更多的商品與服務品類以及拓寬更廣的消費空間，力爭能夠對接與滿足消費者的全部需求。尤其是三、四線城市有可能成爲即時零售下沉市場的重要部位後，地方政府更應該積極尋求與平臺的充分合作，通過加強前置倉儲建設來彌補本地供給不足的短板。

另一方面，要提升履約配送的效能，包括加快供應鏈上下游的數字化改造，推動物流、信息流、資金流、商流的四流高度合一與靈敏共振，以及時響應各種需求與提前預判市場變化，同時要加速推廣應用無人機、無人配送車、機器人、智能倉儲、自動分揀等智能裝備，改變目前因過分依賴人力而在貨物分揀與即時送達上速度受限的狀況，最大程度地縮短服務時間與提高配給效率。

（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）