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原標題：網易痛失戰略錨點

撰文 | 文燁豪   編輯 | 吳先之

來源：光子星球

北京時間11月17日，網易公佈2022年第三季度財報。財報顯示，網易第三季度營收爲244億元，同比增長10.1%；歸屬於公司股東的淨利潤爲67億元。

衆多業務板塊中，網易遊戲業務向來是營收的絕對主力。第三季度，網易遊戲遊戲及相關增值服務營收187億元，同比增長9.1%。

考慮到當下遊戲行業承壓的環境，網易遊戲第三季度的表現還算穩健。但若是具體到產品層面，以《夢幻西遊》爲代表的老牌網遊雖然穩健，但過於陳舊，扛不起增長大旗；《哈利波特：魔法覺醒》《永劫無間》等昔日爆款衰老速度遠超預期；《暗黑破壞神：不朽》國服則未能逆轉頹勢，網易遊戲的局面似乎不容樂觀。

此外，遊戲行業寒冬之下，網易正逐漸將目光投向海外市場以尋求增量，並試圖復刻騰訊投資出海的老路。然而，對苦心出海的網易而言，與暴雪的合作走向殊途，或將爲其出海路途蒙上一層陰影。

爆款的宿命

網易遊戲並不缺爆款，但其既往的爆款遊戲，總是難逃“短命”的宿命。

宿命的背後，正是網易遊戲一直以來的癥結。網易作爲頭部遊戲廠商，其所操刀的遊戲，不僅品質往往高於同類型遊戲，其自身亦有批量產出精品遊戲的能力。這對中小遊戲廠商而言無疑是降維打擊。

基於此，網易逐漸陷入了“買量+精品化”的舒適圈——質量過硬、外表精緻，疊加大規模買量，網易遊戲總是能規模化地複製“爆款”。去年第三季度，網易就曾接連推出《哈利波特：魔法覺醒》《永劫無間》等遊戲，並由此迎來一輪增長。

這其中，基於高人氣IP打造《哈利波特：魔法覺醒》，上線初期憑藉其精緻畫風與新穎的玩法成爲彼時的遊戲黑馬，甚至一度由晉升現象級遊戲的趨勢。

只不過，面對自己親手締造的爆款，手握“鐮刀”的網易下手並不算輕。社交媒體上，隨處可見針對網易遊戲“又肝又氪”及其運營策劃的吐槽。而隨着玩家新鮮感逐漸喪失，《哈利波特：魔法覺醒》過強的“肝度”開始顯露，遊戲本身亦步入下滑週期。

站在網易遊戲的視角，此番選擇並沒有問題。畢竟任何遊戲均有其生命週期，與其將精力放在運營層面來實現細水長流，不如一直複製“爆款”，並在其生命力最旺盛的時期狠狠割一筆。而這，正是網易近些年新遊戲“高開低走”背後的邏輯。

可隨着版號寒冬到來，網易遊戲開發週期不可避免地放緩，複製“爆款”的如意算盤不免落空。

按網易原有預期，今年下半年或將由《暗黑破壞神：不朽》坐鎮——這款網易同暴雪聯合開發的手遊，拿到了包括網易遊戲發佈會壓軸席位在內的宣發資源。

然而，因遊戲口碑問題以及多番延期，《暗黑破壞神：不朽》雖在全球市場表現尚可，在國內卻慘遭“滑鐵盧”，大衆討論度甚微。在此背景下，網易不得不將視角投向尚未被“榨乾”的《無盡的拉格朗日》上面。

作爲一款SLG遊戲，《無盡的拉格朗日》其實早在去年8月便已推出，但或許是因彼時《哈利波特：魔法覺醒》《永劫無間》勢頭正盛，加之其遊戲設定、品類相對小衆，網易並沒有在其上線初期進行大規模買量。

隨着《暗黑破壞神：不朽》國服“倒下”，網易陷入空窗期，不得不慌張地買量——將老牌當新牌來打。

Dataeye數據顯示，今年6月，《無盡的拉格朗日》曾以1200萬的投放預算位居SLG賽道榜首，在抖音、B站反覆刷屏。如願以償，網易第三季度財報裏，《無盡的拉格朗日》作爲亮點露出，但考慮到買量規模，未免顯得黯然。

而覆盤網易第三季度的空窗期，或許正是其遭慣用打法反噬的體現。面對困局，網易不是沒有對症下藥，前述《永劫無間》便是其轉變思維的嘗試。

然而，主打PVP玩法的《永劫無間》理應有着更長的生命週期，可其卻並沒有做到這一點。癥結，或許恰恰在於其用以維繫生命力的“競技屬性”。

作爲一款動作類大逃殺遊戲，《永劫無間》較爲硬核的遊戲機制使其入門門檻較高，玩家若想提升實力，勢必會耗費大量時間成本。可《永劫無間》過強的競技屬性以及難度杜絕的“炸魚”現象，不僅未能在玩家提升實力的過程中享受到樂趣，反而感受到了強烈的挫敗感，導致遊戲體驗大打折扣。

爲此，網易亦曾推出電競賽事，以及諸多後續活動用以延長生命週期，可受限於遊戲機制，《永劫無間》賽事觀感極差，並沒有起到維繫熱度的效果，正如同類型遊戲《榮耀戰魂》當下所處的困局——僅剩核心玩家，缺乏新鮮血液。

對當下的網易而言，或許只有轉變運營邏輯，並避免《永劫無間手遊》這一潛在增長點重走端遊的老路，才能重拾增長週期。

出海學“鵝”步

版號寒冬下，出海成爲了國內遊戲廠商的主旋律。丁磊亦曾在今年第一季度財報會議上坦言，希望網易海外市場佔比能達到40%-50%。

從第三季度財報來看，時隔半年，網易遊戲在海外市場只有《暗黑破壞神：不朽》苦苦支撐。

而這，正是網易遊戲出海一直以來的心病。從早年殺入日本市場的《荒野行動》，到今年全球收益尚可的《暗黑破壞神：不朽》，網易遊戲出海路途雖總有亮眼表現，但均侷限於“單點”，並未串聯起生態。

值得注意的是，在海外市場，網易尤其喜歡通過IP與玩家建立連接。財報顯示，網易正在爲《哈利波特：魔法覺醒》在海外市場發佈做準備，預計海外發布時間爲 2023 年。

客觀地說，這對於自研IP海外影響力尚淺的網易而言雖不失爲一條捷徑，但在《暗黑破壞神：不朽》之前，網易IP打法的說服力相對有限。

以《The Lord of the Rings: Rise to War》爲例，作爲與《指環王》IP合作產物，本應切中海外玩家的胃口，卻並沒有爲網易帶來穩定的營收。而同樣的案例，在《漫威超級戰爭》《漫威對決》等遊戲中均有體現。

背後的邏輯在於，當下IP已不再是決定一款遊戲成敗的關鍵因素，尤其是網易所偏愛的影視IP。

通常，玩家影響力較大的遊戲IP往往具備獨佔性，而遊戲廠商爲確保作品質量、延續IP生命力，更願意對外合作而非隨意授權，在此背景下，急需藉由IP出海的網易選擇影視IP尚在常理之中。

殊不知，知名影視IP儘管能在一定程度上同海外玩家建立關聯，但IP授權卻相當氾濫。就以網易《漫威對決》所涉及的漫威IP爲例，當下基於其開發的遊戲多不勝數，其中不乏EA、SQUARE ENIX等遊戲廠商的身影——競品林立，玩家難免被分流。

另一方面，競爭加劇的市場環境下，IP充其量只是提升熱度的“催化劑”，而非成功的捷徑。

以同樣基於漫威IP打造的3A遊戲《漫威復仇者聯盟》爲例，即便其發售前備受玩家矚目，但糟糕的品質及服務型遊戲的定位卻使其慘遭“暴死”，開放商SQUARE ENIX社長松田洋佑更是直言其表現“令人失望”。縱使向來被詬病抱寶可夢IP大腿的GameFreak，亦在其新作《寶可夢：朱紫》中接軌了開放世界。

顯然，在IP改編遊戲趨於泛化的當下，品質不高、缺乏誠意的作品已無法說服玩家羣體，“IP換皮”的邏輯更是早已失效，網易不得不將目光投向更難啃的遊戲IP。

對此，於海外缺乏IP沉澱的網易選擇並不多——兩條路，要麼投資，要麼合作。就拿騰訊來說，其過去對Riot Games、Supercell的收購，直接孕育出《VALORANT》與《部落衝突》等扛起海外營收增長的作品。

而渴求出海的網易，似乎亦學起了“鵝步”。

2019年，網易投資《黎明殺機》開發商Behavior Interactive，由此推出《Dead by Daylight Mobile-NetEase》；2021年，網易收購了草蜢工作室；而今年8月，網易則是拿下了法國遊戲開發商Quantic Dream。

不過，Behavior Interactive與草蜢工作室難言業界一流，或許唯有《暴雨》《底特律：化身爲人》開發商Quantic Dream能夠撐起網易的投資門面。

相較於早早佈局的騰訊，網易似乎已錯過了海外投資佈局的黃金時期。

行業競爭愈發激烈的當下，巨頭們正在爭搶優質標的，不具備體量優勢的網易似乎只能退而求其次——繞過成熟的遊戲廠商，扶植海外遊戲製作人成立工作室。過去一年以來，名越稔洋、小林裕幸、Jerry Hook、Greg Stone等多位業界大咖陸續被網易收入麾下。

然而，另一條路，網易當下卻遇到了坎。

痛失暴雪，對未來的影響大於現在

自2008年同暴雪達成合作協議以來，網易似乎患上了“暴雪依賴症”。

作爲暴雪在國內市場的“代言人”，早年的《星際爭霸2》《魔獸世界》，再到《爐石傳說》《守望先鋒》，暴雪遊戲使網易熬過了端遊換血期的陣痛。

手遊領域，網易與暴雪亦曾有過一段“蜜月期”。除已然誕生得《暗黑破壞神·不朽》外，二者亦曾有過《魔獸世界》手遊的“備孕計劃”。

然而，隨着《魔獸世界》手遊胎死腹中的消息傳出，這段親密關係似乎已不可避免地走向分崩離析。

而眼下，暴雪與網易的分手已成定論，至於雙方談崩的原因，外界普遍猜測是暴雪向網易索取高額分成，及試圖將網易束於國內所致——暴雪只想讓網易當“打工仔”，羽翼早已豐滿，想做“合夥人”的網易顯然不會答應。

而這，無疑將造成雙輸的局面。儘管暴雪財報披露網易所代理的遊戲雖僅佔動視暴雪2021年淨收入的3％，但值得注意的是，該段陳述的主角是動視暴雪。

相較於屢屢端出《使命召喚》年作的動視，暴雪近年頻頻被詬病“擺爛”，以至於在微軟收購一事中被戲謔爲動視的“添頭”。疊加《暗黑破壞神·不朽》的合作，提出的分手的暴雪，或許並沒有外界所認爲的那般坦然。

而對網易來說，基於手遊領域的掘金，當下網易的“暴雪依賴症”已逐漸好轉。

相比之下，暴雪自2015年推出《守望先鋒》以來遊戲開發及運營能力下滑明顯，備受矚目的《魔獸爭霸III：重置版》更是完全被玩家吐槽的口水所淹沒。換言之，當下的暴雪影響力已不復從前。

基於此，既往業務層面，縱使網易失去了暴雪遊戲國服代理權，也頂多是傷其皮肉，不至於斷其筋骨。第三季度財報中，網易披露代理自暴雪的遊戲，對網易2021年和2022年前九個月的淨收入和淨利潤貢獻百分比，均爲較低的個位數。

從數據來看，暴雪的離開對網易現階段業務影響似乎並不算大。然而，在遊戲出海背景，失去暴雪激起的漣漪或將蔓延至未來。

正如前述所言，除投資收購遊戲廠商外，面對自身“啃不動”的高價值遊戲IP，網易還有一條路——合作。

而暴雪，正是網易出海重要的戰略錨點。《暗黑破壞神·不朽》在海外市場的表現有目共睹，而試想一下，若是《魔獸世界手遊》並未夭折，而後再孕育出《守望先鋒手遊》《魔獸爭霸手遊》，衆多優質遊戲IP加成的網易，出海路途勢必將平坦許多。

然而，一切都隨着二者的離散淪爲泡影。現階段，對急於出海的網易而言，手裏的牌並不算好，而下一階段，網易苦心扶植的多個新晉遊戲工作室能否接替暴雪扛起出海重任，仍然是未知數。