每經記者 朱萬平 熊嘉楠    每經編輯 文多    

不久前，因爲“2022貴州民營企業100強”榜單的發佈，老乾媽的近況引起各類媒體關注：2021年，公司營收42.01億元，相比2020年54.03億元下滑十多億元，回到了2018年水平，排名則未進入貴州省民營企業前十。

老乾媽在中國調味品行業乃至中國企業界，都是“特立獨行”的龍頭企業，其商業模式傳統而踏實。在20多年的高光之下，這種下滑讓外界頗感驚訝。

面對外界“老乾媽老了”的質疑，老乾媽常務副總李鑫回應媒體稱：“營收短暫下滑完全在意料之中，是正常的市場波動。”他還透露，今年1~9月，老乾媽營收同比增長超過10%，已恢復性增長。

但疫情反覆已3年，並不僅僅影響了2021年，老乾媽營收的下滑是否還有其他背景？

近日，《每日經濟新聞》記者採訪了老乾媽供應商、經銷商以及貴州當地辣醬行業人士，探尋老乾媽銷售下滑的原因。多位業內人士的大致判斷是，突如其來的新冠疫情一定程度上影響了老乾媽的銷售，但去年的下滑背後，自身暴露出的問題也不少。若未來不能很好解決，這些問題或會制約老乾媽發展的步伐。

老乾媽致力於實現“有華人的地方就有老乾媽”，但有研報顯示，其海外營收佔比僅1%左右，還有較大發展空間 視覺中國圖

辣椒變了？口味背後的原料及成本難題

10月下旬，老乾媽銷售下滑引起關注後，不少網友給出的理由也是：老乾媽的口味變了。

在頭條上，一篇《老乾媽，一夜回到四年前……》的文章引來上千條跟帖評論。評論點贊最多的一條是：“以前的老乾媽又香又辣回味無窮，現在的老乾媽就只剩下豆豉味真是四不像。”這條評論當時收到750多次點贊。

討論此話題時，一個說法每每被拋出：在老乾媽發展前期，更多選用貴州辣椒。2014年創始人陶華碧首度退休後，在其子李妙行的掌舵下，老乾媽把貴州辣椒更換爲成本更低的河南辣椒。

隨之而來的是老乾媽2016年到2018年的營收從45.49億元跌到了43.89億元，陶華碧不得不在2019年以72歲的高齡重回一線。

據《濟南時報》，“換辣椒”這一解釋源於2015年《商界》雜誌的一篇報道，因爲邏輯簡單易懂，隨後逐漸成了一條“萬能解釋”。而老乾媽負責人也曾公開回應過辣椒原料的問題，只是很少有消費者注意到。

《每日經濟新聞》記者採訪瞭解到，目前老乾媽在生產時除了貴州辣椒，確實大量使用河南、新疆等省外辣椒。

“老乾媽會用一部分貴州辣椒，一部分新疆、河南的辣椒。它是用綜合、科學的配比出來的。”老乾媽的一位省級經銷商胡雷（化名）向《每日經濟新聞》記者稱。

胡雷表示，老乾媽之所以要選用一部分外地辣椒，是因爲貴州辣椒皮薄肉薄，而新疆、河南的辣椒肉相對厚一些，更有嚼勁。他同時否認選用部分外地辣椒是出於價格的因素。“廠裏不可能爲了價格去砸牌子。純粹用貴州辣椒做是不行的。需要綜合一下，（做出來的）這個辣椒感覺就不一樣。”

但在外人看來，辣椒是辣椒醬原料中最重要的部分，所以辣椒成本本身也應該是老乾媽選用辣椒時需要考慮的。

“全中國乃至全世界沒有哪個辣椒製品廠，能全用貴州辣椒。原因很簡單——用不起！”中國食品工業協會營養指導工作委員會副祕書長斯波對記者稱，目前好的河南辣椒價格6元/斤左右，而精品貴州辣椒價格11元/斤，相差接近一半。

據斯波稱，老乾媽最早時用100%的貴州遵義蝦子鎮辣椒，才3000多元/噸。如今喫辣人羣變多，消費量大增，貴州辣椒價格漲得太高，已經供不應求。“現在最便宜的貴州辣椒協議價也超過2.5萬元/噸，這個價格是新疆辣椒的5倍以上。”他說。

在貴州當地辣椒行業人士看來，如果選用外省的辣椒，至少可爲老乾媽每年節約不少成本。

而貴州有關部門的數據顯示，目前貴州現有規模化辣椒企業300餘家，加工產值突破150億元，油辣椒佔領了國內70%的市場。“老乾媽”“貴三紅”“南山婆”等都是貴州辣椒產業的龍頭企業，去年貴州辣椒產量787萬噸、產加銷規模居全國第一。

貴州省內辣椒醬企業的增多和壯大，助推了當地辣椒價格攀升，並與老乾媽形成了直接競爭。

“遵義辣醬廠近年像雨後春筍一般冒出來。2012年時只有四五家，2015年後開始增多，到如今已有50多家。”上述業內人士說道。

辣椒從3000多元/噸漲到2.5萬元/噸，這數十年間，那些曾用老乾媽蘸饅頭、拌飯的行路人，自己都已經歷了諸多人生變故，又何況這瓶老乾媽呢。

渠道之困：分銷商一箱貨就賺兩塊錢

11月一個普通的清晨，成都某大型食品批發市場內，嘈雜喧囂，各色商戶正忙着發貨。

“老闆，請問下咱們這邊做辣醬生意嗎？”

“做。”市場攤位前，做老乾媽經銷商已多年的王芳（化名）同往常一樣，埋着頭不斷地在本子上算着賬，面對以意向加盟商身份來諮詢的記者，她頭也不抬地應了一聲。

“請問咱們這邊是老乾媽的經銷商嗎？”聽到“老乾媽”三個字，王芳放下了手中的筆，抬起頭推了推老花眼鏡說道：“賺不到錢的。”說着，王芳便向記者推薦其新合作的精釀啤酒產品。

“做老乾媽幾乎不賺錢”，不僅王芳這麼說，這似乎已是調味品行業內“公開的祕密”。

在近日舉行的第106屆全國糖酒會上，一位仲景食品銷售人員也稱：“老乾媽確實是硬通貨，但賺不到錢。”

經銷商們“賺不到錢”的原因，恰恰折射了老乾媽這些年來的變化。

在早年各種對老乾媽商業模式分析的文章中，其渠道模式被描述爲“只有一級代理”，且被作爲案例研究、學習。但在採訪中，記者卻發現，老乾媽原有的總經銷模式近年來已有鬆動。

“老乾媽原來是省級代理，現在省級代理慢慢扁平化，省級代理做不好的一個省就分成幾個（省代），最多都是4個。”老乾媽某省級總經銷商李林（化名）介紹。

王芳的說法更誇張，“他們沒有控制市場。現在到處在發展經銷商，你也在賣我也在賣，我賺四塊你賺八塊，我賺八塊你賺五塊，大家把市場整得很亂”。

老乾媽對於“7~10元”黃金價格區間的強勢佔據，也爲諸多分析文章津津樂道。數十年來，佔據這個價格區間不僅考驗着老乾媽的成本控制能力，也考驗着渠道商。

“老乾媽（公司）自身的利潤率很低，只有個位數。而分銷商賺得也很少，分銷商一箱（24瓶）老乾媽就賺了兩塊錢。”胡雷說道，老乾媽是走薄利多銷的道路，這些年經銷商也呼籲老乾媽漲下價格，但最終只是在今年略微調整了一下。

“這麼多年，老乾媽的價格並沒有太大的上漲。因此它給到經銷商的利潤空間，基本也是多年不變的。”有熟悉貴州當地的調味料行業人士對《每日經濟新聞》記者表示，“目前，老乾媽的終端渠道利潤（率）僅15%~20%。這在同類產品中，幾乎是墊底的存在”，但經銷商也面臨着人力、運營成本的上漲。

因此，這樣的利潤空間，已經很難刺激渠道商。

“以前還掙得到錢，現在不好掙了。而且現在我198元/件訂100件的貨，我還是先把錢拿給經銷商後再慢慢拿貨，不然一次性那麼多貨放在那幾個月都賣不出去。”分銷商王春來（化名）說道。

如今經銷商的態度轉變，對老乾媽來說，格外值得重視。畢竟，老乾媽的銷售長期依賴經銷商，導致其自身並不像其他食品企業一樣，有着大量銷售人員掌控終端乃至服務消費者。

正如李林所說：“同類型同行業（企業）都有終端服務，但老乾媽是沒有的，全國都沒有業務員。服務是老乾媽的一個短板。”

時代的變遷，侵蝕着經銷商的利潤率，搖擺了老乾媽的經銷模式，還帶來了電商渠道這樣的巨大沖擊。

“電商對老乾媽線下銷售造成了很大的衝擊，線上做得好的一直在上升，目前行業80%的線下市場都放到線上來了。不只是老乾媽下滑，很多（品牌線下銷售）都在下滑。”一位業內人士表示。

競爭之變：競品精準搶奪老乾媽市場

世紀之交，貴陽老乾媽發起起訴湖南華越公司的“劉湘球老乾媽”侵權，一場“真假老乾媽”的官司拉開序幕，且一打就是3年。

最終，老乾媽終於獲得國家商標局的註冊證書，對手在國家商標局獲得的註冊則被註銷。

那些年，打假成爲老乾媽的日常操作。如2013年年初，貴陽市工商部門就與“老乾媽”聯手開展網絡打假行動，執法人員輾轉重慶、四川、湖南、湖北等地，查獲了侵權產品1200多件、侵權商標標識13萬餘張。

“打假”，曾經是老乾媽維護市場地位的手段之一。

目前，老乾媽在辣醬行業依然佔據着約20%的份額。但它的對手早已不是什麼山寨、假貨，新的競爭者有自己的品牌，譬如虎邦辣醬、川娃子、飯掃光、李子柒、仲景食品（SZ300908，股價37.70元，市值37.70億元）……更具挑戰性的是，這些品牌都有自己的一套“生存法則”。

“前幾年，新消費領域有一輪資本熱，大量資本湧入拌飯醬領域，形成了很多競品。”近日，一位長期投資於食品飲料行業一級市場投資人告訴記者，相較於新的入局者，老乾媽如今似乎沒太多應對之策，在創新上也較爲乏力。

老乾媽的競爭對手，則在捕捉細分市場、延伸消費場景、產品創新上都動作頻頻。

新希望集團旗下的川娃子相關人士告訴《每日經濟新聞》記者，公司聚焦年輕人生活方式，不斷捕捉細分需求，持續開發新品。在味型上，公司推出皮蛋燒椒醬、牛肉燒椒醬、蒜蓉鮮椒醬等創新新品。同時，川娃子還跳脫出對消費者家庭生活場景的聚焦，延伸到日常多個場景的觀察，研發出方便攜帶適應快節奏生活的“一人食”小罐裝燒椒醬等。去年12月，川娃子還完成近3億元的A輪融資。

類似於川娃子，一位不願具名的調味品行業人士以虎邦辣醬爲例向記者分析稱，隨着外賣市場的興起，很多人點外賣時，通常20元或30元起送，但實際上（外賣）店家的單品可能只賣18元或者28元，這時候需要一個2元的小東西拼單，虎邦就瞄準這一細分領域的需求。

“虎邦就是靠着小份獨立包裝，瞄準了外賣拼單市場，避開和老乾媽的商超渠道競爭，從而成功的。這一領域看似不起眼，實際上體量頗大。”該調味品行業人士表示。

“低調而奢華”的老乾媽，多年來卻在產品甚至包裝上沒有太大的變化。有調味品行業人士還提到一點：“老乾媽20多年了，甚至連一句slogan都沒有。”

不過，如虎邦辣醬這樣的品牌，如今體量還有限，仍然不足以對老乾媽形成挑戰。“老乾媽現在是沒精力，等回過頭來，可能虎邦就會比較尷尬。”胡雷認爲。

上述競爭者手腕的五花八門，就是在滿足消費場景、消費羣體的不斷變化。

“在做瓶裝辣醬方面，老乾媽基本上沒有競爭對手，但面臨的問題是消費羣體的演變，消費羣體減少了。比如說，（有消費者）原來一個月喫兩瓶，現在可能變成三個月喫一瓶或者不喫了。”李林說。

Z世代對老乾媽看法，各類報道已經不少，李林則向記者講述了另一個消費羣體的變化。

在他目前做代理的省份，由於產品的品類增加，老乾媽的整體銷量在當地有所上升。但“老乾媽核心的產品風味豆豉醬在下滑”。

至於風味豆豉醬下滑，是餐飲渠道的明顯下滑導致——這一市場佔整個產品銷售的三分之一左右。具體原因，是“同類做風味豆豉的企業技術在提升，佔據了很多酒店、餐廳等市場份額，競爭較爲激烈”。

面對新面孔的挑戰，老乾媽其實也在不斷推新品。2021年接受新華財經專訪時，陶華碧談起：“我不斷地發展新品，一年發展兩個。”在今年11月2日一篇關於老乾媽的報道中也提到，公司多款新產品即將上市。

前景之鑑：海外市場需發力，國內產品需更多變革

雖然嫌棄代理老乾媽“不賺錢”，但王芳的鋪面裏，依然把老乾媽整齊地擺在最顯眼位置。分銷商王春來也承認，拿老乾媽幾百件貨，還是賣得出去的。

“經銷商雖然賺得很少，但老乾媽的品牌在，需要靠老乾媽拉人氣，超市也是如此。”胡雷說道，現在賣老乾媽是“敲門磚”，“如果你是門市上賣調味品的，你可以不賣一些雜牌，但如果連老乾媽都不賣，那別人都會懷疑。”

在不少業內人士看來，老乾媽雖然銷售下滑，但其品牌影響力以及消費者口碑還在，在行業內仍是一家獨大。

近日，《每日經濟新聞》記者探訪了成都多家商超。在今年的略微調價後，老乾媽的產品大都在8~12元，依然很少有同類產品能和老乾媽打價格戰。

“你買20多塊錢的辣醬，喫完後可能還是覺得老乾媽好喫。口感、品質等方面，老乾媽仍然不錯。”胡雷說道。

老乾媽品質、品牌乃至價格上的優勢，決定着其未來相當長的時間內，仍將是辣醬市場上的頭部玩家。

只是身在商海，不進則退，王座之上，老乾媽需要新的增長點。

近年來，老乾媽另一個爲外人稱道的地方，是其致力於實現“有華人的地方就有老乾媽”。公司在海外130個國家和地區有銷售，而且銷售的價格往往比國內更貴一些。

據李鑫對外透露，老乾媽在海外市場一直保持着兩位數的增速。

但多位老乾媽經銷商都對記者表示，老乾媽的海外營收佔比並不高。而根據今年10月華創證券的一份研報顯示，老乾媽在海外的營收不到1億元，佔比1%左右。

採訪中，多位業內人士表示，未來老乾媽想要大的發展，需要一次大的變革，包括在渠道、品牌、產品等方面。

譬如前文所說的“極致性價比”模式，這種模式雖然給公司帶來了不少優勢，但現在來看，也在一定程度上限制了公司的發展。“如果要想提升利潤，老乾媽要麼換原材料壓縮成本，要麼漲價，這兩種手段無論哪一種，很可能會帶來巨大影響。”有貴州當地的辣醬行業人士對記者分析說。

對於解決之道，上述貴州當地的辣醬行業人士給了個很帶直播味兒的建議：未來老乾媽可以保留現有的產品，不要有任何改變，最多做一個小小的包裝升級，使之成爲引流產品，然後開發一個新的產品系列，作爲利潤產品。

“簡單說，也就是把引流產品和利潤產品分開。用新的產品系列去盈利，而老產品只要不虧就行，甚至略微虧損也可以接受，因爲有新產品的利潤去填補。看整體利潤，而不是單品利潤。”前述人士稱，老乾媽的渠道也需要改進，可採取老產品老辦法、新產品新辦法，同時重視線上渠道的建設。

針對老乾媽的發展戰略等問題，近日《每日經濟新聞》記者通過電話和短信多次聯繫老乾媽副總劉濤，希望對其進行採訪，但均未獲回應；記者亦曾前往老乾媽辦公大樓但未能進入。隨後記者給公司門衛留下紙條，表達希望採訪之意但並無回應。

那扇未能向記者敞開的大門裏面，相信老乾媽在精神上還是那個老乾媽。

門外的江湖，雖有波浪，但老乾媽的名號早已闖下，偌大的江湖，容得下一份不變，也容得下許多新的改變。

封面圖片來源：視覺中國