至少在表面上，羅永浩、張柏芝的淘寶“雙11”首秀與李佳琦打了一個平手。10月25日，北京商報記者注意到，三者的預售首日直播觀看量均顯示“1000萬+”，不再是翔實的數字。爲何淘寶直播有意在“雙11”前夕抹去觀看量？又爲何引入抖音主播？當主播的價格神話開始褪色，用戶體感疲態漸顯，行業的天花板逐步顯現，抖音主播入駐就能緩解淘寶的生態平衡問題嗎？

淘寶主播大混戰 都是1000萬+

10月24日晚間，淘寶直播與抖音的知名主播可謂上演一出流量大混戰。淘寶方面，李佳琦直播間照例搬出大量品牌美妝優勢品類，292件商品鏈接賣空超90個。從抖音來的羅永浩、張柏芝的預售首秀拿出了五糧液、iPhone14手機、金條、網易嚴選人體工學椅等爆款來吸引粉絲。同一時刻，抖音排於榜首的知名主播如衣哥、琦兒、東方甄選等也推出1元秒殺、自營爆款產品與之爭鋒。

然而，北京商報記者注意到，今年“雙11”前夕，淘寶首次將直播觀看量模糊化，超過1000萬的場觀僅顯示“1000萬+”。按照去年李佳琦與薇婭的戰績，其預售首日的觀看量達到了2.5億和2.4億。那麼，今年爲何要抹去該數字？對此，淘寶直播相關負責人未向記者解釋。

據媒體公開報道，李佳琦“雙11”預售首日的場觀量爲4.6億，GMV達到215億元。對於該數字的準確性，李佳琦所屬的MCN機構美腕相關負責人未向北京商報記者回應。

“個人猜測淘寶降低觀看量權重，一是避免被主播拿來炒作提高坑位費。其次，模糊處理之後，用戶、商家、媒體、競爭對手很難通過數據判斷超級主播，從而降低平臺被挖腳的機會。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥指出。

知名主播、達人意味着大量流量和成交來源，其在平臺眼中的重要性不言而喻。曝光權重、流量位、粉絲影響力等均是主播與平臺抗衡的條件。爲了拿下目標，平臺給出的誘惑也是相當“粗暴直接”。

一位抖音達人服務商向北京商報記者如此描述平臺之間的挖人情景：“爲了突破北方用戶居多的侷限，一兩年前快手想挖抖音的頭部達人，便安排了很多地推和運營邀請後者，籤保證合約，例如發一條片子出去，保底有多少萬流量，之後達人的快手後臺立刻就能收到現金獎勵。”

最直觀的表現是，從薇婭離去，到李佳琦突然消失三個月，“6·18”一時間失去頭部主播拉動，淘寶直播脆弱的生態平衡便被揭開一角。因此，在李佳琦停播後，淘寶直播的推薦入口更傾向於以搜索算法推薦商家店鋪直播。而在此前，淘寶還以“新領航計劃”等活動真金白銀獎勵腰部和新主播。

眼下，淘寶借“雙11”引入羅永浩、俞敏洪、張柏芝，又趁機模糊了數據，令外界無法對比，頗有不想再被後者掐住咽喉的意味。

連麥補斷層 名人光環≠直播銷冠

然而，“雙11”這一流量的高度彙集時刻，卻進一步放大了淘寶主播與主播、品牌與品牌之間的流量斷層現狀。北京商報記者觀察發現，10月24日晚間零點左右，得益於美妝服飾強勢品牌支撐，薇諾娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、珀萊雅的直播場觀量均保持在百萬級別，雅詩蘭黛甚至逼近1000萬。但母嬰、潮流玩具、農產等其餘垂類場觀上萬的直播間屈指可數，有的場觀甚至僅爲個位數。

爲了給直播間引入更多流量，北京商報記者還注意到，當前淘寶直播能實現兩個賬號的現場直播連麥，意味着直播間也能互相導流了。在“香菇來了”10月24日晚間的直播期間，其與“香菇姐姐”賬號便進行了一系列秒殺等互動。

淘寶直播數據顯示，香菇姐姐粉絲量爲26.2萬，所屬MCN機構爲杭州嘉秋傳媒有限公司。而天眼查資料顯示，杭州嘉秋傳媒有限公司成立於今年9月，與香菇來了背後的杭州柏鈞文化傳媒有限公司無資本關聯。

在一些從業人士眼中，事實上品牌心智較弱或是知名主播缺位的直播間，要想在淘寶以搜索流量爲核心的邏輯體系裏突圍，難度非常大。“點淘的流量波動非常不穩定，之前發的短視頻播放能達到幾千，最近幾天的播放幾乎爲零，只有幾個老粉絲會看一下。”一位淘寶主播表示。

另一位品牌商則向北京商報記者坦言稱，淘寶的直播間於品牌而言只是在成交和用戶體驗上錦上添花，而不是經營主力，“畢竟淘寶的所有銷售不是靠直播完成，而是靠店鋪瀏覽來促進轉化。舉一個例子，我們去年‘雙11’當天店鋪的直播銷售量是500萬，但整個淘寶店鋪的銷售是1.2億元，因此直播板塊在淘寶整個銷售大盤是偏低的”。

就連前期大量造勢的羅永浩、張柏芝進入淘寶直播間，也很難一夜爆紅成爲銷冠。10月24日，李佳琦、蜜蜂驚喜社的場觀量很快輕鬆突破1000萬，羅永浩則是在開播兩小時後達到這一數字。而藉助李佳琦、羅永浩等曝光引流的張柏芝直播間“遙望夢想站”，在晚間9點左右才終於突破了1000萬場觀。

甚至當日晚間羅永浩直播間中途還出現了些“小插曲”。在講解一款艾美特取暖器時，羅永浩發現直播背景頁面的價格爲399元，與提詞器標註的售價339元不符，隨即讓工作人員糾正並向用戶道歉。

而且，這場直播似乎並未達到羅永浩團隊的預期效果。10月25日零點不到，羅永浩便開始對部分產品進行二次的返場講解。截至10月25日凌晨1點，在羅永浩直播間掛出的156個鏈接中，僅有15個已下架。同一時段，張柏芝直播間264個鏈接中僅有不到15個鏈接下架。

天花板顯現 直播價格被“熨平”

淘寶直播異於抖音的紅包雨、口令紅包等玩法，無疑需要新主播們花時間適應。但無可否認的是，“雙11”直播的低價魔力已經動搖。以李佳琦直播間首場預售來看，很多美妝產品與今年“6·18”價格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

一些李佳琦直播間的同款商品也同價出現在抖音平臺上。“我們這款城野醫生377美白淡斑精華與李某琦是同款同價，且不用定金預售，可直接下單。”粉絲量高達5231萬的達人塗磊在10月24日晚間抖音直播時直言道。

就算是超級頭部主播，今年“雙11”李佳琦與品牌方相互博弈之時，不時也予以對方微信熱門位、直播返場、掛鏈接等方式來“委曲求全”。很顯然，隨着渠道日益多元、達人資源湧入以及自播體系成熟，商家們的話語權已經逐步提升。

“目前抖音我們有四個矩陣號，差不多是輪着播，會差異化地看哪個團隊的形式和播出的方式方法能賽馬出來，會再複製出來播。”上述品牌商向北京商報記者表示，爲了應對抖音競品壓價、達人直播毛利低的現狀，公司會將抖音的貨盤進行區分，整合更有性價比的供應鏈來做一款貨。“雖然淨利低，但達人投放確實能帶動銷售和供應鏈，所以我們也不抗拒。”

商家反而更在意達人的風格調性、粉絲羣像是否與產品匹配，而非價格。“商家發出一個合作需求，對此感興趣入羣的達人能達到幾千人，兩方互相報價。因爲預算有限，商家很少壓價，會直接不與達人合作。”一位小紅書的達人如此坦言競爭之激烈。

歷經行業爆發期洗禮的商家，還察覺出這幾年用戶在直播體感上的疲態。“從業者的銷售壓力非常大，直播節奏緊張，話術僵硬、聒噪，暗自調價、說沒庫存等套路層出不窮，既有損用戶的體驗，也消耗着公司的品牌力。我們也希望能做出一些高品質的直播。”另一位鞋服商家向北京商報記者提及。

燈火通明的“雙11”直播間背後，有些人在享受或忍受，有些人卻直接逃離。“做淘寶直播就是花錢找罪受。”上述抖音達人運營商直言，“不花錢一個流量沒有，花錢買了流量一算還是虧本的，跟抖音直播帶貨差不多的境遇。整個行業都面臨這個問題，太多人在上面賣貨，供需關係已經逆轉了。現在大家兜裏都沒幾個錢，有消費力的用戶誰每天花那麼多時間去看直播？”

或許，今年抖音逐漸容忍羅永浩、東方甄選在淘寶等平臺上開枝散葉，快手與淘寶分道揚鑣8個月後又將在“雙11”期間“重拾舊愛”，一定程度上也暗含平臺爲謀求長期增量的利益妥協。

據《科創板日報》報道，10月28日起，快手將開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。不過，對於該事的真實性，快手相關負責人未向北京商報記者回應。

“直播行業的天花板快到了。”莊帥認爲，這也是抖音着急做商城的原因，“未來抖音、快手在構建更爲完整的電商生態同時，將向服務商、物流、金融體系等2B領域要利潤增長。”

北京商報記者 何倩 喬心怡

責任編輯：李科峯 ST030