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今年“雙11”期間，除了各大主流電商平臺貼身肉搏，在直播帶貨方面始終聲量不高的B站也參與進來分蛋糕。不過，從目前的情況來看，B站的UP主們帶貨熱情不高，用戶對於B站的“雙11”氛圍感知也不大。對B站來說，直播帶貨還有機會嗎？

作者 | 陳法善  編輯 | 劉楊

來源：豹變

主播跨界、大廠“拆牆”是今年“雙11”一大看點。

前有李佳琦做綜藝，給所有女生髮“offer”，後有羅永浩、俞敏洪從抖音入“淘”，就連在直播帶貨方面始終聲量不高的B站，也在今年“雙11”橫插一腳。

“雙11”開始前半個多月，B站在直播頻道上線了購物專區，專區內直播間全量開放了購物“小黃車”功能。同時，B站還爲直播帶貨做了鋪墊，推出了“直播電商UP主招募激勵計劃”，給予新帶貨主播50元獎勵。

只不過，在主流電商平臺刺刀見紅貼身肉搏時，B站的動作更像是“熱身”，節奏明顯慢了好幾拍。50元的激勵也難以激發B站UP主們帶貨的激情，“佛系主播、躺平式帶貨”是不少B站UP主帶貨的直觀狀態。

創建於2009年B站，比快手早兩年、比抖音早六年，但先發優勢並未轉化成商業優勢，當“抖快”兩位“晚輩”早已打通電商閉環、甚至引領直播電商之際，B站卻被“二次元”的標籤束縛，遲遲難以迎合大衆購物的需求。在B站連年虧損，亟需電商貢獻營收之際，卻打不通電商的“任督二脈”。

起個大早、趕個晚集的B站，做直播電商還有機會嗎？

直播帶貨，“二次元”也逃不過

互聯網的盡頭是直播帶貨，即便是“二次元”的B站，也逃不出這一定律。

近日，B站在首頁Banner掛出“直播電商UP主招募激勵計劃”，在10月1日-11月12日之前未做過直播帶貨的UP主，滿足直播時長、開通小黃車等要求，就能獲得50元獎勵。

與淘寶、京東在“雙11”期間的激勵政策相比，B站對帶貨UP主的激勵顯然缺少誘惑力，這從B站UP主佛繫帶貨的節奏可見端倪。

10月27日下午，《豹變》在B站直播頻道看到，“推薦”專區首屏8個直播間有6個遊戲主播、2個顏值主播，均未開通小黃車購物功能，用戶只能通過打賞、送禮、發彈幕與主播互動。這與淘寶直播間專注帶貨、“抖快”平臺頻繁刷到帶貨直播間形成明顯反差。

《豹變》在“推薦”專區刷了十餘分鐘直播，僅在一個電競直播間看到了購物小黃車。與主流電商平臺主播賣力介紹、小黃車售賣實物商品不同，該直播間屬於躺平式帶貨，直播間播放遊戲對戰畫面，主播專注講解遊戲，全程一句不提小黃車售賣的8元一份的戰隊專屬皮膚，顯然是等遊戲發燒友願者上鉤。

相比之下，淘寶、“抖快”平臺的主播狼性更強，哪怕是遊戲類主播，通常也會帶貨與個人IP相符的商品，如遊戲鼠標、鍵盤或遊戲本等。B站一位遊戲UP主對《豹變》表示，自己主業是遊戲解說，暫時不會分心去帶貨，自己也不擅長帶貨，還容易掉粉。這位UP主表示，賣遊戲皮膚是爲了方便粉絲，有更好的觀戰氛圍。

不僅B站UP主愛惜羽毛，不敢貿然嘗試直播帶貨，就連B站對此也頗有幾分欲拒還迎的意味。B站沒有在首頁爲直播帶貨開放一級入口，而是將入口放在了“直播”頻道下的二級頁面。

而從行業慣例看，B站帶貨門檻基本與競品持平。曾在抖音、拼多多擔任直播運營的方芳認爲，B站UP主想帶貨需要有1000粉絲，這與抖音、快手相同，屬於行業常規操作。“B站不像抖音要求發佈10個以上視頻，難度還降了。”方芳說。

近年來，市場對直播電商的爆發力有目共睹。10月26日，新東方公佈2023財年第一季度財報，雖然營收同比減少43.1%至7.4億美元，但利潤卻大漲140.5%至7798.9萬美元。新東方轉型期間的韌性與東方甄選直播間的火熱顯然得到市場認可，財報公佈後，新東方港股漲幅超30%。

此外，依靠直播帶貨，羅永浩在兩年多時間裏，還清了6億多債務，又開始新一輪創業。所以，雖然直播電商業務在B站的營收中佔比不高，但面對連年虧損，直播帶貨顯然是B站目前爲數不多的現實選擇。

開了“帶貨”的門，但還沒入門

在近期試水直播帶貨之前，B站已頻頻給電商業務大開方便之門。

早在2017年，B站就着手搭建會員商城，目前“會員購”是B站最重要的電商入口，被放置在APP首頁底部菜單欄。與淘寶、京東全品類電商不同，B站會員購“二次元”氛圍濃厚，在售商品以手辦、漫畫、JK制服等貼合平臺生態的商品爲主，無須跳轉到第三方平臺，能在站內完成購買閉環。

不過“二次元”小而美的單品註定難以成爲全網爆品，產生的GMV也相對有限。陳暢從2015年開始使用B站，下個月即將當媽媽的她近期在淘寶、京東囤了不少母嬰用品、服裝。她坦言，自己很少進入“會員購”頻道，不清楚裏面在賣什麼，甚至不會將B站與購物聯繫起來。

B站會員購仍以二次元商品爲主

從行業大盤看，美妝、鞋服這類大衆消費品向來是各大電商平臺大促的必爭之地，但在B站卻難覓蹤影。今年“雙11”天貓預售首小時10大爆款中，美妝就佔據了9個席位。而美妝品牌在B站更多是以開屏廣告、UP主商單種草的形式出現，偏向品牌露出，並不直接創造GMV。

會員購的侷限性顯而易見，爲豐富電商SKU，2018年，B站接入“淘寶聯盟”選品池，從中賺取佣金，這與“抖快”早期試水電商的路數相似。只是幾年間，“抖快”就迅速完成了電商交易閉環，相比之下，B站似乎還在原地踏步。

例如，2019年底，抖音電商主要業務還以貨到付款、給外部電商平臺導流爲主，之後打通在線支付和物流鏈條，迅速過渡到抖音小店和直播電商，並停止了爲外部平臺導流，形成了電商閉環。據業內人士測算，截至2021年底，抖音電商GMV超8000億。

B站電商業務雖然起步更早，卻還是直播帶貨的“門外漢”。多位市場人士認爲，以B站現有的電商佈局，難以攪動今年的“雙11”市場格局。

一方面，不少MCN機構尚未將服務輻射到B站。浙江一頭部MCN負責人表示，今年“雙11”他們進行了多平臺佈局，但B站的業務佔比不大，以中視頻爲主，商單比較多，旗下主播尚沒有去B站直播帶貨。

遙望網絡負責人透露，“雙11”前一週才試播“遙望夢想站”淘寶直播間，首播當晚峯值GMV爲2200萬，公司此前主要做抖音、快手直播，有團隊和供應鏈的積累，便開始拓展淘寶直播，其他平臺的直播業務暫時還未涉及。

今年“雙11”，頂級主播跨平臺走穴之風驟起，據媒體報道，從抖音入淘的羅永浩交個朋友直播間淘寶首秀預售金額約2.1億。此前，交個朋友直播間於2020年3月31日在B站發佈了第一條視頻，但自2020年8月5日起，該賬號便沒有繼續更新。顯然，頭部MCN和主播傾向於將資源投入到更成熟的平臺，B站並非首選。

另一方面，從消費者的角度看，即便是B站的資深用戶，也很難轉化成B站的電商用戶。陳倩是浙江一位公職人員，使用B站已經有六年多時間，日常在B站看喫播、追番。她表示，各個平臺“雙11”滿減規則都很複雜，今年集中在淘寶、京東下單，這樣更優惠，沒有精力再去研究B站的“雙11”規則。

B站帶貨爲何不討喜？

“二次元”能討宅男宅女歡心，卻無法成爲打動商家和帶貨主播的理由。

林祥在杭州經營短視頻矩陣，運營多個餐飲、財經類賬號。他對《豹變》表示，抖音、快手視頻時長較短，娛樂化屬性更強，對視頻內容的專業化要求不高。但是B站的視頻普遍比較專業，有點類似學習平臺，視頻內容要有一定的專業輸出。

“像巫師財經在B站就受歡迎，在抖音就一般。沒點技術都不好意思做B站。”林祥說。

從B站披露的財報數據看，電商被歸入“其他”收入類型，在B站的地位並不高，這與不少電商從業人士的直觀感受相符。

溫州鞋都一直播基地負責人李劍對《豹變》表示，日常接觸的商家很少有主動在B站做推廣的。B站做二次元還可以，但日常消費品可能帶不動，不清楚上面什麼賣得好。

“商家對B站轉化能力認可度不高，加上精力有限，一般優先選擇做淘寶、抖音，別的平臺優先級靠後。”李劍說。“實際上，當拓展新渠道時，相比起B站，很多商家更願意做跨境電商。國內市場太卷，生意不好做，投流成本很高，一雙300元左右的男士皮鞋，投流成本接近200元，還不如做跨境，賺信息差的錢。”

對中小商家而言，B站並不具備流量優勢，對頂級主播來說，B站也是可有可無的角色。在9月抖音直播GMV排前10的主播中，只有東方甄選、瘋狂小楊哥近期更新了B站官方賬號視頻。其餘主播要麼未入駐B站，要麼近兩年時間並未更新視頻。快手、淘寶頭部主播情況與此類似，普遍未入駐B站。

此前，瘋狂小楊哥直播視頻被不少UP主剪輯二創後發佈在B站上，或許是爲了給自己正名，瘋狂小楊哥開通了B站賬號，但顯然並非主要宣傳陣地。賬號簡介顯示：“現在B站發的視頻，有很多都是從我的外站搬過來的，所以有很大時差，見諒！”最近三個月，該賬號每月都只更新了一條視頻。

直播電商資深從業人士徐晨表示，頭部主播都有自己的主營平臺，主打個人IP，分身乏術，輕易不會遷移到新平臺。“抖音、快手是興趣推薦算法，淘寶偏粉絲運營，兩種平臺運營技巧、粉絲習慣都不一樣，在一個平臺做的好，到另一個平臺可能就很難適應。”徐晨說。

以近期入淘的交個朋友直播間爲例，據悉並未直接沿用抖音直播團隊，而是由新組建的熟悉淘寶直播的新團隊負責。“交個朋友直播間本來就是矩陣式打法，羅永浩上播時間不多，日常出鏡的主播個人特色並不鮮明，所以可以複製到別的平臺。”徐晨表示，“其他很多頭部主播都主打個人IP，親自出鏡，想要跨平臺就很難。”

此外，B站視頻時長相對較長，很多采用橫屏拍攝，這與當前主流電商平臺豎屏直播顯得格格不入。

10月29日，一位百萬粉絲的B站家裝UP主採用橫屏直播帶貨，直播畫面僅佔手機屏幕約三分之一，主播全程未出鏡，用畫外音講解產品，沒有商品特寫鏡頭。而直播帶貨的一大優勢就在於360度展示商品細節，該UP主的直播間顯然不符合用戶對於直播間的主流想象，也影響了用戶留存。

當天下午，該直播間熱度排生活分享類直播間第二，但在線人數僅約60人，小黃車裏只有一款智能垃圾桶可以下單。

時間回到2020年春天，彼時抖音直播剛起步，在直播江湖還沒有影響力。當年4月，羅永浩“交個朋友”直播間入駐抖音，兩者相互成全。如今，入局直播帶貨的B站，除了招募新主播之外，更需要找到自己的“羅永浩”。

（應受訪者要求，方芳、陳暢、陳倩、林祥、李劍、徐晨爲化名）