對贊助商來說，贊助費只是世界盃營銷支出的一小部分，後續的營銷投入纔是主戰場

文 | 王穎 辛曉彤 張明麗

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”一句話點出了世界盃背後的商業價值。

11月20日，卡塔爾世界盃正式開幕，32支球隊角逐大力神杯，雖然中國隊缺席，但這屆世界盃卻“含中量”十足。球場內外中國企業的身影，給屏幕前觀賽的中國球迷帶來了一份參與感。

與往屆世界盃相比，卡塔爾世界盃有不少特別之處，比如首次在北半球的冬天舉行，歷史上第一次走進中東，同時，這還是史上“最貴”的一屆世界盃。

卡塔爾是全球第三大天然氣儲備國，這個常住人口不到300萬的阿拉伯半島東端國家，2021年人均GDP（國內生產總值）超6萬美元，是世界上最爲富裕的國家之一。自2010年拿下世界盃主辦權以來，卡塔爾已經累計花了超2290億美元，資金投入超過了此前所有世界盃的經費之和。

這些錢都花在哪了呢？

卡塔爾用了十餘年時間硬是在沙漠中建出了一座全新的盧塞爾城。在體育場、機場、光伏電站等相關基礎設施建設中，中國鐵建（601186.SH）、中國電建（601669.SH）、三一重工（600031.SH）、精工鋼構（600496.SH）、巨力索具（002342.SZ）、洲明科技（300232.SZ）、葛洲壩集團、中國電建（601669.SH）、華爲、隆基綠能（601012.SH）等大量中國公司參與其中。

在世界盃現場，也隨處可見“中國製造”。球迷們身穿中國生產的球衣，搭乘感應門來自四川的卡塔爾地鐵，使用華爲提供的移動信號，享受由金龍汽車（600686.SH）和宇通客車（600066.SH）提供的新能源大巴接駁服務，舞動中國製造的旗幟，吹響中國生產的喇叭和哨子，購買商店裏來自義烏的大力神杯擺件、抱枕、鑰匙鏈等。據義烏體育用品協會估算，約70%的卡塔爾世界盃周邊商品產自義烏。

作爲全球最賺錢的足球賽事，世界盃儼然是一場營銷盛會。中國企業出手闊綽，爲卡塔爾世界盃贊助了13.95億美元，成爲最大讚助商。

“企業踊躍贊助世界盃，是看中它在短期內形成的巨大流量和商業價值。在這樣一個信息碎片化時代，能夠在短期內聚集很高的關注度，還沒有哪個賽事可以出其右。”體育營銷專業人士、北京關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶對《財經》記者表示。

這場四年一度的足球盛會對參與的中國企業意味着什麼？能帶來哪些商業回報？如此“壕”的一屆世界盃，對相關上市公司的股價影響如何？

中國製造承包世界盃

2022年世界盃以2290億美元的投資成本被稱爲“史上最壕世界盃”，而中國企業正是這場“壕”華世界盃的主要提供者。

據總部位於倫敦的數據分析和諮詢公司Global Data數據，本屆世界盃中國企業已經累計投入高達13.95億美元的贊助費，藉此成爲本屆世界盃最大的贊助商，超過了美國贊助商的11億美元。 

基建方面，盧賽爾體育場總建築面積19萬平方米，總座位數92000個，承擔比賽開幕式、揭幕賽、決賽和閉幕式任務。盧賽爾體育場是世界上同類項目中跨度最大、最複雜的索膜結構體系建築。盧賽爾體育場由中國企業總承包建造，建築材料、技術、方案都由中國決策。

例如，中國鐵建負責承建，精工鋼構參與建造，洲明科技爲盧塞爾體育場提供LED（發光二極管）產品與解決方案，巨力索具負責兩座世界盃球場索膜結構體系的設計、供貨、安裝總承包工作。

一位設計界人士告訴《財經》記者，盧賽爾體育場懸索跨度很大，其跨度最長達到61米。通常來講，大於60米即爲特大特難需要專家論證的項目。同樣，雙曲面也是難度超大的造型，盧賽爾體育場採用了超大雙曲面，鋼索自身重量大，盧賽爾體育場的設計不僅要解決鋼索承重支撐問題，還要解決自重大帶來的更多承重問題，設計難度十分高。

“盧賽爾體育場每個座位下面都有出風口，做到這點也不容易，帶動這麼多出風口需要很多大管道和電機，這種綜合管道的安排十分複雜，考驗前期設計功力和現場把控能力。”前述設計界人士說。

卡塔爾坐落於波斯灣畔，屬於熱帶沙漠氣候，境內沒有完整的河流和永久性湖泊，年均降水量僅有100毫米左右，是一個“水比油貴”的國家。爲了增強飲用水的儲水和供水能力，同時爲2022年世界盃足球賽提供清潔水源，卡塔爾在沙漠中修建飲用水水池，其中部分工程就由中國企業承建。

中國葛洲壩集團負責施工的項目部負責人王少華介紹，蓄水池單體尺寸長305米，寬150米，高11.3米，是世界上（單體容量）最大的蓄水池。設計庫容大約50萬立方米，可以提供200萬人一天的用水。建成之後可大大提升卡塔爾的供水能力，而且具有戰略意義。一旦發生特殊情況，卡塔爾其他水源被切斷，它可以保障卡塔爾全國7天的用水量。

交通運輸方面，中國企業生產製造的新能源客車成爲運輸保障工作的中堅力量。卡塔爾從中國進口了1500臺客車，其中包括888臺純電動客車。卡塔爾的石油資源和天然氣資源豐富，據瞭解，這是卡塔爾首次在世界盃賽事服務用車上引入新能源客車。宇通客車卡塔爾國家公司副經理王雪康表示，世界盃期間預計將有上百萬名球迷乘坐中國產的新能源客車。

在卡塔爾世界盃官方專賣店中，60%的商品由中國生產。義烏體育用品協會估算，從世界盃32強的旗幟到喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾、大力神杯的擺件和抱枕，“義烏製造”幾乎佔到整個世界盃周邊商品市場份額的70%。據全球速賣通公佈的“世界盃經濟”數據，中國生產的足球服、球鞋暢銷巴西和阿聯酋，阿聯酋世界盃旗幟銷售額增長300%，西班牙世界盃旗幟銷售額增長160%。義烏宣傳部負責人告訴《財經》記者，目前世界盃相關商品生產已過高峯期，前三個月生產更爲密集。

被稱爲“餃子皮”的吉祥物“拉伊卜”手辦也多由中國商家生產，杭州孚德品牌管理有限公司拿下本屆世界盃吉祥物及周邊IP授權，該公司副總裁莫天飛介紹，公司打造了20多個品類、近200個品種周邊，最終將吉祥物商品化，造型受到東道主認可。

中國企業還以贊助商的身份參與其中。本屆卡塔爾世界盃官方贊助商約16個，中國企業佔了6席，比2018年俄羅斯世界盃少了一家，但都是熟面孔。

11月21日零點，卡塔爾世界盃首場比賽卡塔爾vs厄瓜多爾開踢，綠茵場周圍LED廣告屏出現了萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪和BOSS直聘等中國企業的身影。其中，萬達是國際足聯合作夥伴，vivo延續上屆，連續兩屆作爲世界盃全球官方贊助商。海信與世界盃結緣更早，2006年，“海信未來發展，大頭在海外”被正式確立爲海信集團的國際化戰略。隨後，海信大力發展體育營銷。BOSS直聘是本屆世界盃亞太區域的官方贊助商，還冠名贊助了央視世界盃的直播。而上一屆的另外兩家區域贊助商——帝牌（男裝）和指點藝境（科技）沒有續約。

從贊助金額來看，中國企業在兩屆世界盃上的投入相差不大。

數據來源：根據數據分析與諮詢公司Global Data等公開信息整理  單位：美元

此外，還有部分中國企業通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與此次世界盃。伊利乳業簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，廣汽三菱、庫迪咖啡等多家企業牽手阿根廷國家隊。萬和簽約德國國家足球隊，成爲其中國區官方合作伙伴。萬和品牌部相關人員告訴《財經》記者，選擇德國隊是因爲雙方精神契合，借世界盃這一體育盛事之勢，萬和加碼體育營銷，與話題關注者建立起更深層的聯繫。

CIC灼識諮詢總監姜驍瀟曾表示，中國品牌首次亮相世界盃是在2010年的南非，光伏發電產品製造商英利集團贊助了2010年及2014年兩屆世界盃。在2018年以前，世界盃贊助商基本被美國與日本企業壟斷，近兩屆世界盃中國企業的增多，說明中國經濟崛起，已然有一批消費電子、食品及房地產企業具備優越的國際競爭力。

世界盃概念股表現各異

世界盃不但是體育界的盛宴，更是不少A股和港股上市公司眼中的重大商機。伴隨着世界盃帶來的商機，部分上市公司的股價，也在賽事前後出現明顯波動。

“考慮到球迷視、聽、味全感官舒適觀戰的觀賽需求，世界盃預計將帶動電子大屏、體育彩票、休閒食品、體育設施銷售的增長。”圍繞卡塔爾世界盃，中信證券建議重點關注四條投資主線：體彩銷售及運營商、體育場館設施及器材供應商、電子大屏提供商、休閒食品飲品提供商。

主題投資方面，德邦證券指出，作爲全球最爲矚目的賽事之一，世界盃商業化價值大，帶動效應強。除了體育本身，包括贊助、轉播、場館建設等，還會帶動博彩及周邊衍生品、文體活動、服裝、觀賽聚會等消費經濟活動。

“從上屆世界盃的贊助案例來看，部分公司可能會在短期迎來一波利好，但沒有改變中長期走勢，切不可盲目跟風。”有投行人士對《財經》記者表示。

本屆世界盃開幕前一個月，Wind（萬得）體育指數（884174.WI）與世界盃概念指數（884965.WI）均上漲了11%，但自開幕以來，卻分別下跌了4%、5%。多隻世界盃概念股在10月底走出了一波拉昇行情，但開幕式後明顯回調。

截至11月24日，承建盧塞爾體育場的中國鐵建和承接卡塔爾地區首個光伏電站建設工作、保障世界盃用電需求的中國電建自11月以來累計上漲12%、7%。

其他參與場館建設和交通運輸的上市公司，如三一重工、金龍汽車、宇通客車、巨力索具、精工鋼構、洲明科技，自11月以來，股價漲幅分別爲15%、5%、6%、8%、2%、-0.8%。

多家官方贊助商的股價，也從10月底開始走出一波向上行情，開幕式後有小幅回調。截至11月24日，海信家電（000921.SZ）上漲16%；蒙牛乳業（2319.HK）上漲27%；萬達電影（002739.SZ）上漲22%，公司稱萬達星選商城正在售賣世界盃主題相關產品，助力公司非票房業務增長；雅迪控股（1585.HK）上漲4%；B0SS直聘（BZ.O）漲幅較高，上漲40%。

足球賽事對體彩銷售拉動作用明顯，相關概念股股價近期大幅波動。

中體產業（600158.SH）是國家體育總局控股的唯一一家A股上市公司，主營業務涉及體育彩票、房地產、體育場館運營和賽事管理運營，從10月底至11月20日，股價上漲約30%，但此後三個交易日合計下跌13%。鴻博股份（002229.SZ）是中國彩票印刷行業的龍頭企業之一，從10月底至11月24日，股價上漲約12%。

三夫戶外（002780.SZ）、探路者（300005.SZ）、舒華體育（605299.SH）等戶外用品以及健身器械品牌，從10月底至11月24日，分別上漲27%、17%、7%。

元隆雅圖（002878.SZ）從10月底至11月20日上漲約39%，之後四個交易日累計下挫17%。公司曾在互動平臺中表示，公司與阿根廷國家隊IP方達成合作，作爲生產方設計開發、生產及銷售阿根廷國家隊球星周邊產品，目前已開發24款產品，包括梅西、迪馬利亞、德保羅三位球星的禮盒、套裝、毛絨玩具、口罩等。此外，公司服務的部分客戶是卡塔爾世界盃的合作伙伴，公司爲其提供相關訂單產品的設計開發、生產和服務。

星輝娛樂（300043.SZ）被稱爲“A股足球第一股”，主營遊戲、足球俱樂部和玩具業務，目前已獲得西班牙人足球俱樂部99.59%的股份，是首家控股歐洲五大聯賽頂級俱樂部的A股上市公司。公司表示，西班牙人俱樂部球員布萊斯維特已入選丹麥國家隊世界盃大名單，將隨隊參加卡塔爾世界盃。星輝娛樂10月底以來一度漲幅超20%，但自11月18日開始有所回調，截至11月24日，漲幅收窄至12%。

賠本賺吆喝，還是營銷贏家？

對於花費重金贊助世界盃的企業來說，除了獲得曝光度和品牌影響力，是否會出現“賠本賺吆喝”的情況？

以贊助了2010年和2014年兩屆世界盃的河北光伏企業英利集團爲例，根據Sportcal.com的數據，英利集團爲此投入8000萬美元（2011年-2014年）。然而2014年世界盃僅過去一年，英利集團就宣佈債務重組，2020年進入司法重組程序。

對贊助商來說，贊助費只是世界盃營銷支出的一小部分，後續的營銷投入纔是主戰場。據市場調研公司Zenith統計，2018年俄羅斯世界盃中國企業的廣告支出達到8.35億美元，是美國企業的兩倍。

當然，應對“伏擊營銷”也是官方贊助商必須經歷的一課。歷年世界盃不乏非官方贊助商借勢打“擦邊球”，包括贊助參賽國球隊、球星，以及在央視、咪咕、抖音這些持權轉播商做廣告等，追趕大賽的熱度。據不完全統計，通過上述方式參與世界盃營銷的品牌有40多家。

“世界盃官方贊助商具有排他性。但對於任何一個有實力的企業來說，很難想象它們會無視長達一個月的高話題性營銷機會，看着競爭對手積極表現，自己無動於衷。”張慶說道。

“法國隊奪冠，華帝退全款”應該是球迷對俄羅斯世界盃留下的衆多記憶之一，後者也只是法國國家隊在中國區的贊助商之一。即便最終權益的落實遭到不少消費者詬病，華帝仍然算是那屆盃賽“伏擊營銷”的贏家。本屆盃賽，華帝是葡萄牙國家隊中國區贊助商，在營銷上並沒有激起多大的水花。

而本屆賽事最受國內贊助商青睞的是阿根廷隊，儘管他們首場比賽1比2爆冷不敵沙特隊。阿根廷國家隊的贊助商數量最多，共7家，包括萬達投資、伊利、廣汽三菱、盼盼食品、庫迪咖啡、萬家樂和三國志戰略版。其他傳統強隊最多1家-2家。值得注意的是，這些品牌拿到的都是中國區域贊助商的資格。

伊利則是衆多企業中贊助範圍最廣的，其在卡塔爾世界盃贊助了阿根廷、葡萄牙、德國和西班牙等國家隊，以及C羅、內馬爾、本澤馬等球星（本澤馬因傷未能參與本屆世界盃）。

“伏擊營銷”往往是體育營銷大戰中最具“看點”的部分，競品之間的競爭趨於白熱化，本屆盃賽最明顯的案例就是蒙牛VS伊利。包括但不限於蒙牛簽約梅西，伊利簽約阿根廷國家隊以及C羅；蒙牛簽約姆巴佩，伊利簽約本澤馬等。

體育營銷人士徐仁（化名）認爲，今年很多營銷都有“正面剛”的意味。例如海信的場邊廣告“中國第一，世界第二”被指針對TCL，此前TCL曾是全球第二大電視廠商，後者是巴西國家隊全球合作伙伴。不過海信的場邊廣告一出，網友紛紛查閱“世界第一”是誰，根據奧維睿沃（AVC Revo）監測數據，2022年1月-10月，海信全球電視的出貨規模達到1960萬臺，排名第二，僅次於三星（3320萬臺）。

獵聘在央視五套投放的廣告也被看作是跟BOSS直聘叫板，“我認爲如果BOSS直聘沒有成爲世界盃第三級別贊助商，獵聘也不會下這麼大本錢投放廣告。”徐仁說道。

但歷屆體育大賽官方贊助商都受知識產權保護，FIFA（國際足球聯合會）對“伏擊營銷”的管控和打擊力度也越來越大。《FIFA知識產權使用指南》明確指出，“禁止非贊助商與世界盃產生不當商業關聯。當一家公司讓自己看似與FIFA或世界盃相關聯時，通過使用官方知識產權或以另一種方式令人認爲其爲贊助商或特許經營商等權利持有者，即屬於建立不當商業關聯。”因此，非官方贊助商也只能“戴着鐐銬跳舞”。

那世界盃究竟能帶來多少回報？很難得出一個量化數字。很多贊助商品牌都願意拿海外知名度提高、市場份額增加、銷售收入增長等一系列數字作爲依據，但盛開體育CEO（首席執行官）馮濤告訴《財經》記者，這也跟各國市場的差異、產品質量、渠道、生產等多重複雜因素有關，並不能與營銷收益劃等號。

“世界盃的意義更多體現在品牌層面，不但是巨大的曝光機會，也是品牌實力的體現。”張慶表示，“而且從歷史的眼光去看，無論是最早的美國的企業，還是後來的日本、韓國企業——尤其是消費品品牌，他們在步入全球化的過程中，世界盃都是進駐的戰場。”

從大品牌紛紛續約世界盃贊助商的情況來看，也變相認可了世界盃帶來的積極效益。

盛開體育是海信和蒙牛的服務商，馮濤認爲，企業更加看重的是品牌文化的輸出，“大部分歐美消費者對中國品牌不瞭解，世界盃是捷徑。”

有網友提出很多品牌的場邊廣告牌用中文顯示，對外國觀衆不太友好，影響傳播效果。但馮濤認爲恰恰相反，“感興趣的觀衆會主動搜索，變相加深了他與品牌乃至中國漢字、中國文化的接觸。”

馮濤表示，世界盃贊助商的身份縮短了與合作伙伴的溝通成本，“當對方不瞭解你的時候，你說‘我是國際足聯合作夥伴’，瞬間不一樣了。”贊助商身份往往是對品牌的背書。

但並不是拿下贊助身份便可高枕無憂，贊助權益的使用情況會直接影響最終效果。“很多人認爲只要花錢買了權益就夠了。”體育營銷專業人士胡曉雁在接受《財經》記者採訪時表示，在她服務過的品牌裏，有些人甚至都不清楚權益範圍。

“（世界盃等國際性大賽的）贊助合同特別厚，其中很多內容都是在定義你有什麼樣的權益，甚至小到一個標誌如何使用，都會給出詳細定義。”胡曉雁表示，“即便對應有權益完全瞭解，但你沒有的那些權益，也需要專業的團隊告訴你。”

“即便是官方給到的權益，也需要有專人去盯。有時候權益落實不到位並非主辦方不作爲，誰都有可能忙中出錯，但品牌要有權益保護意識。”胡曉雁補充道。

張慶也認爲，品牌需要明確面向什麼樣的市場。“如果企業沒有全球的市場佈局，做世界盃的頂級贊助商就會浪費很多資源。”張慶表示，不同層級贊助商對應不同層級消費，企業究竟作何選擇，取決於企業自身的發展路徑和營銷目的。

“如果企業只想在中國市場某個領域去影響特定人羣，選擇媒介投放也無可厚非。”張慶表示。