资料图/网络

■ 法眼财经

文 |《法治周末》记者 杨代媛

世界杯期间，海信的场边广告引发了舆论风波。“中国第一 世界第二”的口号不仅让它陷入质疑，更有多位法律界人士对其“擦边”行为作出了专业评析，指出无论什么样的营销策划，都必须严守法律的边界，都必须坚持公平竞争的市场法则，靠踩拉对手、虚抬自身换来的商业“信誉”，终究是空中楼台，必有坠落之时。

最终，海信还是将这个场边广告换成了“中国制造 一起努力”。

世界杯小组赛开赛以来，海信的场边广告就引发了不小的争议。先是因其“绝对性”描述陷入“是否违反广告法”的风波，后又被律师指出广告语涉嫌“不正当竞争”——因为“第一”“第二”的用词，未明确指明是什么时期的什么排名，会给消费者造成一定程度的误导，以及模糊与其他友商的比较关系。同时，“第一”“第二”的真实性也遭到质疑。

11月29日，《法治周末》记者对上述广告语产生的争议进行报道（详见《世界杯广告引争议，海信的“擦边”营销能走多远》），并发表了评论文章（详见《拿法律管辖权打擦边球，海信你玩大了》）。截至当天发稿，海信删除了此前发布的多条带有广告语的赛事图，并将场边广告更换为英文。随后，11月30日晚的小组赛中，有球迷发现，海信已将其广告语更为“中国制造 一起努力”。

有接近海信的人士表示，更换后的广告语的含义是“中国品牌已经开始集体出海，与世界霸主韩国三星、LG进行正面对决”。对此，不少网友也表示，此前的广告语确实存在不妥，容易引起争议，现在的广告语“低调了许多”。

2016年后，海信成了顶级体育赛事的“重度”参与者——连续四次赞助了欧洲杯、世界杯等体育赛事。然而，海信却似乎陷入一个怪圈——连续的“翻车”营销后再加以补救。如果海信一开始就打出了“中国制造 一起努力”的广告语，或许能取得更加良好的宣传效果。正如海信创始人周厚健在退休公告中所说，海信到了需要变换一种管理方式的时候，究竟能走多远，值得继续观察。

海信更换广告语的操作是否因为国内的舆论压力，亦或是想要避免“花钱赞助却栽跟头”的尴尬？12月1日，《法治周末》记者就此采访海信品牌部相关负责人，但截至发稿并未获得回复。