70萬開加盟店，喜茶能否衝進下沉市場？

文| 習睿

預料之中的意外，堅持了快10年直營的喜茶，開啓了加盟業務。

這是喜茶再次向現實“低頭”，此前的一次是降價，沒料到喜茶的第二次“低頭”來得這麼快。

11月3日，喜茶宣佈，爲了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國門店已全面實行門店合夥人機制的基礎上，將依託於喜茶十年來積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。

很明顯，喜茶這一次是爲了下沉市場。幾年時間，新茶飲賽道的格局發生天翻地覆的變化。曾經，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶是高端茶飲三巨頭。誰能成爲“新茶飲第一股”似乎代表着品牌的地位。

而隨着奈雪的茶在香港上市，被人忽略的下沉市場卻殺出蜜雪冰城。不僅如此，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌都靠着下沉市場不斷壯大。而喜茶們的“高端之路”面臨挑戰。

過去一年，喜茶的門店擴張速度極爲緩慢，根據第三方數據，一年僅新增67家門店。而古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的增長都在2000家左右。在一線城市過於集中的門店佈局，讓銷售額依然在受內卷影響。

或許是對手帶來的競爭焦慮，也可能爲了給投資人一個交代，自證身價，對於現在的喜茶而言，已經到了不得不奮力一搏爭奪下沉市場的時刻。

爲喜茶放棄其他品牌，卻等不到回訪電話

想要開一家喜茶加盟店，並不是一件簡單的事，不僅需要充足的資金儲備，還需要通過層層考驗：提供100萬以上合法現金或等同可變現資產證明、成爲合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月、必須獲得店長任職能力、開店後必須全身心投入日常經營、受過高等教育、有市場工作和從商經歷、或者5年以上企業管理經驗。

很明顯，喜茶想要的是能立馬上手的加盟商，這些條條框框也沒有阻擋加盟的熱情。有業內人士向Tech星球表示，喜茶加盟申請人數早已破萬。

喜茶沒有公開招商電話，申請人在提交表格後，只能等着喜茶主動聯繫。面對大量的申請表，喜茶招商團隊每天都在超負荷工作。即使到晚上10點，他們依然在打申請人的電話。就算是這樣，申請人最快也要等上四五天。

一時間，“收到喜茶反饋電話了嗎？”成爲茶飲圈內最關心的問題。周星就是着急等待的一員。

周星每天醒來第一件事，就是查看手機有沒有未接來電。“有朋友跟我說，晚上11點接到的電話，我最近睡覺都開着鈴聲”，周星生怕錯過喜茶的加盟申請回訪電話。

周星在上海有一家開了5、6年的“一點點”奶茶店。生意這兩年開始變差，“之前是賺錢的，現在就混混日子”，周星告訴Tech星球。

在聽說可以加盟喜茶後，周星立馬填寫了申請表。相比“一點點”奶茶，她更想開一家喜茶。那些苛刻的選拔條件在她眼裏都不算什麼。“只要能通過我，哪怕培訓半年我都願意”，周星很是堅定。

知道喜茶是將目標放在非一線城市，周星打算離開上海，願意爲喜茶換個二線城市再創業。她甚至已經做好退出“一點點”的準備。“一點點也是要求加盟商必須全職在店，一旦我真被選上，一點點總部不可能不知道”，周星解釋道。

但一週時間過去，看到同行們都收到喜茶回訪電話的周星，不再抱有希望。“申請的人肯定很多，估計1000個裏面挑1、2個人吧，我沒什麼資源”，周星表示。

在業內，各大茶飲品牌都會跟加盟商簽署競業協議，但實際上，加盟商仍會私下同時加盟多家品牌。而這一次，各品牌加盟商們都爲了喜茶，一致的“叛變”。

“基本上有過茶飲加盟經驗的人都會想申請試試”，茶飲行業顧問林子鏡向Tech星球表示。

“直營模式的品牌往往更受加盟商的信任”，林子鏡告訴Tech星球，“能吸引那麼多人申請還是品牌力，其次喜茶有一定的稀缺性，全國門店不超千家，大家會覺得這個品牌還沒有爛大街。”

十年的經營讓喜茶在業內的光環依然在。

加盟喜茶比想象中難？

“喜茶的招牌產品有哪些、你喝過喜茶哪些產品、你打算在哪開店、是否會將喜茶作爲唯一事業”，絕大多數接到喜茶回訪電話的申請人，需要回答這些“喜茶文化”題。

但陳江華接到了不同的回訪電話。他告訴Tech星球，喜茶提出共同出資成立子公司的合作形式，喜茶佔股略高。無論店型大小，需要配備6名員工以及需要交納員工社保。

接到回訪電話的陳江華感到驚喜，但也詫異這麼強勢的合作條件。這實際上並非加盟形式，更像是聯合經營。

在江蘇，陳江華擁有數10家茶飲加盟店，涉及不同品牌。在業內，陳江華被稱爲超級加盟商。有業內人士告訴Tech星球，“這類人相當於某個區域的茶飲地頭蛇，可能都有自己的餐飲公司或是茶飲品牌的督導，他們在當地擁有一定的行業資源和人脈。其實能拉攏這類人對喜茶後續開展業務很有幫助。”

目前，瑞幸咖啡便是通過“聯營合夥人模式”快速下沉到三四線城市。相比於加盟，聯營模式更好管控門店，利於日常管理。林子鏡告訴Tech星球，“加盟形式的話，總部對門店的管理是比較鬆散的，依賴於巡檢和督導。之前爆出來食品安全等各類問題都是因爲加盟性質，監管不力。”

喜茶創始人聶雲宸曾多次向媒體表示，如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力，會導致品牌勢能下降，“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最後勢能不夠”。合夥經營或是聯合經營的模式，能一定程度上降低加盟對品牌力所帶來的負面影響。

但對於陳江華所提及的合作細節，喜茶表示，皆爲不實信息，並且喜茶未委託任何第三方公司進行招商加盟，唯一官方申請渠道爲“HEYTEA喜茶”官方微信公衆號。

不過，截至11月13日，在國家商務部官網上還無法查詢到喜茶的商業特許經營企業備案。這意味着喜茶還未擁有加盟資質。

但無論具體採取哪種形式，喜茶未來的事業合夥人們都需要提前做好資金儲備。

儘管喜茶的加盟業務剛起步，但相比蜜雪冰城、古茗、茶百道等其他加盟茶飲品牌，喜茶的整體合作費用要更高一些。

在茶飲行業，蜜雪冰城、一點點、茶百道等品牌的加盟費基本在40-50萬之間。根據喜茶官方披露的喜茶事業合夥費用說明，落地一家門店需要一次性繳納42萬左右。但這還不包括首批原材料採購、房租、門店轉讓以及人工等費用。實際上，要想開一家喜茶店，前期的投入至少要達到70萬。

而根據喜茶官方的信息，門店的毛利率能達到60%，而茶百道等品牌對外公開的毛利率是65%。

業內人士告訴Tech星球，茶百道的毛利率能達到55%的加盟商就已經很優秀了。“喜茶60%也是非常理想的狀態，尤其喜茶是水果茶，原料會有很大的損耗。同樣的水果，熟練的員工能比新手多切出一兩杯的料。”

無論是合夥人挑選規則，還是目前的進度，喜茶都在開放的同時，盡力降低對品牌的影響。有業內人士預測，首批合作門店不會特別多，喜茶還需要不斷驗證。從選拔合夥人再到培訓，首批門店的落地時間至少還要到明年3月之後。

喜茶的招牌讓大家趨之若鶩，但成爲喜茶的事業合夥人不會是個自由的店老闆。而且，能否實現盈利，多久能回本，也都需要打個問號。

進軍下沉市場，喜茶的奮力一搏

喜茶開放事業合夥業務，並不讓人意外。

喜茶現在面臨着門店增長停滯的難題。根據窄門餐眼的數據，近一年時間，喜茶的確在深入非一線城市，比如，江蘇淮安、福建龍巖、湖北襄陽、山東臨沂等，但增長速度緩慢。過去一年時間，喜茶僅新增67家門店。而2021年，喜茶門店新增了超200家。

實際上，直營模式投入過重，並不利於喜茶能快速打開下沉市場。要想在下沉市場廝殺，加盟是喜茶繞不開的話題。

而現在，喜茶對下沉市場的需要也越來越迫切。目前，喜茶在全國有847家門店，但多集中在一線城市。這種過於集中的門店佈局，讓其在過去幾年受疫情的影響非常大。

根據久謙諮詢數據，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入開始下滑。即使今年，喜茶的銷售額也沒有太大增幅，10月份營收纔回到去年12月份水平。

更爲關鍵的，再不對下沉市場進攻，喜茶可能將徹底失去下沉市場的競爭位置。

《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，中國新式茶飲中，以喜茶爲代表的高端茶飲品牌僅佔14.7%，剩餘市場份額均是價格低於20元的品牌。這份報告發布的當時，喜茶還未降價。

從門店數量，下沉市場早以被其他茶飲品牌盤踞。根據招股書，蜜雪門店數從2019年的7171家增至2021年的19986家。而蜜雪冰城處於10元以下的低價格帶，和喜茶還是錯位競爭。

但在16-20元的這一價格帶，喜茶的競爭者們都在近兩年快速地蠶食下沉市場，門店數量都遠遠超過喜茶。根據窄門餐眼的數據，古茗的門店已經有6778家門店，茶百道在全國也已經有超6000家門店，2021年新增2854家門店。滬上阿姨在全國門店也達到5072家，2021年新增近2000家門店。

曾經，喜茶靠着爆款邏輯爲自己打開局面，與奈雪的茶競爭產品原創。但現在，茶百道、COCO、滬上阿姨都開始出爆品。年輕人們被充滿新鮮感的爆品包圍着，逐漸失去對品牌的執著。

並且，以茶百道爲例，其與喜茶的定位極爲相似。在品牌上，茶百道也主打鮮奶、鮮果的概念，並且供應商類似。相比其他品牌，茶百道在用戶以及產品運營上更具互聯網思維，在小紅書、抖音等社交平臺上都擁有不錯的流量。

至少在下沉市場，茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌已經擁有了“羣衆基礎”。也正是外部越來越嚴峻的競爭格局，讓喜茶的事業合夥制度比預想來得更快一些。

實際上，在林子鏡看來，今年年初喜茶的降價一定程度上也是爲下沉市場做準備。而就在11月初，喜茶的子品牌喜小茶也關閉了在國內的最後一家門店。這個曾經承載着喜茶做大市場規模的子品牌，在兩年後以失敗告終。

而喜小茶的關閉與喜茶事業合夥人業務的開啓成爲一次交接，代表着喜茶要正面對下沉市場發起進攻。但今夕不同往日，屬於喜茶的黃金時代已經過去。下沉市場是喜茶爲數不多的一次機遇。無論是爲了自身還是爲了投資人，喜茶都必須要奮力一搏。

責任編輯：梁斌 SF055