原標題：【蜂鳥】起底敷爾佳財富密碼：3年吸金46億 面膜到底有多暴利

來源：蜂鳥

58歲的東北大叔掌舵，6個人搞研發，3年狂賺46億。

敷爾佳從公司成立到衝擊IPO僅用了4年，爲中國資本市場再添造富神話。

面膜的成本在一折以內？

面膜行業財富的密碼是毛利率，敷爾佳也是一樣。

2021年敷爾佳的毛利率高達81.95%，化妝品行業的平均毛利率是70%，這也意味着敷爾佳的毛利率距離茅臺的91.62%相差不到10個百分點。

敷爾佳披露的問詢函顯示，2021年，敷爾佳醫用敷料和麪膜採購單價分別爲10.17元/盒、9.49元/盒。

這也意味着市場價格148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元，敷爾佳面膜的暴利，在大衆面前顯露無疑。

女人的錢確實好賺。

女人對面膜的執着程度超乎想象。綜藝真人秀中，女明星們起牀、睡前要敷面膜，機場街拍敷面膜，開車路上也要敷面膜，有明星曾稱自己一年要敷700多張面膜。社交平臺上，美妝達人、博主關於面膜的測評達數百萬篇。對於普通人來說，敷面膜等同於和明星一樣在變美的路上。

根據專業機構披露的數據顯示，2015年，中國面膜行業市場就已是191億元的百億級市場。

2020年，中國面膜市場規模高達300億元。

根據預測，2024年其規模有望突破600億元。

近幾年來，醫美盛行，水光針、光子嫩膚、熱瑪吉、黃金微針等等一系列醫美項目受追捧，而敷爾佳作爲擁有準入門檻的醫美面膜，踩在了風口上隨勢而起。

敷爾佳的業績一路高歌猛進，根據招股書顯示，2019年至2021年，敷爾佳的營業收入分別爲13.42億元、15.85億元、16.50億元。3年間，敷爾佳累計盈收46億元，平均每年收入超15億元。

尤爲值得關注的是，敷爾佳的毛利率水平持續拉昇，從2019年的76.97%一路攀升至2021年的81.95%。

2022年上半年，敷爾佳實現營收8.17億元，實現淨利潤3.57億元，公司業績繼續保持增長態勢。

爲何敷爾佳面膜毛利率如此之高？日化專家馮建軍對《蜂鳥》表示，面膜在化妝品行業賽道非常特殊，首先面膜定價權掌握在廠家手中，廠家至少有70%的利潤，代理商大概有30%的利潤，零售商因爲線上市場對線下的擠壓，原本5折進貨，還需要搞促銷活動，比如買一贈一、買二贈一，利潤基本也在30%。因此在所有環節中，廠家是增值最多，最賺錢的一方。

“我身邊的朋友，包括行業內人士的共識是什麼？面膜的成本肯定是一折以內的。比如產品成本10塊錢，你能賣到100塊錢，但如果你把定價訂到150、160元，面膜的成本就不是一折了，可能就是6% 、7%。”馮建軍舉例稱，國內化妝品三大上市公司，披露的財報毛利率都在65%以上。

另有業內人士對《蜂鳥》表示，從直播平臺賣面膜就能看到，現在99元買100片面膜是常態價格，其他的頭部品牌也能做到100元58片，或者199元68片。所以實際算下來，每一片面膜送到消費者手中的平均成本也就是1塊錢。“現在化妝品公司生產技術、研發技術都比較成熟了，國產面膜和進口面膜研發領域差距有多大？雖然有差距，但微乎其微。”

面膜的暴利不言而喻。

包裝60分的敷爾佳營銷幾乎滿分

“從專業的角度來看，這款包裝我只能給60分。”馮建軍這樣評價敷爾佳面膜的包裝。

同樣在一些業內人士眼裏，敷爾佳面膜的包裝普通的不能再普通了。

“但一個令行業意想不到的結果是，我們帶着團隊走訪了7個省，包括對終端的渠道客戶、包括實體門店去調研。結果是敷爾佳面膜是傳統渠道最暢銷的平臺，沒有之一。”

馮建軍稱，他們問了代理商、渠道商、店長等等，詢問買敷爾佳面膜的人是什麼年齡的人羣，有沒有第二次復購？“答案依然讓我很意外，20到30歲的年輕人羣體，他們基本不需要人推薦，通過社交平臺自己做功課指名購買。”

這也側面印證了敷爾佳營銷的成功，繼2018年敷爾佳在天貓開旗艦店後，就開始企圖藉助流量打開市場，它的首位代言人是袁姍姍，隨後相繼官宣的兩位代言人鄧倫、趙露思，都是粉絲基數很大的流量明星；2020年、2021年敷爾佳還亮相了諸多大熱綜藝，《妻子的浪漫》、《中餐廳4》、《誰是寶藏歌手》等等，以此來提升品牌曝光度。

即便是在業績突出的當下，在敷爾佳官網上，依然在招聘新媒體運營、電商主播、品牌策劃等相關職位。

招股書顯示，2019年至2021年，敷爾佳的營銷費用呈快速增長趨勢。報告期內分別爲1.15億元、2.65億元及2.64億元，佔各期營業收入的比例分別爲8.60%、16.75%及16.01%。

除了砸數億元的廣告營銷費，敷爾佳給渠道商的利潤高，爲其瘋狂吸金打下了堅實的基礎。

馮建軍稱，敷爾佳給經銷商的利潤環節設計的相對科學。“調研給出的另一結論就是，我們知道現在韓國的面膜有關稅，在國內分銷環節，從代理到分銷到零售商層層加價，導致很多化妝品經營者實際上不願意賣進口產品了，尤其是面膜，賣進口面膜一盒賺2塊錢，但賣敷爾佳面膜應該有8到10元的利潤。”

衝刺“醫用敷料第一股”難講新故事

根據招股書顯示，2019年至2021年，敷爾佳主要面膜的收入佔各期化妝品收入的比重分別爲98.93%、85.52%、83.05%。這也就是說，沒有面膜，就沒有今天的敷爾佳。

不過，敷爾佳的野心不止盈利那麼簡單，敷爾佳兩次向深交所提交招股說明書，擬在創業板上市。敷爾佳想衝擊IPO的醫用敷料第一股。

但是，儘管創業板IPO首發過會，敷爾佳目前的問題仍然不少。根據股招數顯示，2019年至2021年，敷爾佳的研發投入分別爲60.39萬元、147.97萬元、524.29萬元，研發費用率分別爲0.04%、0.09%、0.32%。而截至2021年12月31日，敷爾佳共有員工441人，研發人員僅有6人。

對此馮建軍對《蜂鳥》評價稱，敷爾佳一年投入500多萬做研發不可怕，但關鍵在於需要知恥而後勇。如果敷爾佳不提升和鞏固自己的研發，國貨品牌推陳出新，敷爾佳面膜很快就會被洗牌。“隨着市場競爭的加劇，尤其是國貨和外資品牌的競爭，重點依然是研發技術。”

在皮膚護理市場，與敷爾佳類似，貝泰妮的主打產品也是面膜，公司同樣注重線上營銷渠道，旗下品牌諾微娜多次登上各大電商平臺熱銷榜。此外還有主攻透明質酸產品的華熙生物和愛美客。這些對手都虎視眈眈的盯着敷爾佳的市場份額。

另外，隨着醫美行業的監管趨於嚴格，國家藥監局發佈文章科普，不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作爲其名稱。這也讓以“械字號”功能面膜起家的敷爾佳陷入危機。

“械字號面膜”的故事不好再講，敷爾佳如果依然不加大研發投入，或者另闢蹊徑，持續打造像“黑膜”、“白膜”一樣的網紅爆款，它的盈利神話或將很快破滅。