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作者 | 陳楊園  編輯 | 劉楊

來源：豹變

2020年3月4日，美團CEO王興以一封全員信慶祝了美團的十週年，他在信中寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風順，我祝大家乘風破浪。”彼時《乘風破浪的姐姐》還未播出，乘風破浪也還不是網絡熱詞，王興希望美團迎來“縱情向前”的十年。

如今，“國際化”似乎正在成爲美團乘風破浪的新領域。美團招聘官網信息顯示，十餘個境外業務相關的社招職位正在開放，其中，美團到家事業羣正招聘多位工作地爲香港的戰略分析、產品運營、用戶運營、配送產品負責人等，看起來，美團的國際化探索即將由此出發。

近日，據《科創板日報》報道，美團外賣業務正籌備進入中國香港，正從各部門抽調進入香港市場的工作人員。早在2018年，美團就曾計劃拓展香港市場，但因業務調研時發現香港地區不允許電動車上路，項目未進入執行階段便宣告暫停。此次招聘崗位的釋出，意味着美團對開拓香港市場有了新的信心，外賣業務的“出征”也更接近實現的可能。

另一方面，匯入中國互聯網行業“出海”的背後，也體現了美團外賣業務成本提高、主營業務營收增長持續放緩、社區團購等新業務持續“燒錢”的增長焦慮。

走向香港，能否爲美團的未來畫下一條新的增長曲線？

蛋糕有多大？

700多萬人口的香港，仍在等待外賣市場的進一步生長。

交銀國際研報顯示，根據數據平臺Statista的估算，香港餐飲外賣配送市場規模2025年將達到74億港元，滲透率約3%，而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。

疫情在一定程度上推動了外賣在香港的普及。此前，由於香港城市小、餐館分佈密集、外出就餐便利，許多香港菜品做法適合堂食，因此，儘管Foodpanda和Deliveroo兩大外賣平臺分別在2014年和2015年進入香港，但長時間處在低需求、緩發展的階段。

直到進入疫情時代，這些外賣平臺纔在堂食受限、市民不願聚集的影響下獲得迅猛發展，擴大了市場規模。

Deliveroo香港區總經理羅家聰曾在採訪中表示，2021年，不僅與Deliveroo合作的餐廳數量以倍數上升，公司員工人數也在一年內接近翻倍，從四五千人上漲到八九千人。

同時，大量餐廳和用戶開始接納外賣。

App Annie數據顯示，2021年4月，Foodpanda、Deliveroo及Uber Eats的活躍用戶人數分別約127.33萬、62.53萬及28.94萬。

儘管如此，外賣並未真正成爲香港市民的“剛需”。

以Foodpanda爲例，交銀國際研報分析稱，其外賣用戶每月下單頻率約爲1.5次，遠低於美團外賣內地用戶每月6次的頻率。

從內地去往香港學習、工作多年的95后王睿告訴《豹變》，他身邊點外賣的朋友並不多，連他自己點外賣的頻率也基本一週不到一次。雖然疫情期間堂食受到限制，提升了香港居民對外賣的認知度和使用率，但在疫情平穩之後，堂食恢復，王睿又會很快從頻繁點外賣的狀態中脫離出來。

“價格是最大的勸退原因。”王睿介紹，香港的高人力成本導致了高昂的外賣配送費，他每點一單外賣的配送費通常在30元左右，已經相當於香港平價餐廳的一份工作餐價格。再加上外賣餐食溢價，許多餐廳外賣起送價就接近90元，王睿每次點外賣的花費都在100-150元之間，已經算得上“奢侈”了。

香港餐飲聯業協會主席黃家和去年年底接受媒體採訪時透露，2020年，外賣在香港餐飲市場佔比一度達到了30%，但在2021年11-12月疫情稍緩和下，儘管外賣平臺發佈的優惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意的佔比仍然降到了15%以下。

從進入香港市場的節點來看，美團正在與香港外賣行業的“疫情窗口期”擦肩而過，在香港市民外賣消費心智尚未養成的情況下，外賣要留住“港人”對整個香港外賣市場來說仍是不小的挑戰。

能否在Foodpanda和Deliveroo超九成的市佔率下突出重圍，把香港外賣市場的蛋糕做大，十分考驗美團解決問題的能力。

Uber Eats前車之鑑，美團虎口奪食

預備進入香港市場的美團必須意識到，從佔據着先發優勢和擅長國際化經營的Foodpanda和Deliveroo手中搶佔市場份額，無異於虎口奪食。

2021年底，依託Uber的Uber Eats正式宣佈退出其運營了5年的香港市場，成爲在香港挑戰Foodpanda和Deliveroo的失敗者。根據Measurable AI的數據，退出時，Uber Eats僅擁有3%的外賣市場份額。

而在退出的五個月前，Uber Eats還宣佈斥資千萬元，支持本地中小型餐廳，聚集一衆香港明星和餐飲品牌合推平臺廣告和優惠。即便如此，Uber Eats仍然沒能保住市場份額，以“業務發展未達至預期”宣告退出。

對挑戰者來說，局勢並不樂觀。Uber Eats早期外賣主要在寫字樓配送，後來將配送範圍擴大至住宅區，但在這個過程中，平臺在配送時間和人手安排上遇到了瓶頸，難以充分協調配送資源，也沒有控制好配送成本。

這也是後來的入局者需要面對的問題。香港的外賣市場複雜多樣，配送方式從步行、騎自行車、摩托車、開車到坐地鐵應有盡有，配送員除了香港本地人外，更多的是印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的在港外籍人士，溝通和管理難度極大。對缺乏外部市場經驗的美團來說，如何快速適應香港當地的現狀，將成爲其拓展香港市場的關鍵。

而美團的對手Foodpanda，在2014年登陸香港市場後，不僅收購了多家香港本地同行，還收購了具備大量香港企業客戶資源的delivery.com的香港業務，迅速“抓取”了本地經驗。

因此，在國際員工的管理、高人工成本、嚴格勞工權益保護、各地區及國家交易合規風險管控等方面，面對業務分佈在全球500多個城市的Foodpanda，美團或許很難形成優勢。

“燒錢”拓展新市場對美團來說想必在所難免，但“燒錢”能否爲美團帶來勝果尚未可知。美團所面臨的，是香港市場外賣行業競爭者們不吝高投入來搶奪市場的“血戰期”。

Foodpanda香港董事總經理賴偉昕接受媒體採訪時曾表示，疫情期間，雖然平臺用戶使用量和收入上升，但爲了搶佔市場，公司在提升服務質量及補貼用戶價格等方面的巨大投入，基本是“做一單虧一單”。

Foodpanda和Deliveroo所積累的平臺店鋪資源，對美團來說也是挑戰。通常，香港外賣的每單抽傭在25%-35%之間，爲了搶奪店鋪資源，Foodpanda和Deliveroo均推出了店鋪與平臺獨家合作，可將抽傭降至20%左右的政策。

儘管2022年1月，香港競爭事務委員會已就此類條例是否存在進行調查，以期增強外賣平臺之間的競爭，方便新晉或規模較小的外賣平臺進入市場，但調查尚未塵埃落定，店鋪與平臺合作的慣性也將在不短的時間內延續。

此外，爲了讓平臺餐廳能夠覆蓋更遠範圍，Deliveroo在香港建立了自己的中央廚房，Foodpanda也爲完善平臺服務建立了自營網上超市，提供24小時服務，主打生鮮食品及家庭必需品。兩大頭部平臺在香港的耕耘越來越深，招數不斷，留給美團追趕時間並不多。

美團還有機會嗎？

競爭對手犯錯可能成爲美團的機會。

近日，由於Foodpanda推出新地圖系統後，計算的距離和路線配送費縮減等問題，部分Foodpanda員工在週末發起了暫停送餐罷工，影響了許多平臺消費者的體驗。準確與透明化的工資計算系統、穩定的地圖系統和準確距離計算等，成爲許多配送人員的訴求。

這也意味着，美團多年積累的系統、數據處理優勢，或許能在香港地區發揮作用。

如何計算配送距離和薪資，完善系統設計？如何根據不同訂單的餐廳、用戶距離，配送人員交通方式，訂單量大小等協調配送訂單，讓系統根據不同情況做出合理選擇？如何避免勞資衝突發生，應對可能到來的勞資談判，找到企業利益與勞動者權益保護間的平衡？

上述問題，既是美團的未來挑戰，也是美團在香港外賣行業普遍問題中找到突圍之道的可能。

“燒錢”補貼之外，美團能否運用技術減少成本，降低客單價，降低餐戶抽傭比例等備受關注。

根據深圳市交通運輸局數據顯示，截至2022年8月底，美團無人機已在深圳開通11條城市場景常態化試運行航線，完成面向真實用戶的訂單超7.5萬單。在降低配送人工成本、擴大配送服務區等問題上，美團無人機等新技術能否爲市場提供新解法值得觀望。

而在社交平臺上，香港外賣用戶對於新平臺入場的期待大多集中在價格和用戶體驗。“App界面和商戶分類能不能做到更清晰，交互更加順暢”“對外賣配送超時、送錯等問題的售後服務能不能加強，系統和客服判定過錯方的能力要強”“店鋪要齊全，優惠要明確”等訴求，考驗着美團精細化運營的能力。

某種程度上，美團進入香港市場，成功的難度相當大。兩大頭部平臺的高市佔率、激烈的市場競爭和根深蒂固的城市消費、人文習慣等，很難在短時間內被外來者輕易打破。

在美團“香港交易合規及國際化法務”的崗位說明上，美團爲其添加的崗位亮點是“在香港這個國際大都市未來對公司的國際化戰略非常重要。”從2018年起，美團就已對印度外賣平臺Swiggy，印尼網約車平臺Go-Jek，尼日利亞移動支付平臺Opay等海外公司進行多輪投資。匯聚着國際大都市種種複雜性的香港市場，更準確的定位或許是美團全球化野心和謹慎策略下的實驗區。

美團有耐心爲此付出多少試錯成本？能夠積攢出多少全球可用的經驗？或許纔是美團“入港”聲浪裏更值得被長期關注的問題。