文 / 梁又勻  責編 / 高夢陽  編輯 / 梁又勻

對於智能小家電品牌們而言，雙十一大促無疑是拉動全年銷量和利潤的重點。

在上半年家電整體陷入消費低潮的情況下，這屆雙十一爲求大賣品牌們幾乎使出渾身解數。從近期發佈的銷售戰報來看，智能家電已成固定消費趨勢，頭部品牌保持了明顯的銷量增長。

尤其是今年存在感極強的抖音直播渠道，科沃斯、石頭科技、添可（科沃斯旗下高端品牌）等智能小家電銷量均名列國貨商品前茅。同時，小熊電器全渠道GMV同比增長超40%，旗下多個細分品類銷售額均同比增長超1倍。

較爲顯眼的是投影儀賽道，因需求持續疲軟，品牌被迫陷入價格戰，同比增速放緩。頭部品牌極米科技並未實現突破性增長，雙十一期間全網GMV（銷售總額）突破8億元，與去年持平。

相較於線上的熱鬧，線下並未出現顯著增長，10月冰箱、空調、洗衣機等白色家電在漲價影響下銷量依舊承壓，部分出現負增長，線下僅有頭部智能小家電，以及空氣炸鍋、電蒸鍋等網紅品類增速超50%。

不過，銷量好並不意味着品牌的利潤也將“水漲船高”，價格競爭、營銷投入等因素對品牌利潤的負面影響越發明顯。

從預售到收官戰報

小家電市場火爆

據星圖數據顯示，從10月31日至11月11日，今年雙十一綜合電商平臺以及直播平臺合計實現銷售額11154億元，同比增長13.7%，增速與去年持平。其中，傳統電商平臺（天貓、京東、拼多多）合計銷售額9340億元，同比僅增長2.9%。

對於主要依賴天貓、京東等傳統電商平臺的家電品類而言，想要取得快速增長並不輕鬆。開源證券數據顯示，相較於今年618大促，雙十一掃地機、廚房電器預售額分別同比增長28%、20%，是全部家電品類中增速最爲明顯的兩類。

其中，科沃斯、石頭、雲鯨份額領先行業，預售額份額分別達49%、21%、14%；咖啡機、空氣炸鍋、母嬰廚房小家電、電蒸鍋等低滲透潛力品類保持較好增長，預售額分別同比增長66%、34%、53%、75%。

在最終的雙十一業績比拼中，科沃斯全渠道銷售額37.2億，同比增長24%，行業龍頭地位穩固。其中科沃斯掃地機器人銷售額同比增長20%，添可智能掃拖機器人銷售額同比增長26%。追覓雙十一總銷售額突破11億元，同比增長超600%。

數據顯示，直播電商（快手、抖音）雙十一實現銷售額1814億元，同比猛增146.1%。面對增量明顯的短視頻平臺，以及表現平平的傳統電商平臺，已有不少品牌選擇將抖音作爲線上銷售運營重點之一。包括添可、追覓、極米在內均主動披露了其抖音的銷售情況，銷量、銷售額大都同比快速增長。

然而也有不少家電品類在第一波促銷中遇冷。其中，表現最爲明顯的當屬家用投影儀賽道。

開源證券數據顯示，今年雙十一首輪預售中，投影儀預售額、預售量同比分別下降31%、18%。作爲對比，2021年雙十一投影儀整體預售額、預售量分別同比增長97%、55%。

在非頭部品牌扎堆的LCD投影儀中，中低價位產品反而吸引了大量消費者，微果、知麻品牌預售額同比分別增長1718%和1350%。只不過該部分增長無法彌補頭部品牌的預售頹勢。

儘管智能投影儀預售表現並不亮眼，但在最終銷量上並未出現明顯下滑。極米科技全網銷售額超8億元，Z系列、H系列分別賣出超11萬臺和5萬臺。堅果投影儀也宣佈，其在京東、天貓部分單品均獲得了熱銷榜第一的成績，全網預售開啓1分鐘後，銷售額同比增長2倍。

光峯科技旗下的峯米智能投影雙十一銷售額同比去年增長145%，其短焦投影激光電視產品連續5年取得該品類銷售第一。據媒體報道，受益於銷量增長，峯米重慶負責人表示，今年10月份工廠生產已進入白班晚班連軸轉的忙碌狀態，整月無休。

值得一提的是，小熊、東菱的廚房小家電預售增速同樣迅猛。數據顯示，在雙十一首輪預售中，兩者預售額分別同比增長153%、98%，預售量分別同比增長82%、57%。絞肉機成爲兩個品牌在本屆雙十一的爆款產品。

降價促銷

Q4家電盈利情況仍待觀察

投影儀、掃地機器人的火爆不僅在於市場消費需求的上升，還在於品牌方的降價與產品升級。

爲迎接雙十一，世界盃將近，居家看球的需求也不斷提升。峯米投影藉機推出首款價格在3000元以下的激光投影儀。相較於其他品牌3000元~5000元價位的類似產品，該價格吸引了不少消費者，使其迅速成爲主流價位段的爆款。

同時，堅果投影中高端產品系列，部分預售降價幅度達1500元；針對3000元左右的產品堅果則採取了提升性能的策略，吸引消費者。

主動降價出擊的，還有銷售已進入平穩增長期的掃地機器人品牌。

數據顯示，國內華東地區掃地機器人家庭滲透率達到38.68%，位列全國第一。新一線城市的掃地機器人滲透率也達到了22.27%，其次是二線城市滲透率21.02%，和一線城市滲透率20.16%。預計2022年掃地機器人銷售規模約佔中國清潔電器產品的36.9%。

短期來看，掃地機器人想要吸引更多消費者，就必須在產品質量和價格上下功夫。據京東家電雙十一戰報，家電高端化、套系化需求提升明顯，中高端成交額佔比提升50%。

在此背景下，今年雙十一首輪預售中，添可、追覓、米家整體均價分別同比下降1%、5%和22%，行業整體均價下跌11%。石頭科技、科沃斯、海爾、雲鯨等品牌，均借雙十一加大了對簡配版的全能掃地產品的促銷力度，折扣力不少已超20%，以吸引消費者以舊換新、升級換代。

臺前戰報紅火、熱賣消息頻傳，但據公司三季報來看，掃地機器人集體降價雖能帶動銷量，但對於企業毛利率及淨利率而言，卻並不樂觀。同類競爭加劇、銷售費用的增加，市場投入所獲得的產出下降，成爲了賽道內企業的通病。

科沃斯最新財報顯示，公司前三季度累計營收101.25億元，同比增長22.81%；歸母淨利潤11.22億元，同比下降15.65%。僅看Q3季度，科沃斯歸母淨利潤2.45億元，同比下降48.94%，幾近腰斬。

石頭科技財報顯示，前三季度公司營收43.92億元，同比增長14.78%；歸母淨利潤8.55億元，同比下降15.85%。僅看Q3季度，石頭科技歸母淨利潤2.38億元，同比下降34.54%。

智能投影儀除了行業競爭，還需要面對來自原材料價格上漲、芯片供應不足等成本因素的困擾。

極米科技Q3季度，實現營收8.46億元，同比下降11.59%；歸母淨利潤6020.05萬元，同比下降44.01%；扣非後歸母淨利潤同比下降49.16%，幾近腰斬。極米對此表示，核心部件供應不足、原材料價格上漲、加大研發費用投入等，是造成利潤下滑的主要原因。

光峯科技Q3季度實現營收6.06億元，同比增長9.09%；歸母淨利潤4539萬元，同比下滑21.71%。主要系公司商教業務營收下滑16.8%、持續加大C端市場推廣投入，以及核心人員股權激勵支出所致。

奧維雲網預測，2022年家用智能投影儀銷量將達到645萬臺，同比增長28%，銷售額110.3億元，同比增長12%。品牌圍繞成本、銷量與價格的競爭仍將繼續。

目前，保持業績、利潤“兩開花”產品仍以新型小家電爲主，例如空氣炸鍋、咖啡機等。

其中不論是京東公佈的用戶熱搜前三名，還是速賣通公佈的“全球十大熱賣商品”名單均可找到空氣炸鍋的身影。奧維雲網數據顯示，2022年前三季度全渠道空氣炸鍋零售額達58.5億元，同比提升182.3%。

近期剛剛登陸A股的利仁科技財報顯示，公司Q3季度實現營收1.29億元，同比增長19.06%；歸母淨利潤497.4萬元，同比增長146.45%。同時，主營空氣炸鍋代工、出口的比依股份Q3財報顯示，其單季度營收3.33億元，同比下降25.36%，但歸母淨利潤卻達到5545.19萬元，同比增長63.13%。

不過，廚房小家電雖然新穎且花樣繁多，但技術含量普遍不高，隨着品類的推陳出新，舊產品往往也存在着快速過氣淘汰的風險，同樣需要企業加強創新投入力度。