Tech星球

文| 王琳

拼多多正在加碼出海業務，旗下跨境電商平臺Temu，首站進軍美國市場後，10月18日超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費購物應用榜單第一。除北美之外，有消息稱拼多多也已在非洲上線了Temu。

在拼多多的跨境電商平臺Temu上，6美元可以買到一盞精緻的檯燈，比亞馬遜便宜一半還多，0.99美元買到一個手機殼，0.34美元買到一款項鍊．．．．．．

不僅如此，Temu還爲新用戶提供30%的折扣力度，有諸多1美分商品可以挑選，同時享受“退款不退貨”的服務。低廉的價格讓一些消費者大呼：要實現購物自由了。

爲了打開用戶心智，Temu一個月的廣告費就要花掉差不多10億元，可以在FaceBook、TikTok等多個地方看到它的投放。

但這還只是開始。在拼多多第二季度的財報電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊除了首度對外回應最近頗受外界關注的出海業務外，還表示拼多多依舊在發展期，“加大投入以及加強我們的核心能力，變得比以往任何時候都更加重要。”

不僅僅是財力上的投入。Temu團隊繼續秉持着拼多多“快節奏”的工作模式。一位Temu合作方表示，對方經常2點多還在線，週六日照常處理工作。爲了提高招商速度，Temu招聘了大量買手助理，他們的主要工作是招商和選品。一位買手助理稱，她經常從早上11點工作到凌晨，幾乎沒有休息。

拼多多用3年在近乎飽和的電商領域實現突破，用2年多時間在社區團購站穩腳跟。這一次，Temu還能在短時間內實現拼多多式的奇蹟嗎？

低價商品策略，迅速起量

在Temu上，美國消費者們真正體驗到了用美元的購買力，比如，3.8美元可以買到一副聯想耳機，2美元買到一雙拖鞋，不到1美元買到一沓便利貼紙．．．．．．

還有更便宜的。Temu推出了“1美分選1”的超值優惠活動，每個賬號都能花0.01美元選一件商品，還包郵。此外，在Temu 上，不少產品價格都在0.9美元以下，比如0.48美元一個抓夾、0.34美元一套美甲貼、0.69美元一個護膚品小瓶子，加上新用戶優惠券，幾乎就是白送。

爲了向用戶最大程度地展示誠意，Temu爲新用戶提供了30%的折扣力度。Tech星球瀏覽發現，不同的品類折扣也不同，玩具品類最高折扣可以達到90%。要是用戶不滿意自己收到的商品，無需退貨便可退款。

雖然，Temu並沒有上線“砍一刀”功能。不過，只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的折扣。這有一點類似於國內好友拼單的模式。因此，在小紅書等社交平臺上，出現了一波自來水分享。一些人甚至找到了最佳省錢攻略，一位IP地址在美國的用戶在社交平臺上分享，折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元剛好可以優惠10美元，買25美元是最划算的。

就連跨境行業最惱人的物流，Temu也沒有拉胯。一位北美消費者向Tech星球介紹，自己買了一件毛衣和一些小玩意，基本一週左右就到了，運輸速度很快，“慢的話，2周內也肯定能到。”

Tech星球瀏覽發現，Best Seller 裏面大部分都是低價商品，且在迅速起量。就在一週前，爆款商品的銷量大多是2000至3000的銷量，比如一款售價0.69美元，規格爲100張的彩色摺紙有2000多個銷量，現在已經有一些銷量超過了5000，比如一份雙面洗碗擦，售價爲1.69美元，銷量有近6000多個，一款圍裙，售價爲1.99美元，銷量有近8000件。

大部分消費者對Temu這款App的評價是，便宜且物流及時。不少用戶評價道：自己是在Facebook上看到了App的鏈接，本來不打算購買，但看到產品價格以及快速的物流後，打算持續再次下單。當然，也有一些用戶因爲物流太慢，打出了一星差評。

衝上第一，Temu做了什麼

除了低價，財大氣粗的Temu打開用戶心智的方法便是廣告投放。

在Temu之前，國內另一家出海企業SheIn（希音）趕上了網紅商業化之前的營銷機會。早在2010年，SheIn就開始用“紅人推薦”的方式爲站點引流，當時，與 SheIn 合作的一位網紅當時只需30美元，到了2016年則要 5萬美元。

如今，Temu已經錯過了流量紅利的窗口期，浙商證券的研究報告顯示，2013年海外電商獲客成本平均爲4.5美金/用戶，目前獲客成本達到40美金/用戶。

但是相比於早期SheIn，已經上市的拼多多擁有更便捷的融資渠道和更雄厚的資金，第二季度財報顯示，拼多多有近200億現金。他們第一個月準備了10億元砸向市場，試圖在用戶心中建立“Team up，Price down”的品牌形象。

同時，Temu模仿SheIn，在TikTok上聯手網紅推出深受年輕人喜愛的try-on haul（開箱試穿變裝）活動。

一位Temu紅人意向合作商告訴Tech星球，現在來看Temu什麼類型的紅人都會接，可能因爲項目處於剛啓動階段，目前還沒有大面積鋪開。

即便如此，Temu在Facebook的投放也非常多。一位FaceBook代理稱，“預算幾乎每天都在增加，非常大。”

不過，一些小的代理商並不感冒。一位Temu廣告意向合作商告訴Tech星球，Temu幾乎給出了行業底價，基本沒得賺，審批流程還長，“合同約束多，試圖花1塊錢產生2塊甚至3塊的作用。”

在投放加持下，Temu於10月16日已經進入了美國購物類App前五。10月18日，Temu已經力壓亞馬遜進入在美國購物榜排名第一，而且位列總榜第九，比Google、Facebook還要靠前。

這樣的操作和當初SheIn的做法頗爲相似。

“我們也充分理解海外業務將會充滿挑戰，需要不斷的嘗試”，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，拼多多不會去簡單重複別人做過的事情，會努力創造出自己獨特的價值。這個過程不會是一蹴而就的，但過程中積累的經驗對於公司和團隊都非常有價值。

現在來看，拼多多的第一步首先是讓用戶知道Temu，然後纔會所有創新。

在海外複製第二個拼多多？

在跨境賣家心中有一杆標尺：亞馬遜低於5美元、SheIn低於2美元以下，幾乎很少有人願意做。這意味着極薄的利潤空間。

但Temu的到來，打破了賣家心目中的標尺。在跨境賣家的交流羣中，一位賣家分享道，拼多多的招商經理認爲，超過1688同款1.5倍報價以上的，缺乏誠意。他們要求供貨價至少比1688同款便宜10%-20%，如果材質不一樣，可以自己把握尺度。

這意味着商家的利潤空間可能會大幅度壓縮，但並不意味着沒錢賺。一位商家告訴Tech星球，1688好多報價利潤都不止10%。

不過，利潤薄弱在在某種程度上意味着，一些中間商沒辦法加入到拼多多的跨境盛宴中。大部分賣家認爲這樣的定價策略其實適合工廠，尤其是自身具備爆款能力的工廠。

低價是Temu的一大特色。和拼多多不一樣的是，Temu商家只需要提供產品，發貨和定價都由平臺決定，這意味着Temu有點兒自營的味道。

一位跨境電商資深人士在社交平臺上表示，平臺自營的好處是價格、Listing描述等都可以平臺可控給客戶，包括後期產品品質出問題都可以直接下架，可以很大程度規避之前給賣家自營的問題，賣家只要供貨就可以。

但一切並非這麼簡單。

曾經瞄準美國城市以外中下層消費者的美版拼多多Wish，股價連續多日低於1美元了，其股東曾表示，Wish將長期保持業績不增長或者負增長，並且不能盈利。

Wish選擇平臺模式，商家自己經營，在後期商戶大量用戶後，無法做好產品質量，導致用戶復購率和滿意度下降，最後投出去的流量無法換來銷量，股價持續下滑。

Temu沒有選擇Wish一樣選擇做平臺，而是類似於直營的模式，這樣可以很大程度上保證產品的質量，提高復購。

一位跨境行業資深人士分析稱，Temu如果是定位做跟拼多多一樣百貨類目，還是有前途的，如果盲目搞服裝這塊估計平臺後期還是會出問題，畢竟供應鏈不專業，非服飾類目的品控比較可控，且拼多多本身有很多工廠賣家了，最好不要再想着跟SheIn、Amazon去搶服裝市場了，還是把家居標品好物等作爲自己的主打方向。

退一步講，拼多多在國內崛起得益於水果和居家百貨這兩大品類，但是現在拼多多完全沒有必要去海外做水果，而服裝上又有SheIn這樣強大的競爭對手，於是百貨成爲了最佳選擇。

一位Wish的大賣家在社交平臺上表示，Wish的整個平臺流量大部分都來自Facebook和google廣告。普通做獨立站1億美元營業額給FaceBook廣告費就要佔一半。Wish燒了這麼多年，已經燒不動了，而且現在大量的賣家湧入FaceBook，Google 廣告，廣告費只能一漲再漲。

這同樣是Temu面臨的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的獲客成本、成熟的基礎設施，但現在Temu和Wish一樣，沒有便宜的獲客渠道，也缺乏相對成熟的基礎設施、產品利潤也不夠高。Temu必須想辦法保證產品質量，以此提高復購。

互聯網巨頭出海多年，除去TikTok短時間風靡全球外，許多和線下接壤的商業模式都未能在短時間內爆發。Temu會是一個例外嗎？

責任編輯：梁斌 SF055