編輯 | 許詩雨

2022年，國貨品牌的商業環境變得極其複雜。峯瑞資本創始合夥人李豐2月在接受媒體採訪時稱，從2020年至今，部分國際品牌在中國市場提供了特殊的“價格線”，以便清銷庫存。這帶來的結果是國際品牌銷售快速增長、國貨品牌的利潤空間被蠶食。

當然，在今天這樣的環境下，國際品牌清銷庫存帶來的市場擠壓只是國貨品牌面臨的諸多考驗之一。在消費需求疲軟、城市頻繁封控、線上流量見頂的背景下，國貨品牌面臨更多更復雜的考驗。更重要的是，在品牌成長路上“打怪升級”到今天，高速成長的新國貨已經走出新手村，原本被新手光環掩蓋的問題在時間的考驗和疫情的催化下逐漸暴露，消費者對新國貨的情感也從包容鼓勵漸漸轉爲反覆審視和再評估。

今年8月15日至9月17日間，《第一財經》YiMagazine金字招牌項目啓動了第四年“新國貨榜樣”消費者品牌喜愛度調研。評選收穫了3986人次的投票，在與人們日常生活消費相關的36個品類中有30個消費者最認可的國貨品牌最終脫穎而出。

今年我們在榜單中延續了2021年引入的品類“畢業機制”，包括耳機音響、自熱餐飯等品類不再單獨評選。同時，我們也合併或拆分了部分品類，比如將服裝分爲了女裝、男裝、童裝，小家電分爲廚房和生活小家電分開調研，我們還順應潮流加入了對香薰香氛、戶外裝備的調研以便更好反映消費者如何看待那批成長最活躍的新國貨。

2022年，白象方便麪迎來了消費者的“野性消費”。

在一些品類中，我們有某種看到了2021年部分現象的“既視感”。在“鴻星爾克現象”之後，白象、旺旺都部分受益於相似原因導致的“野性消費”。這很可能不可持續。今年，鴻星爾克沒能維持去年的態勢，在“運動服飾”品類從第二下降至第四。

旺旺今年的創意營銷雖然不如往年出圈，但因爲“愛國”拉了一撥好感。

在另一些結果中，我們又有了一種某些時代正在翻篇的感覺。藉助網紅營銷和流量機遇成長起來的完美日記陷入困境，其作爲“中國歐萊雅”的泡沫在上市後迅速破滅。花西子接替完美日記搶下了“彩妝”品類的第一。這可能喻示着，一種國貨品牌——特別是美妝國貨品牌——成長路徑的更替。

在一些突圍的背後，也能感受到新勢力的崛起。定位“重新設計基本款”的蕉內將自己置於跨品類競爭的處境下，但在多個品類中都進展迅速。在“內衣”品類，2016年成立的蕉內擠掉了成立時間更早的內外、背靠穩健醫療集團的全棉時代，位列第一。在今年新增的“戶外裝備”品類中，蕉內也擠入了前三，防曬服可能是其主要的推動力。

新國貨調研做到第四年，已經能收穫一些階段性的總結。在經歷大浪淘沙後，我們能觀察到國貨品牌真正的生命力以及成長過程中吸取的教訓。

考題一

消費升級的成立性

2022年的夏天，鍾薛高在成爲“雪糕刺客”代表的同時，還因爲雪糕產品“燒不化”“熱不化”的現象引發消費者在食品安全方面的擔憂。

這反映出的是同一個問題，消費者對鍾薛高的高價雪糕產品存在疑慮。

定位中式高端雪糕品牌的鐘薛高創立於2018年3月。今天看來，鍾薛高像是個標準新消費品牌，從定位到產品都有所謂“重做一遍”的痕跡。它的品牌名稱取自中文姓氏，產品設計成獨特的瓦片造型，產品和包裝都採用質感更好的原材料，當然售價也遠高於線下冰淇淋市場的主力價格區間。創立同年的雙11，鍾薛高就推出單支售價66元的雪糕產品“厄瓜多爾粉鑽”。

鍾薛高是一類新國貨的代表。在2015年前後，消費升級、生活方式概念流行，中國市場出現了一種新的國貨品牌敘事：藉助本土成熟的製造業，國貨品牌可以做出更好的產品、賣出更好的價格，與國際品牌同臺競技。

在消費升級熱潮湧動，消費主義盛行的那些年，中國新中產消費者的嚐鮮欲推動了不少類似的品牌嶄露頭角，使它們在短期內收穫驚人增長。2020年，鍾薛高超過哈根達斯，成爲“天貓雙11冰品類目銷售額第一”。2021年雙11，它繼續領跑行業。

但產品賣得好，並不一定意味着消費者就完全認可品牌的價值主張。

在鍾薛高創立之初，市場對其產品定價的爭議就已經存在。2019年，鍾薛被爆對產品虛假宣傳，這成了定價爭議中逃不過的討論依據，也直接與鍾薛高“收羅不同好食材，力求還原食材風”的品牌表述相悖。

但在定價爭議外，今年的鐘薛高“雪糕刺客”現象也是個警示。經濟下行週期裏，消費者對於物價日益敏感，可能重新審視國貨品牌的產品價格、成分以及品牌價值。

問題的關鍵在於，對於大衆市場來說，這種用更高價格換取更高質量的邏輯是否成立。又或者，它確實成立，但有效空間是多大。以及，讓大衆接受這種升級消費的前提是什麼。當消費者隨着大環境變化而開始更理性消費，那些講消費升級故事的品牌，顯然要開始思考如何回答這些問題了。

以今年的情況看，鍾薛高在線上依然賣得不錯。在2022年6·18大促中，鍾薛高第三年蟬聯6·18天貓冰品類目第一，在今年1月至8月累計銷售額排名中位列第一。

但冰淇淋的主要場景依然在線下，傳統品牌把持了主要的市場份額。據中國綠色食品協會推出的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4個雪糕/冰淇淋品牌在線下冰淇淋市場合計佔據51%的份額，八喜冰淇淋排在第5位，拿走了6%的市場份額——其經典六合一香草口味冰淇淋售價僅6元左右。

新國貨榜樣調查中“冰淇淋”品類排名靠前的品牌與上述名單重合度較高：第一八喜，隨後是光明、伊利、東北大板、喜茶，然後纔是鍾薛高，再接下來蒙牛緊隨其後。

考題二

中國品牌與文化挪用

新國貨品牌決心用消費升級打開新市場有一個時代背景：2014年前後，渴望消費升級的中國消費者開始追捧販售北歐、日式等美學主張和生活方式的品牌，去日本“爆買”一度成爲社會現象。在這種熱潮下，有一部分品牌想到的是中國品牌也能爲消費者提供高端優質產品的可能性，但另一部分則從表面現象中摸索到了一種捷徑。

隨後，一批看起來與日本頗有淵源的新品牌開始在市場上出現，比如在品牌商標中使用日語的名創優品、元氣森林，以及原先叫汴京茶寮，後更名爲伏見桃山，最後又在輿論風暴中改名的伏小桃。

在互聯網上，這些品牌被歸爲同一類：僞日系品牌。一個合理猜測是，這些僞日系品牌或許是曾想借用日文商標的品牌資產，通過日本生活方式中的簡約、精緻，以及“日本產”的生產製造印象，將自己塑造成高品質的品牌形象。其中，名創優品最爲突出，不僅在品牌名稱中用了日文元素，還通過宣稱與一位名叫三宅順也的日本設計師建立合作，將自己定位成“日本設計師品牌”。

隨着中國消費者對本國文化認同以及民族情結加深，這些借用的日系元素，在品牌不斷壯大的過程中反而成了品牌資產中最大的風險。今年，在西班牙代理商團隊錯將“中國旗袍公仔”翻譯爲“日本藝伎”等事件後，名創優品致歉並公佈了“去日化”整改計劃，還將自己標示爲“是一家根植於中國、全球化發展的零售企業”。

相比起來，元氣森林的嗅覺更敏銳些。2019年我們第一次開展新國貨評選，將元氣森林列入選項時，收到了不少參與者詫異的反饋：這是國貨？但不出兩年，元氣森林開始強調自己中國新品牌的身份，並將品牌商標中的氣字換成中文簡體。但有些彆扭的是，元氣森林又表示不會換掉包裝上的“気”字，因爲這是品牌最具辨識度的標誌。

且不論“認祖歸宗”需要花費多少門店產品物料和媒體投放成本，對於一個品牌來說，重新構建品牌敘事，和拾回消費者信心都需要投入巨大的時間、心力以及資金。

捷徑有時反而是遠路。前期借了多少力，今天就要還多少債。

考題三

流量+低價，是紅利還是透支？

3年時間，依靠中國成熟的代工體系快速上線產品的完美日記藉助小紅書、抖音的流量紅利，將自己快速推向上市。完美日記代表了國貨美妝品牌最快速的成長路徑。

但成功持續的時間很短暫。上市後，股價大跌的完美日記收到退市警告、流量紅利不再，2/3零售門店在今年3月至4月接連閉店……完美日記創始人黃錦峯用“煎熬”來形容近期的狀態。

社交媒體推動了完美日記的增長，但破壞了消費者對於產品價格的預期，對於品牌的塑造有害無益。黃錦峯在今年8月告訴36氪的說法是，完美日記早期的流量形式打法對品牌有些傷害，公司在去年開始對品牌、產品調整，但調整可能需要數個季度的時間。

接替完美日記的是它的競爭對手，花西子。在今年榜單的“彩妝”品類中，花西子位列第一。

與完美日記相比，花西子很多方面都是它的反面：成立至今沒有融資、美妝產品價格與國際品牌相近。同時，花西子產品價格的穩定性也高於完美日記。一位業內資深人士告訴化妝品行業刊物《化妝品觀察》，花西子在大促期間幾乎不打折，“最大活動是便宜20元，給頭部主播的折扣相當於8折。”——在最初與“淘寶一哥”李佳琦的合作中，花西子將直播間銷售的散粉價格降低了30元，這可能是特例。

花西子很少會給出驚人的折扣讓利。

維持產品的正價銷售和價格穩定，對於品牌而言至關重要。品牌的價格穩定可以減少消費者在下單時候的猶豫，也能延長產品的生命週期。《歐萊雅美容王國的財富傳奇》一書中提到：保持銷售價格的穩定，不僅可以令消費者放心，也是一種對自身品牌的積極維護。

如果受制於供應鏈成本上漲，品牌與消費者的溝通就變得格外重要。上述書中補充道：“歐萊雅的這種價格上的穩定絕不是一成不變的。比如當原材料、稅收、人工等方面有了大幅度的降價後，產品就不會再繼續維持原來的高價位了，但是必須要和消費者做及時的溝通，以免產生不必要的誤會。”

國產造車新勢力今年就有多個品牌因有違業內一般定價邏輯招致信賴問題。理想ONE降價、停產，引來了消費者對車企“存在欺騙銷售問題”的投訴。爲了回應消費者對新車型功能選配問題的抱怨，小鵬汽車新款G7車型上市即宣佈降價，還調整了車型版本和命名。這些都成爲非常出圈的熱點事件。

對於降價，傳統燃油車車企有一套頗爲成熟的做法。通常，品牌會提前半年公佈車型停產信息，並提供更大的優惠力度。在充足的溝通和信息透明的前提下，消費者在購買即將停產的車時反而會有“撿漏”心態。

在消費增長、流量增長的前提下，主打“大牌平替”“性價比”的完美日記過去借助網紅營銷可以不斷將口紅、脣釉賣給消費者。但流量見頂，快速增長結束，疊加消費疲軟後，完美日記失去了能刺激消費者不斷下單的理由。2021年，它沒能繼續保持天貓雙11彩妝類目的高位就是一種信號。

更別提，如今國際品牌也學會了直播帶貨，完美日記曾經的殺手鐧攻擊力也大大降低。據《中國商報》報道，2021年雙11期間，曾經以高流量著稱的完美日記自營直播間的觀看量僅爲雅詩蘭黛的1/5。

電商大促節點帶來的流量已經見頂，這是所有新國貨都需要面臨的變化。“現在發現流量沒有以前那麼好。”2021年11月底，三頓半創始人吳駿在與得到App總編輯李翔的訪談中提到，“今年這樣意味着明年也會這樣，這也是一個趨勢。”

更大的變化是，在強監管下，原本助推品牌營收快速增長的直播電商也放緩甚至停滯了。從2020年開始，針對直播行業的監管加嚴，監管角度也從商品質量、流量造假延伸到了主播的稅務問題，多位大主播經歷了一輪銷聲，導致了營銷投放、庫存管理等環節的連鎖反應。

現在，減少對於單一渠道、大促以及主播的依賴，幾乎變成了各行業的共識。

考題四

形象更新的路徑法則

在今年的“新國貨榜樣”調研中，安踏在“運動服飾”品類中擠走鴻星爾克，距離李寧又近了一步。而在業績表現上，安踏品牌的收入已經超越了李寧。

在環境激烈變化的中國運動市場上，李寧與安踏看上去是更經得起考驗的國貨品牌。李寧用“中國李寧”的產品線推動品牌向復古、潮流轉身，帶動了設計、直營門店與買手店等渠道升級，同時積極開展品牌聯名，將李寧品牌煥新。

安踏則接過了李寧創立早期的“代表中國”的旗幟。創立早期，在創始人李寧本人、中國奧委會合作夥伴的加持下，李寧是那個可以代表中國的運動品牌，到今天則換成了安踏。

在喊了多年的“品牌重塑”後，安踏找到了奧運會這個最重要的體育資源。從2009年贊助中國奧委會起步，安踏逐步形成了國家隊、國家體育管理中心、中國奧委會三位一體的營銷戰略體系。

反映在品牌形象上，就是安踏將“中國”概念與品牌全方位的綁定。在東京奧運會、北京冬奧會期間，安踏重點推出了新的品牌口號“愛運動，中國有安踏”。隨後，安踏在旗下零售體系中推出了新店型安踏冠軍店、新產品奧運冠軍跑鞋等，配合開閉幕式前後的提示板等廣告投放資源。

不是所有品牌都有機會、有耐心在最頂尖的體育資源上做大筆投入。但搶下這些體育資源就意味着，在靈活變動的潮流外，品牌獲得了在更長的週期裏提升品牌力的機會。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“（在贊助中國奧委會之後）我們站到了中國體育用品這個行業的制高點。”

在這個體育週期裏，藉助奧運會體育資源的同時，安踏開啓的直面消費者的轉型推動了品牌增長。

安踏贊助奧運會的路線少有複製的可能性。在品牌內部開發潮流產品線可能更具備可操作性，畢竟行業裏已有“中國李寧”、三葉草等案例在前。特步推出的潮流廠牌XTEP-XDNA可能就是這一路線的結果。特步潮流品類鞋設計部高級經理江源告訴《第一財經》YiMagazine，區別於特步，這個潮流廠牌瞄準的是潮流人羣，由設計師主導產品、以半年爲週期推新品。

隱藏在水下的，則是品牌總部的搬遷。在最近幾年間，諸多國貨品牌開始將總部搬到上海。其中，最突出的一股力量是中國的體育品牌。自2019年開始，安踏、特步、舒華、李寧等公司將新總部搬到上海，也就是所謂的“出（晉）江入（上）海”計劃。

人才是最直接的需求。三頓半創始人吳駿在解釋將總部從長沙搬至上海時就說，爲了獲得人才是主要原因。“總部還是在長沙，但是重要的職能部門放在上海這邊來搭建。畢竟三頓半還是想做一些生活方式的東西，這方面的人才在上海會更好找一些。”他在接受得到App總編輯李翔訪談時說。

略有差別的是，安踏、特步都是用上海總部管理母公司收購的國際品牌或者授權。李寧則是規劃了李寧電商全球總部、長江三角洲全球業務總部；舒華體育的上海運營中心則與泉州並重。搬遷總部、引入人才，都只是提升品牌力的基礎，這些舉措也需要時間才能呈現結果。

面對充滿不確定性的未來，做更多儲備總是爲了更少的慌亂。

正如華爲創始人任正非在公司內部發布的文章中提到，全球經濟將面臨衰退、消費能力下降的情況，“我們對未來過於樂觀的預期情緒要降下來，2023年甚至到2025年，一定要把活下來作爲最主要的綱領。活下來，有質量地活下來，每個業務都要去認真執行。”

統籌、策劃、數據分析：許詩雨

報告撰寫：徐弢

設計：徐春萌/景毅/王安娜/程星

責任編輯：梁斌 SF055