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 不確定時代的增長新趨勢

2022上半年宏觀環境波雲詭譎，歷史機遇和挑戰不斷湧現，品牌方的增長邏輯正被打破和重構，行業的結構性機遇也在逆境中湧現。面對時代的不確定性，品牌方需要更強的大局觀、敏捷性和執行力，重新佈局增長模式，“以變應變”贏得發展機會和生存空間。在過去十年，數字化一直是品牌方探索的增長新方向，對於數字營銷和電商，行業已經積累了豐富資產和實踐經驗。在今天的時間點，數字化要從提升增長效率的“術”成長爲推動品牌方增長破局的“道”，需要在三個趨勢點形成突破：

趨勢1：決策路徑多元化

“化繁爲簡，規模運營”：是解決消費者決策路徑多元化的核心方法 — 在過去十年，消費者接收信息的方式發生了多次顛覆性變化，對比十年前以電視廣告爲核心的觸點方式，今天品牌方影響消費者心智的手段極大豐富。然而，觸點多元化也帶來了一定的副作用，消費者有限的時間被切割到不同的觸點形式中，決策路徑更加複雜並且充滿不確定性。雖然行業提倡“千人千程”個性化的消費者運營，但面臨了執行過於碎片，無法通過標準化實現規模化的困境。

趨勢2：增長結構複合化

“人羣驅動，長短一體”：圍繞營銷活動展開的短期增長模式有着更加完善的執行指標和優化手段，保證了品牌方的營銷效率、GMV體量以及現金流效率，但是也存在着天花板低、不確定性強的缺點，很容易陷入ROI螺旋下墜，與不斷湧現的競品形成無窮競爭的增長陷阱。在品牌方的投資邏輯中，短期增長和長期品牌經營一直是作爲互斥的矛盾點存在，但是站在消費者角度兩者並不對立，在大促期間看到某支以轉化爲目的廣告但沒有購買，不代表消費者沒有對品牌留下心智，在未來某個時間點可能在任何銷售渠道形成轉化。

趨勢3：經營管理碎片化

“人本指標，策行合一”：要削弱“煙囪效應” (即增長資源的膨脹和碎片化，造成了增長策略拆解過程的變形，對品牌方內部的經營管理提出更高的貫通與協同要求) 涉及到組織架構、預算考覈、執行協同等深層次的管理問題，而市場、銷售、產品等不同增長單元不一定能直接承接GMV、利潤率、市佔率等業務指標。資源整合的最佳方式是把業務指標拆解到以消費者爲核心的“人本指標”，縱向，管理層把人羣資產指標自上而下傳遞到部門、團隊和個人；橫向，不同執行單元又以人羣資產指標進行連接，前端的執行產出必須能給後端帶來價值，形成人羣資產經營鏈路。

基於上述行業痛點與趨勢理解，巨量引擎攜手羅蘭貝格共同推出O-5A人羣資產經營方法論，參考了科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論，希望解決數字時代的人羣資產經營實操問題：

度量：通過O-5A定量人羣資產的當前體量、結構和流轉效率，將增長目標拆解到人羣資產經營中；

優化：數字化時代的消費者轉化路徑極度複雜，根據研究超過320種，需通過六大經營鏈路來提升人羣資產能力；

場景：人羣資產還需要與日常的八大營銷場景結合，在大促、新品、O2O等場景下發揮提效作用。

儘管市場上已經有很多種人羣資產經營方法論，O-5A仍帶來了三大突破：第一，提出了消費者轉化路徑中的等六大鏈路經營模式，簡化優化人羣資產的環節和手段；第二，通過多人羣分層×多觸點形式組合×多內容組合，進行消費者心智構建；第三，以多種圈人方式實現消費者的規模化拉新。值得一提的是，O-5A模型除了適用於巨量引擎域內，也可以與品牌原有渠道打通，形成“全域種草增長模式”。

 從O機會人羣到5A人羣，以分層經營推動資產長效增長

巨量引擎O-5A模型將品牌方的人羣資產分爲兩個部分——O機會人羣和5A品牌資產人羣。

O機會人羣，指的是品牌破圈的主要目標人羣。通過O機會人羣的運營，巨量引擎可以幫助品牌完成人羣資產的放量，解決增長層面拉新破圈和GMV新增量的問題。通過五大類數據（內容、人、貨、場、達人）整合，巨量引擎形成了內容圈人、貨品圈人、行業圈人、跨品類圈人、達人圈人，以及多種方式組合的自定義圈人六種方式拓展機會人羣。

5A品牌資產人羣，則是根據消費者和品牌方關係的遠近，將人羣定義爲A1（瞭解人羣）、A2（吸引人羣）、A3（種草人羣）、A4（購買人羣）、A5（復購人羣）。品牌可以通過5A品牌資產人羣的診斷，瞭解不同分層人羣的總量、結構以及流轉的情況，及時發現問題，匹配到執行團隊，並且落地到具體的優化手段。

通過《人羣資產經營方法論》對O-5A模型的拆解，品牌可以參考建設更加高效和精細化的人羣運營策略：

• 利用O機會人羣拓新，構建出更加個性化的目標消費者畫像，及時甄別消費者的興趣點和時間機會窗口，實現高效破圈；

• 利用5A分層經營提升經營效率，根據增長目標測算需要支撐的人羣資產數量以及層級結構，指導品牌的人羣資產經營策略，推動人羣高效流轉；

• 發揮互動轉化意願更高的A3種草人羣的作用，推動外部電商平臺GMV增長，同時推動品牌搜索量和品牌熱度的提升。

 六大經營鏈路，全面滿足多元營銷訴求

《人羣資產經營方法論》顯示，巨量引擎通過大量實踐，把O-A5人羣資產流轉拆解出六大核心經營鏈路：

不同行業品牌可以根據自身營銷訴求，從上述六大經營鏈路中選擇相應鏈路環節進行重點佈局。

例如，國際品牌通常具備良好的知名度與人羣資產基礎，主要訴求是不斷創造新的記憶點形成種草，因此可以針對種草鏈路進行佈局，增強生意推動力；本土傳統快消品牌的生意大多來自實體門店，可以重點佈局線上拉新種草、線上老客觸達、線上抖音電商新銷售渠道經營，以均衡的佈局促進生意長效增長；本土新銳快消品牌看重拔草轉化與復購，A3到A4的種草轉化和A4到A5的復購就顯得尤爲重要；白牌客戶處於原始積累階段，更需要構建品牌認知，提升消費者的信任和口碑；汽車行業的消費決策鏈路複雜，更需要在短週期內同時完成種草和線索轉化兩個鏈路；遊戲產品用戶流轉速度較快，因此需要更注重規模化拉新和激活。

 八大應用場景，高效釋放人羣資產增長價值 

《人羣資產經營方法論》顯示，結合不同品牌方的增長訴求，巨量引擎歸納總結了八大應用場景：人羣破圈、全域種草、新品上市、節日大促、線下到店、老客復購、長效經營、線索收集。

品牌在具體生意中，可參考八大應用場景，將需求與具體生意場景結合，找到對應的機會人羣與最優流轉策略。

 結語

《人羣資產經營方法論》詳細拆解額巨量引擎的人羣資產經營體系，包括前文提到的O-5A模型、六大經營鏈路、八大應用場景。展望未來，人羣資產經營將成爲品牌方的第一增長力，幫助品牌方在不確定的環境下，構建更加全局視野，更加韌性的增長模式，以人羣資產經營的“不變”來應對市場的“萬變”，立足於滿足消費者需求與品牌長期建設，以期在消費品數字化時代中找到增長機會和生存空間。

“以人爲本，基業長青” — 我們相信，誰擁有了更廣泛、更深刻、更長久的人羣關係，誰便擁有穩而不倒，韌性增長的主動權。

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