出品|虎嗅商業消費組

作者|黃青春

當 B 站遊戲業務“換血”的內部信在社交平臺不脛而走時，人們不會想到陳睿再次以這樣戲劇性的方式迴歸一線；人們更想不通，佔盡天時、地利、人和的 B 站如何一步步淪爲“手遊墳場”。

上週二（11 月 8 日），一封流傳在社交網絡的 B 站員工內部信掀開了遊戲業務地震的序幕—— B 站將包括遊戲發行事業部、遊戲合作部、遊戲社區部、愛克賽思遊戲工作室、晨星遊戲工作室、時之砂遊戲工作室、遊戲創新產品部在內的遊戲業務彙報線由公司高級副總裁張峯調整至 CEO 陳睿。

概言之：陳睿接管遊戲，張峯被迫“出局”。

長期以來，外界看一家公司對於業務的重視程度就看帶隊一號位是誰，陳睿親自下場“扛槍”足見 B 站之於遊戲業務所寄予的厚望。

對此，一位接近 B 站遊戲業務人士稱，無論自研還是整體遊戲業務的推動在 B 站增長大盤下始終顯得疲軟，這是陳睿決定自己帶隊的原因之一。“遊戲業務原本是 B 站發家業務，原本應該扛起營收預期；然而 B 站猛抓增長與商業化這兩年，遊戲表現顯然不盡如人意。”

表面上，在張峯操刀 B 站遊戲業務期間，從《 Fate/Grand Order 》（下簡稱 FGO）到《公主連結 Re：Dive》，遊戲業務持續有高光的代理產品冒出來；可實際上，一名業內人士形容張峯：“業務成績只能算中規中矩，凡事力求不出錯，是始終讓自己保持在安全處境的管理者”——言外之意就是，相比這兩年高歌猛進的 B 站，遊戲業務在創新突破上始終趨於保守，自研更是“雷聲大雨點小”。

事實上，張峯作爲 B 站遊戲業務“一把手”，此前曾供職於觸控科技、搜狗、人人、金山等公司，自2016 年 4 月走馬上任擔綱 B 站遊戲和 PUG 視頻運營副總裁至今已逾六年。

一方面，有接觸過 B 站遊戲團隊的人士表示，如果非要追根溯源，張峯這個人的履歷左不沾二次元右不掛遊戲開發，卻穩坐 B 站遊戲頭把交椅六年有餘，本身就非常值得玩味。“陳睿與張峯在金山共事過兩年，算是嫡系。”該人士說道。

另一方面，2020 ~ 2021 下半年遊戲賽道烈火烹油，資本蜂擁而入，張峯治下的遊戲業務也被裹挾着加速擴張。“原本 2021 年 B 站談下一款重磅手遊國服獨代權，準備再苟一波；但 2022 年大環境越發嚴峻，遲遲等不到這款重磅手遊的國內版號，遊戲業務還養着 7 個項目組，張峯這才被迫交出帥印，頗有點‘揮淚斬馬謖’的味道。”上述人士向虎嗅說道。

不過，一位專注互聯網研究的分析師向虎嗅指出：陳睿接管遊戲已從側面印證過去幾年 B 站“弱化遊戲”戰略的失敗，預示着 B 站核心戰略正在轉移，讓陳睿重回一線更像安撫市場、提振遊戲團隊士氣的“權宜之計”。

“ 雖然 B 站二次元的基因刻在骨子裏，但這兩年遊戲攤子越鋪越大，導致資源分散在多個項目。眼下要做的是理清人才儲備、收縮戰線，將優勢兵力、資源集中在一兩款精品上突破；至於 B 站內部郵件提及的海外發行，海外用戶羣體更加廣闊，且沒有版號限制，遊戲增量確實誘人。”上述分析師說道。

B 站如何將一手好牌打爛？

“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢纔是”——《三體》動畫裏這句臺詞，或許可以作爲貫穿 B 站遊戲業務最好的註腳。

據一名玩家回憶，2016 ~ 2018 年間 FGO 每推出一名新角色，當天遊戲排名便極有可能飆升至 iOS 付費榜第一，如此恐怖的統治力與《原神》如出一轍——近兩年，《原神》大版本一更新便能攻佔海外遊戲收入榜榜首；比如《原神》3.2 版本上週更新後便迅速登頂中、美、日、韓四個主流市場遊戲暢銷榜榜單。

事實上，憑藉 FGO 逆襲的 B 站早年完全是一個欣欣向榮的烏托邦，其掌握着最豐富、最全面的二次元人羣數據與內容消費趨勢。如果 B 站能利用這一優勢，將主站的社區生態和遊戲自研結合，整合內部資源，B 站做出二次元人羣喜歡的遊戲幾率是最高的——甚至，按照 Animation < Comics < Games 的商業模型，B 站若將 ACG 生態打通完全有可能實現 1+1+1 > 3 的合力。

可是，B 站卻硬生生將一手好牌打得稀爛。對此，遊戲行業資深分析師喵羽認爲，這手好牌包括良好的對日方遊戲廠商關係、天然的二次元受衆聚集社區以及大量國內二次元遊戲創作者的（至少曾經存在過的）向心力。

“B站遊戲研發和發行人最多的時期加起來近 3000 人，幾乎與上海幾家新銳遊戲廠商體量相當，手裏的 FGO、PCR、坎公任何一個產品都夠一家小遊戲廠商喫飽；然而，早期的短視、中期的‘弱化遊戲’、近期各種變形動作都在一點點磨滅原有優勢，直到化爲烏有。”喵羽向虎嗅說道。

第一步行差踏錯始於原本值得長線運營的 FGO，B 站卻做出了“弱化遊戲”的決策。

招股書顯示， 2017 年 B 站營收達 24.86 億元，其中游戲業務貢獻 83.4% ，FGO 遊戲收入佔比達到驚人的 71.8%，如果再加上《碧藍航線 》所貢獻的 12.7% ，這兩款產品幾乎決定着 B 站遊戲業務的命脈。

問題在於，B 站作爲代理商對 FGO 掌控力有限，爲降低對單一產品的過度依賴導致 B 站在 FGO 運營上並不夠走心。甚至，有遊戲從業者指出：B 站遊戲部門重宣發輕運營，被戲稱爲“手遊墳場”。“活動遲遲不上，運營持續性裝死，連 FGO 這樣躺贏的牌都打得一地雞毛。”該遊戲從業者表示。

背後深層次原因在於：B 站弱化遊戲既是源於估值需要，因爲遊戲公司撐不起它的市值；也是爲了快速擺脫“披着視頻網站外衣的遊戲公司”的標籤。此後 2018 ~2021 四年間，B 站發力廣告、電商、增值服務，遊戲業務營收佔總營收比例一路從 2018 年的 71% 下探至 2021 年的 26%。

以事後諸葛的視角看，“弱化遊戲”完全是一步臭棋。對此，一位企業戰略顧問向虎嗅表示，公司業務發展過程中很多決策不過是長痛與短痛的選擇，即便“臭棋”也必須走，不能不落子。“區別在於好公司會快速糾偏，但壞公司反而會因爲這一步‘臭棋’一再影響判斷。”

但 B 站顯然並不具備迅速糾偏的能力，進而走出了第二步“二次元破圈”的臭棋——直言不諱的說，相比起B站“弱化遊戲”的戰略，強勢破圈纔是造成今天局面的病根。

原本論社區氛圍，市面上的視頻公司原本差 B 站一大截——即二次元是 B 站的根基、核心競爭力，也是其與抖快、愛優騰區隔的獨特氣質。

可自從 2019 年 B 站啓動 “破圈” 戰略（弱化二次元標籤）並積極尋求用戶、商業化增長開始，便無可避免從小圈子走向大衆化，這無異於重構社區，老用戶與平臺之間自然會有裂痕——當時，多麼希望陳睿在某個夜裏幡然醒悟，記起當初那個“ B 站或許會倒閉，但決不會變質”的 Flag ，可事實證明，並沒有。

而這一階段又恰逢國產二次元手遊崛起的時間窗口，B 站自 2017 年首款自研遊戲《神代夢華譚》“啞火”後，直到 2019 年 B 站才又押注自研項目；代理項目除《重裝戰姬》拿得出手外，其餘斬獲寥寥。

“2019 年這次押注自研遊戲與此前不同，因爲流量+資本+二次元行業優勢使得 B 站敢於堆人力、資本規模造勢，所以多個工作室同時上線多款遊戲。”一位供職過多家遊戲大廠的人士向虎嗅分析稱。

這從當年張峯對外的表態也能側面得到印證：“從收入安全性以及 IP 可控的角度，自研都必須要做，我們會孵化一些團隊，然後鼓勵他們從創作 IP 的角度來做一些項目，看哪個項目能夠長出來。”

此後不久，2021 年財報的電話會議中，陳睿便透露遊戲自研團隊規模已超過 1000 人，有幾個項目在並行研發。“從 B 站目前的業務規模來看，遊戲自研是當前階段的第一重點，預測在幾年以後，B 站有一半遊戲業務收入來自於自研產品。”陳睿說。

不僅遊戲團隊急速擴張，B 站的管理層也在激進吸收新鮮血液——此前《晚點 LatePost 》報道中，B 站於 2020 年後內部升任 / 外部引進了八位公司副總裁；在此之前，全公司只有兩位副總裁級別的管理者。

不過，多位遊戲行業人士與虎嗅溝通，B 站遊戲團隊薪酬吸引力並不高，“有些崗位還低於行業均值”，這在一定程度上導致二次元人才的流失；再疊加今年外部環境嚴峻（今年 5 月 B 站“畢業潮”遊戲部門涉及其中，B 站財報中終止若干遊戲項目開支約 1.09 億元），使得此前遊戲激進擴張掩蓋的問題充分暴露。

比如，有遊戲從業者在社交平臺表示，不乏從B站“畢業”的資深二次元入職米哈遊，參與制作了《絕對零》。“這是一款僅憑一測就爆殺整個 B 站遊戲部門的項目，而這原本應該屬於 B 站。”@魚龍之主在知乎寫道。甚至有遊戲從業者認爲：“騰訊是外人，但曾經扶起《 崩壞學園 2 》的 B 站一度是最有機會入股米哈遊的，它沒把握住。”

當然，以上更多是一種恨鐵不成鋼式的揶揄——畢竟，米哈遊也是從《 Fly me 2 the moon 》《崩壞學園2》《崩壞3》一步步積累經驗，最終憑藉《原神》一戰封神，而 B 站雖在獨代方面仍有不俗的成績，比如《時空獵人3》《坎公騎冠劍》上線均登頂 AppStore 免費榜，《暖雪》上 Steam 首日便登頂熱銷榜第一；但有一個值得玩味的數據作爲對照：2021 年 B 站上線了 8 款遊戲，同年關停的遊戲卻高達 10 款。

說白了，遊戲產品力纔是團隊至關重要的競爭力，就算把原班人馬一窩挖到 B 站也難做出一樣的《絕區零》，更遑論拉米哈游來過“寄人籬下”的日子。

甚至，遊戲業務起家的 B 站本質上仍在喫 FGO、《碧藍航線》與《公主連結 Re：Dive》的老本，2022Q2 上線的《終末陣線：伊諾貝塔》毫無水花，《深空之眼》等聯運產品亦反響平平，遊戲付費自然萎靡——這無疑向外界釋放了一個危險信號：此前外界將 B 站進退失據歸咎於破圈，如今看“弱化遊戲”的後遺症正在顯現。

“B 站上市後便開始‘弱化遊戲’，儘管這讓其在二次元破圈上有一定成績，但盈利能力不足、遊戲產品和佈局國漫的壓力，讓遊戲業務盈利能力及扶持力度出現搖擺，也讓 B 站二次元遊戲失去了領先的地位。”遊戲產業分析師張書樂向時代財經表示，尤其在《原神》引爆二次元遊戲之後，這個問題變得越發突出。

B 站難戒遊戲依賴症

客觀說，張峯領導下的 B 站遊戲業務無論自研進度還是業務整體推動並未達到預期——至少從過去六個季度的業績來看，移動遊戲業務是 B 站四大業務中增速最慢、且兩個季度出現營收負增長的業務。

市場的擔憂還在於，B 站過去的支柱業務如今反倒在“拖後腿”——以 B 站 2022Q2 財報數據爲例，遊戲收入10.46 億元，同比銳減 15.2%，環比下降 22.8%，爲近 6 個季度降幅之最，直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期爲 22%。

對此，艾媒諮詢 CEO 兼首席分析師張毅分析稱：“ B 站上市之前主要靠遊戲業務支撐，上市之後其對遊戲業務進行了減弱；而過去一段時間直播、廣告、增值服務均難以支撐 B 站的用戶發展勢頭，所以 B 站此前‘弱化遊戲’思路在生存問題面前就顯得沒那麼重要了。”

尤其自 2018 年開始，整個遊戲大環境市場遭遇了以下三個困境：

• 首先，2018 年起遊戲版號與遊戲題材同步收緊，日本優質二次元產品無法及時上線，導致 B 站代理遊戲產品驟降（這一年 B 站僅上線兩款獨代手遊），賭中爆款概率大幅降低。

• 其次，2019 年後《明日方舟》《帕斯卡契約》《萬國覺醒》紛紛放棄應用商店轉投 TapTap 獲得空前成功，玩家越來越看重遊戲品質而非渠道推薦，進一步抬升了自研遊戲的話語權；而國內好產品 B 站又難拿到，海外產品又進不來，產品斷檔嚴重。

• 最後，《原神》將整個二次元遊戲品質拉到新高度，二次元玩家又傾向於玩最好的產品，間接加速了馬太效應。

以上三點導致 B 站可代理發行的遊戲數量大量降低，玩家對二次元遊戲鑑賞程度變高，想要代理發行能夠成爲爆款的二次元遊戲越來越高。

當然，這並非只是 B 站一家存在的問題，而是整個中國遊戲市場問題的縮影——包括騰訊、網易等頭部遊戲公司亦存在業績承壓，整個遊戲行業都在尋找新出路。

不過，當遊戲大趨勢正向着研運一體化轉變時，B 站仍在效仿騰訊通過投資建立產業優勢——據有飯研究統計，截至 2022 年 10 月，B 站至少已經在遊戲領域做了 47 次投資，投資企業共 43 家，數量僅次於騰訊（189 家）、網易（46 家），是國內遊戲領域投資次數第三多的“遊戲公司”。

其中，B 站儲備的 14 款遊戲產品中二次元手遊超過半數達到 8 款之多。對此，接近 B 站遊戲業務人士向虎嗅表示，是否押注某一市場要看該細分品類是否仍不斷有突破天花板的產品出現。比如《王者榮耀》之後 MOBA 再無超越之作，但二次元領域從《陰陽師》到《明日方舟》再到《原神》營收仍在節節攀高。

可 B 站的問題恰恰在於，不吝砸在自研上的錢至今尚未得到市場驗證——財報顯示，B 站 2022Q2 自研遊戲收入僅佔總遊戲收入的 5%，主要源於《機動戰姬：聚變》等帶來的海外收入，這與米哈遊、莉莉絲等遊戲廠商代表作在海外的營收可謂雲泥之別。

即便回看 B 站 2021 年 8 月在遊戲新品發佈會上推出的 16 款遊戲，獨代國風遊戲《暖雪》口碑尚可，六款自研僅《碳酸危機》在 Steam 上發售（尚未拿到版號、無法在國內上線），唯一拿到版號的《斯露德》歷時兩年仍未公測，其餘項目仍然杳無音訊。

如果拿已有代表作的遊戲廠商類比的話——B 站與莉莉絲、疊紙等新銳廠商尚有不小差距，比如 B 站力推的《機動戰姬：聚變》（該遊戲由 B 站持股 70% 的上海哆祈哆祈網開發的一款二次元遊戲）就是最好的例證，更遑論騰訊、網易這樣在遊戲行業苟了十幾年的老牌霸主。

“即便 B 站在渠道與宣發上積累了一些基礎，但遊戲是產品邏輯，去年《機動戰姬：聚變》投放力度那麼大，質量不行宣發再鋪也救不回來。”一位資深遊戲玩家對虎嗅表示。

此外，B 站遊戲難熬的這兩年，陳睿分別就用戶和營收指標提出兩個目標，即“ 2023 年 MAU 達到 4 億、“2024 年實現盈虧平衡”；然而，這兩個 Flag 是基於過去虧損換規模的策略，是資本市場對移動互聯網粗放式增長產生的一種擴張崇拜；現在市場邏輯已經發生根本性轉變，這種狂熱正逐漸回落到對平臺商業化、盈利能力的看重。

對此，一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示：“B 站業務與商業化的博弈已經擺上檯面，現在管理層要做的是作出抉擇、儘可能找到折中平衡點，因爲 B 站眼下的處境，業務增長疲軟不單單是發展快慢問題，還關乎着生死。”

責任編輯：梁斌 SF055