電子煙新規10月1日落地，企業忙着找新出路

來源：財經十一人

經歷了3年的快速發展和2年的監管調整，電子煙行業告別高增長

文 | 劉以秦

國家市場監管總局發佈的《電子煙強制性國家標準》將於10月1日生效。新標準要求，所有商家均需要獲得電子煙銷售許可證，市售的電子煙產品均需要通過技術審評，且只能出售新國標菸草味產品。

早在今年3月，國家菸草專賣局就發佈了相關管理辦法，提出自5月1日起，禁止電子煙商家銷售非菸草味的煙彈。隨後，國家市場監管局將禁售時間延長至10月1日。

包括悅刻（霧芯科技）在內的多個電子煙品牌一直都有菸草味的產品，但銷量相比水果口味低很多，“菸草味進一次貨可以賣很久，其他口味很容易賣斷貨。”一位商家提到。多位電子煙消費者也告訴《財經十一人》，從來沒買過菸草味的，以後也不會買。

新規實施後，可以預見一段時間內，電子煙的整體銷量會受影響。悅刻是中國電子煙行業的代表公司，2020年1月在紐交所上市，上市時公司僅成立三年多，上市第一天股價漲幅高達145%。悅刻的市值最高點是540億美元，目前最新市值僅剩16億美元。

悅刻財報顯示，2021年，悅刻共售出5.06億顆煙彈。目前悅刻獲批的年產能許可是3.29億顆煙彈。

今年3月至10月1日，是中國電子煙行業的“過渡期”，品牌方和店主們都在爲新規做準備。2018年至2020年，是中國電子煙行業快速增長的三年，也出現了一些亂象。一些業內人士認爲，新規要求嚴格，但不可否認，新規落地後，行業秩序重建，無證經營等問題會得到有效遏制。

新規影響幾何？

多位電子煙線下門店商家告訴《財經十一人》，即使臨近10月1日，也未遇到消費者大量囤貨的情況。其中一位商家表示，今年8月—9月，他和身邊不少電子煙門店生意都不算好，“很多消費者覺得，不太可能真的都禁掉。”

除了只能銷售菸草味的電子煙，新規還對商家和品牌方有要求。商家需要提前申請電子煙經營許可證，其中有幾個硬性要求，首先是營業執照必須在2021年10月前註冊。同時，門店不得位於學校附近200米內，如果門店在商場裏，則需要測量商場離學校的距離。此外，還要求門店不可排他性經營，必須同時銷售至少2個不同品牌的電子煙產品，但不可以同時售賣傳統捲菸。

一位江蘇的電子煙店主提到，整個江蘇只有約5000張許可證，是全國各省份裏數量最多的。他聽到的通知是，不會增加數量，有店主退出纔會讓新店主補上。且如果門店房租到期，或更換地址，都需要重新申請許可證。

電子煙品牌方則需要通過電子煙國家強制標準的技術審評。過去幾年，中國電子煙行業高速發展，各類品牌層出不窮，但目前獲得審評通過的共有23個品牌。

不少未獲批的電子煙品牌，爲了清理庫存，將所有的原材料都生產成“一次性電子煙”（俗稱“小煙”）。

不少主流品牌都有“小煙”這個品類，以悅刻爲例，“小煙”的含煙油量是1.35ML，相當於一顆煙彈的70%。但近期上市的“小煙”，煙油含量高達8ML，甚至有不少已經做到了15ML。煙桿可充電，已經不再是“一次性”產品。

這類“小煙”的利潤空間相對高很多。主流品牌的煙彈進貨價是每盒55元—60元（根據缺貨程度價格會有波動），零售價是99元。大容量小煙的進貨價是31元-35元，零售價也是99元，煙油含量大約相當於2-3盒煙彈。前述店主稱，很多消費者都會選擇購買“小煙”，店主也願意推薦。

因爲小煙的利潤空間大，不少微商和一些沒有許可證的商家都在賣，試圖在10月1日之前，賺最後一筆錢。

過去，電子煙店主們直接從品牌方進貨。現在需要統一通過“電子煙交易零售版App”訂貨。不同區域的店主能夠進貨的品牌不一樣。前述江蘇店主稱，每週可以訂貨一次，店主申請預定數量，但不是申請了就有。他第一次訂貨，獲批的數量一共是10盒煙彈和2支菸杆，總進貨價不到1000元。他說，“按照目前的情況，10月1日之後，90%的門店連一個貨架都無法填滿。”

新國標煙彈的進貨價是每盒52元左右，官方建議零售價爲66元，不少店主都認爲這個價格不太合理，前述江蘇店主說，他們和菸草相關管理人員提出修改建議零售價的訴求，得到的反饋是，“這只是建議，店主可以自行決定賣多少錢。”

該店主還提到，菸草的工作人員也在陸續收集店主們的各類訴求，未來相關政策會根據市場和行業情況，有所調整。

企業忙着找新出路

中國電子煙行業在2017年起勢，此後兩年迅速成爲一個小風口。到2019年，深圳的電子煙加工廠已經超過1000家。

引領這一輪電子煙行業熱潮的是美國公司Juul，2018年，Juul佔領美國超過70%的電子煙市場份額，估值達到380億美元。隨後，美國各地都出現了不少針對Juul“引導未成年吸食電子煙”的相關訴訟。美國FDA也展開一系列針對Juul的調查，並要求自2020年9月起，所有電子煙品牌必須通過PMTA申請認證，才能銷售。Juul一直未通過認證，所有產品均被禁售，市值一路跌至4億美元。

在中國，備受關注的除了悅刻這樣的品牌商，還有上游供應商思摩爾國際。思摩爾是全球最大的電子煙霧化設備供應商。思摩爾在2021年初市值達到5246億港幣的最高點，最新市值爲583億港幣，縮水近90%。

另外，電子煙行業還有大量的線下批發商、經銷商、零售商。代表公司包括消費電子分銷商愛施德的子公司“一號機”，這也是悅刻最早的經銷商之一。愛施德還因多次宣傳電子煙被深交所問詢，是否存在主動迎合市場熱點、炒作股價的情形。

2021年，愛施德一號機就引入酒類品牌合作商。另一家大型電子煙代理商則轉型賣瓜子。

悅刻也在試圖做一些非電子煙業務。今年4月，悅刻在店主共創會上提到未來的兩大發展方向：咖啡和口腔護理。今年5月，悅刻在深圳寶安設立了咖啡研發室。

一位悅刻電子煙代理商告訴《財經十一人》，目前悅刻還在正常維護經銷商，比如售後服務、產品介紹，行業政策的宣講等。但是從現在開始，悅刻的售後服務只針對國標產品，水果味的相關產品不再提供售後服務。

他說，目前大部分線下商家還沒有徹底“轉型”，因爲房租還未到期，他們會繼續觀望一段時間，再決定是否還要繼續做電子煙的生意。

電子煙在過去幾年銷量大漲，不同的水果口味是主要賣點。市場監管總局在今年4月的政策解答中提到，“水果、飲料等調味電子煙對未成年人具有較強吸引力，容易誘導未成年人吸食。”

早在2019年，相關部門就已經在考慮對電子煙行業進行監管，2019年6月，《電子煙強制性國家標準》已經審查完畢。2019年7月，國家衛健委規劃司司長毛羣安在新聞發佈會上表示，必須嚴格加強電子煙監管，強調了電子煙對健康的危害。

2019年8月，國家菸草專賣局相關人士就告訴《財經十一人》，監管重點在於禁止向未成年人出售電子煙。