雙11攪局者：誰來挑戰阿里京東拼多多

記者/吳雨欣範佳來

實習生/姜霽軒

今年的雙11，會有新玩家攪動主流競技場？

沒有數字的激烈戰報，曾經火藥味甚濃的雙11，當天貓京東拼多多們在相對“低調”，抖音快手早已入局之時，B站知乎們似乎也在摩拳擦掌。

B站今年向帶貨直播間開放“小黃車”購物車，被外界解讀爲“首戰雙11”，問答社區知乎也在10月18日至11月中旬期間上線了2022“知乎好物100”，不少知乎答主們備戰雙11，推薦好物爲主流電商引流，以此內容變現。

更多的平臺參與，給商家提供了多樣化的銷售渠道。在澎湃新聞的採訪中，有不少商家是首次參與雙11，成爲新的入局者。在他們看來，消費者對雙11是“口嫌體正直”，依然會下單。

不管是新入局的平臺、還是商家，都想在雙11獲得增量。可新入局者真的能攪動舊格局嗎？他們要搶佔什麼市場？當消費者對雙11有了疲憊感，首次參與雙11的商家們要如何應對？多位電商行業人士、商家、帶貨主播以及分析人士接受了澎湃新聞記者的採訪。

B站直播帶貨，知乎內容種草，流量真容易變現嗎？

內容社區涉足電商，想將流量變現，前有小紅書，後有B站、知乎。

據悉，B站在2017年就聚焦二次元用戶搭建了電商業務“會員購”，但以直播帶貨的形式參與雙11還是首次。今年10月14日，B站在其直播分區內上線了“購物”專區，並向該專區內幾乎所有的UP主（指在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人）開放了去年就在內測的“小黃車”的權限。10月31日，B站又聯合小米做了一場“雙11超福利直播”，高峯時有1500萬人觀看，被外界解讀這是B站首次開放的大規模商業品牌帶貨直播。

在雙11節點上線購物專區，入口較深，儘管B站向廣大UP主展開了熱烈招募，但大家的表現相對“佛系”。澎湃新聞記者發現，在B站直播購物專區中，大部分直播間仍在進行遊戲直播及影音輪播，僅有少數直播間在簡介中提到“雙11”“折扣”“帶貨”等關鍵詞。

此外，在“小黃車”選品方面，商品和直播內容差別較大，例如，大量遊戲、影音直播間售賣產品是襪子、牙刷、數據線等日用品，且大部分商品仍需通過跳轉到淘寶、京東等第三方平臺才能完成購買。相比抖音自建供應鏈，B站的角色更像一箇中轉平臺，需要外鏈的支撐，也可以說這樣的帶貨是在幫淘寶與京東的生意帶來更多確定性。

一位在B站擁有近400萬粉絲的UP主向澎湃新聞記者表示，雖然其所在的公司本身就擁有供應鏈，並在多平臺佈局帶貨，但在B站還不想“貿然”（帶貨）。

“暫時不考慮在B站帶貨，我們認爲B站自己都還沒想好 ‘小黃車’要怎麼帶貨。”這位2021年度的百大UP主選擇觀望。

另一社區平臺知乎近幾年在通過“好物種草榜單”試水雙11，知乎的答主們也通過與品牌廠商、MCN機構等合作，展現出帶貨能力。

做筆記本科普和選購的知乎答主墨魚告訴澎湃新聞記者，其曾在2020年發過一篇筆記本電腦的選購指南，幫助消費者完成消費決策，截至目前已帶動了上億元的銷售額，而這只是他單篇推薦的成績。

“我主要是做評測，文章中內嵌了購物鏈接，消費者要完成購物依然要跳轉到第三方購物平臺。”該答主說，每年雙11，其接到的合作增多，其收入隨之增多，但今年從整體來看，其帶動的交易額出現下滑。“我覺得和經濟大環境有關，第三方機構也縮減了和博主合作的開支。”

美容護膚答主青雀則是最早一批在知乎嘗試內容變現的博主，她告訴澎湃新聞記者，目前，在垂直領域的博主，變現方式主要是“知任務合作”和“好物推薦”佣金。

“知任務是知乎官方出的接單系統，客戶從後臺通過媒介下單；好物推薦是在回答中加入產品的好物推薦卡片，用戶從鏈接下單後，會得到佣金分成。”青雀說，對於答主而言，“商業化”是敏感的，要避免因商品植入導致粉絲信任度下降的情況，因此其在創作時要求自己的內容即便將客戶植入的產品刪掉，也依然是一篇對粉絲有幫助的科普性文章。

數據顯示，今年知乎在雙11上線的“知乎好物100”，活動內容瀏覽量達18億次。

即便如此，在分析人士眼中，B站、知乎依然只是雙11的邊緣玩家，平臺整體交易量可能不如主流電商平臺的頭部主播。

“社區平臺試水電商，目的是流量變現。總體來看，流量變現有三種，一是賣廣告，如點擊付費、品牌廣告等；二是帶貨，不管是自營還是其他形式的帶貨；三是賣會員，做內容付費。對平臺而言，單一的盈利模式遇到監管或其他突發情況，對公司的影響往往是很大的，B站們肯定是希望盈利模式的多元化。”網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受澎湃新聞記者採訪時說。

在曹磊看來，做電商需要“燒錢”，且這並不是社區平臺們的主業，用戶登錄這些平臺亦不是爲了購物，成績可見一斑。“可以參考一下小紅書和網易，做電商供應鏈、倉儲等各項拓展都需要燒錢，網易做的網易考拉連年虧損，先是剝離出網易，後又以20億美元的價格賣給了阿里。”

快手恢復了淘寶、京東外鏈，抖音發力貨架電商

做電商，短視頻平臺抖音、快手先行一步，併成功從傳統電商平臺手中奪食。

“抖音、快手不算是新入局者，它們已經是消費品零售電商排名前五的玩家，前三是阿里、京東、拼多多。”曹磊說。

今年雙11前夕，在斷開外鏈八個月後，快手恢復了淘寶、京東外鏈合作。接近快手的第三方人士告訴澎湃新聞記者，主要是針對年底雙11大促這個階段性特殊節點，至於是否會長期恢復，仍有待觀察。

一位接近阿里的人士則告訴澎湃新聞記者，快手想搭建自有電商閉環，但在斷掉外鏈的幾個月裏，快手的GMV（成交總額）增速放緩。另外，對待外鏈一事，快手內部存在分歧。

若要細分，快手參與的並非雙11，而是其自身的116心意購物節，活動時間從10月20日至11月11日。爲此，快手鼓勵商家爲消費者降低購物門檻，並設置“真的省”補貼專場，對用戶需求集中的類目商品做出高額補貼。

真金白銀的補貼確實爲商家的生意帶來增量。在央企金融行業從業十年的龍小豆今年1月份轉行在快手賣起了茶葉，零粉絲開播。他告訴澎湃新聞記者，在其直播間，每天觀看直播的大概有5萬人，下單的約一千至兩千人。“因爲大促，我們半個月的成交量已經超過了上個月一整月”。

“我們能看到平臺在成長，陸續推出一些服務，比如，7天無理由、退貨補運費，商家也會因爲這些服務的改善而受益。”龍小豆說。

抖音方面，電商業務增速同樣迅猛，其着眼點已不僅僅是在短視頻和直播場景中售賣，而是要改變過度綁定內容流量的局面，發力貨架場景，以此形成更多的訂單交易和提高復購率。因此，在斷外鏈一事上，抖音要比快手顯得決絕。

從媒體的報道看，抖音電商部門正式成立兩年多，平臺商品交易額已突破萬億元。達到同樣的數字，京東花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。但據澎湃新聞記者瞭解，目前在阿里內部，其對標的對手依然是京東與拼多多，要與抖音“掰手腕”的是淘寶直播。

“抖音電商雖然發展勢頭很猛，但在體量上跟天貓差距還很大。”接近阿里的人士說。

今年雙11，抖音電商在短視頻、直播內容帶貨的基礎上，圍繞抖音商城，推出了定金預售、上線數千款單品好物等優惠措施。數據顯示，截至10月27日24點，平臺預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長了20倍。

抖音的改變也帶動了部分商家開始重視抖音商城的運營，以在抖音擁有超過116萬粉絲的“襯衫老羅”爲例。其創始人羅鑫華成長於服裝世家，經營服飾代工廠15年。去年，他親力親爲拍短視頻、直播帶貨，今年他則將重心放在了抖音商城的運營。從數據來看，“襯衫老羅”的商城銷量從此前僅佔線上銷售的10%左右，提高到了現在的35%。

商家平臺佈局有主次之分

“新入局者給消費者和商家提供了多平臺選擇的機會，商家會綜合考慮，佈局有主次之分，但絕大部分商家依然會以主流電商平臺爲重點。”商務部研究院電商所副研究員洪勇談及今年雙11的變化時告訴澎湃新聞記者，近年來，我國在平臺經濟領域出臺了多項相關法律法規，旨在營造良性競爭的平臺發展環境，各類市場主體在尋找新機遇，出現了較爲顯著的品牌商家多平臺佈局現象。

臨近大促，老爸評測公司的直播間氛圍愈發濃烈，其主要服務對母嬰、護膚用品有高安全需求的親子類人羣，在抖音有2270萬粉絲，小紅書有755.3萬粉絲，淘寶店鋪有335萬粉絲。

老爸電商業務負責人郭琛告訴澎湃新聞記者，多平臺佈局，意味着老爸商城要根據不同平臺屬性從而設置不同的目標和玩法。比如，在抖音，想要獲取更多交易量，需要通過內容增加與用戶的互動和粘性，在淘寶和微信小程序等貨架電商，更多的是做店鋪貨品和店鋪頁面的優化，降低消費者的購買決策時間。

棉花娃娃愛好者陸曉瞳今年帶領娃圈（養“娃娃”玩偶愛好者匯聚而成的圈子）首戰雙11，作爲一名1996年生人，她已拿到紅杉資本等風投的千萬元天使輪投資。

雖然在採訪中，她向澎湃新聞記者說了諸多“B站”“知乎”的優勢，但在賣貨方面，還是選擇了主流電商平臺淘寶。

“以前大家都是在QQ羣或微信交易，今年雙11不知道能賣多少，我備貨備了上千萬，雙11前，我在‘娃圈’搞了預售，500件的庫存，幾分鐘就售空了。”陸曉瞳說，“我們還沒關注到B站參與雙11，之前會在B站上發佈一些內容，考慮到B站的粉絲羣體，我們內容發的多是IP款，和動漫遊戲合作的產品。”

在抖音及快手擁有200多萬粉絲的“穿高跟鞋的吳大叔”（吳楠）曾是淘寶女鞋TOP級別的商家，離開淘寶後，他曾幹過微商、團購，創業失敗負債高達百萬。“那個時候，人就像趴在玻璃窗上的一隻蜜蜂，能看到對面的世界真的美好、真的漂亮，那是一片陽光之地，但你就是過不去，一直在撞，但就是沒找到縫隙在哪裏。”吳楠說。

談及爲什麼離開淘寶，吳楠告訴澎湃新聞記者，他屬於淘寶早期賣家，雖然銷量一直不錯，但因管理不善一直賺不到錢。“那個時候淘寶裏幫助商家運營管理的工具還不是很多，你能想象年底盤貨時，突然在倉庫冒出幾千甚至上萬只鞋，沒人能說清它們是哪來的，更離譜的是還都是單腳的。”

一次偶然的機會，吳楠穿高跟鞋假裝摔倒的視頻在短視頻平臺10分鐘有了5萬播放量，一直處在徘徊煎熬中的吳楠最終決定重回自己熟悉的女鞋領域。

在抖音、快手逐漸有名氣後，淘寶小二再次找到吳楠。今年2月，吳楠重回淘寶，多渠道賣貨。“快手、抖音、淘寶，交易量都差不多。”吳楠說。

值得關注的是，今年雙11是吳楠首次以“視頻店”模式參戰天貓雙11，這是淘寶內部尚在孵化的項目，並未大面積推廣。

所謂視頻店，是指原本的淘寶店鋪裏，商品主要是圖文的，但在視頻店，底欄只剩“首頁”和“寶貝”，整個店鋪的商品全部視頻化，用戶使用起來像是在刷短視頻平臺。

“2萬雙高跟鞋已經入倉，還做了原材料的儲備，臨時要加貨也能很快跟上。目前合作的6家工廠，一天滿負荷產能可以達到六七千雙，所以備貨量上我們沒有給庫存太多壓力。”吳楠說，作爲純視頻化店鋪，團隊這段時間壓力最大的還是視頻的拍攝生產，以前平常每天發佈視頻30條左右，雙11期間要增加幾乎要翻倍，達到五六十條。

談及如何應對逐漸對雙11疲累的消費者，包含上述商家在內的多位商家向澎湃新聞記者表示，消費者確實更加理性，但在雙11這一節點，絕大多數消費者還是會購物，只是不再狂熱。

“與其說消費者是爲雙11買單，不如說消費者是在爲高性價商品買單。”吳楠說，今年雙11，他的策略是推新品。“這些新品適合現在的季節，第一次拿出來且賣的價格稍微便宜些，消費者是願意買單的。”

專家：存量用戶的需求將成爲新的市場增量

近幾年，關於電商行業甚至整個互聯網行業面臨流量紅利見頂的討論有很多，用戶已基本滲透完畢。如此背景下，新入局者能獲得的增量市場在哪裏？

“我並不認同電商紅利到頂的觀點，市場紅利分爲多個方面，比如，在新增用戶方面空間確實有限，但電商的發展不僅僅是靠新增用戶來帶動，還有存量用戶的需求和交易。”易觀分析品牌零售行業高級諮詢顧問陳濤認爲，中國電商市場基數足夠大，且仍在不斷增長中。

“平臺一旦做大，都有向不同方向、不同業務發展的衝動，但不同類型的平臺會相互需要，內容型平臺需要傳統電商的供應鏈，傳統電商需要內容型平臺的流量和影響力，二者之間會在較長的一段時期之內相互合作。比如，你提到的B站與知乎。”陳濤也向澎湃新聞記者談及，從國內電商的大盤子來看，足以容納不同類型的平臺入場。

知乎方面人士也告訴澎湃新聞記者，流量時代走向存量時代，消費需求始終存在。對消費者精細化需求的滿足，會成爲新的市場增量。

“垂類平臺做電商，考驗運營能力的地方是既要將自己的優勢發揮出來，又不能讓既往用戶感到厭煩。在抖音、快手沒有涉足電商時，也會碰到如何平衡內容與交易的問題，從現在發展來看，他們發展得很好。”陳濤向澎湃新聞記者表示，“近期關於直播電商的體量我們沒有測算，從2020年的情況來看，以抖音、快手、淘寶直播爲代表的直播電商體量在整體電商交易佔比中不足10%”。

今年9月，商務部發布的《中國電子商務報告（2021）》提到，2021年，全國電子商務交易額達到42.3萬億元，同比增長19.6%。2021年，全國網上零售額達到13.09萬億元，同比增長14.1%，其中實物商品網上零售額是10.8萬億元。