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文/馮曉亭 陶 淘

來源：燃次元（ID:chaintruth)

歐陽娜娜的自創品牌“nabi”，最近被“罵”出圈了。

一款不含棉卻售價988元的浴袍，是這起輿論風波的導火線。隨着話題#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#和#歐陽娜娜品牌公司僅成立3個月#竄上微博熱搜榜，網友對於歐陽娜娜的“聲討”也甚囂塵上。

隨後，對相關話題的質疑和嘲諷，甚至蔓延至整個社交網絡與nabi有關的內容評論區中。其中，被網友“圍攻”最多的，莫過於小紅書博主分享的nabi產品圖文和B站UP主的開箱分享視頻的評論區。就連閒魚上的轉賣貼評論區，也充斥着各種嘲笑點評。

“nabi”風波全程圍觀羣衆陳欣欣表示，“明星潮牌我平時沒少買，限量的不限量的，溢價的不溢價的，有的甚至搶都搶不到。比如，CLOT和Nike聯名的‘死亡之吻’運動鞋。就nabi這件事，我覺得高溢價不是nabi被羣嘲的點，高溢價還極低性價比纔是被羣嘲的核心。設計無創新，品質也很勉強。”

事實上，明星自創品牌並非新鮮事。僅就服飾品牌而言，便有陳冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX等。而產品定價引發爭議，似乎是與明星自創品牌共生的現象。

衆所周知，高溢價的明星品牌，瞄準的本就是粉絲經濟。作爲一種商業運營方式，粉絲經濟一方面可以提高粉絲對“愛豆”的黏性，另一方面，也可以通過口碑傳播來獲得經濟效益和社會效益。在明星效應光環下，即使是數百元一件的短T恤、上千元的獨家周邊，甚至兩萬多元的燭臺……往往也有人願意爲其買單。

但持有愛屋及烏觀點的粉絲，在願意爲與偶像相關的一切進行買單的同時，也因產品的定價過於不合理，而頻頻提出疑問。只是像nabi一樣，被粉絲外羣體高度關注的，似乎並不多。

因此，外界對“明星做品牌，無外乎是對粉絲的‘二次收割’”的看法再次引發關注。

“明星自創品牌歸根結底就是明星做副業，雖然不能‘一棒子打死’，實際上，不排除絕大部分的明星自創品牌都是爲了圈錢，但確實放眼望去，認真做品牌的明星還是太少了。”在文娛領域工作多年的業內人士告訴燃次元，明星做副業賺錢無可厚非，但不乏明星利用粉絲經濟，不重視產品質量，更多隻爲牟利，則有失粉絲的喜愛與信任。

“明星入局的都是供應鏈成熟且與自身定位高度吻合的行業，比如，服裝和化妝品，則都是明星做品牌的首選。”上述從業者進一步強調，儘管明星做品牌選擇的行業往往門檻低來錢快，但也存在持續性發展的障礙。

“如今，市面上不少明星自創的品牌並不樂觀，要麼是品牌銷聲匿跡，要麼是一地雞毛，跌落神壇的明星餐飲更是前車之鑑。”

被“拿捏”的粉絲

最近一週，作爲歐陽娜娜老粉的那蘭，心情就像做了過山車般“刺激”。

從得知歐陽娜娜自創“nabi”品牌，到看到產品宣傳圖和開售預告，那蘭對nabi這個品牌都滿懷着期待，“11月中旬看她新發的Vlog，雖然很明顯是個產品宣傳視頻，但我還是種草了視頻裏的兔子、眼罩、睡袍和圍巾。”

那蘭直言，開售的前一天，在nabi小程序看到產品的定價後，第一反應是被“勸退”，“看了小程序裏上架的八個產品，全都無從下手，最便宜的是148元的眼罩，最貴的是988元的家居服。看了一圈覺得唯有那隻388元的長毛兔玩偶值得入手。”

11月22日上午11點，nabi產品準時上架。那蘭也準時進入小程序，下單了那隻售價388元的長毛兔玩偶，“物流配送很快，23日我就收到了貨。收到產品的第一時間，我還在小紅書上艾特了nabi的官方賬號並分享了開箱圖文，同時還在幾個微信羣裏發了圖。”

那蘭告訴燃次元，雖然產品價格和她預期的有些差距，但明星品牌高溢價衆所周知，也覺得溢價在可接受範圍之內，“尤其是在粉絲羣裏聊天，大家在聊到有沒有支持‘nabi’品牌的時候，我一想到自己已經買了產品，就更快樂了。這種精神滿足不能用金錢衡量。”

但對於nabi產品的高溢價，圍觀看客們顯然不具備粉絲的那種包容。

11月21日，隨着nabi產品價格的公開，網上已經有小部分羣體直呼“定價過高”“學生黨傷不起”。隨後幾日，對定價988元一件的浴袍的質疑聲逐漸發酵，並出現在小紅書等社交平臺上與nabi產品開箱有關的評論區中。

當然，那蘭的評論區也不例外，“有些人說話很不客氣，甚至出現了‘買nabi的都是sabi’等過激的字眼。再後來，圍觀的人太多了，大部分都是帶諷刺的評論，我就刪帖了。”

而將輿論推向高潮的，或是微博話題#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#。

微博數據顯示，該話題在11月30日的閱讀趨勢和討論趨勢均達頂峯。截至發稿，該話題總閱讀次數爲5.2億，總討論次數爲2.3萬。包括中國經濟週刊在內的多家媒體提到，nabi988元的浴袍用料86%的聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價格比較低廉的一種。按照nabi浴袍材質，成本大概65元/件。

“我有好幾個朋友私聊我，問我買的長毛兔退貨沒。”那蘭告訴燃次元，本來自己挺開心的，但如今情緒一落千丈，“現在外界都覺得花高價錢買nabi產品的都是‘大冤種’。那個浴袍賣988元的確很過分，但是明星自創品牌不就是一個願打一個願挨。”

那蘭口中的“一個願打一個願挨”，用來形容粉絲爲偶像花錢的行爲再貼切不過了。

148元的眼罩、168元兩雙襪子、438元的衛衣，以及988元不含棉的浴袍……其中的高溢價，可謂讓業內人士驚呼不已，連連稱讚粉絲經濟的魔力。

但圍繞明星自創品牌高溢價的案例，屢見不鮮。比如，王嘉爾推出的限量萬聖節主題家居產品中，售價2.48萬元的“幽靈小鬼”造型的燭臺、2.98萬元的“南瓜幽靈搖搖椅”，就連一條毛毯，售價也可高達980元。

但意料之中的是，這些超高價的商品無一例外全然售罄。

因此，高溢價的明星自創品牌產品，網絡上罵聲一片但粉絲仍然會爲之買單，也成了一種常態。燃次元通過查詢nabi小程序發現，小程序上架的8款產品中，6款產品已經售罄。餘下兩款產品分別爲售價988元的浴袍和睡衣套裝。

除了搶購原價產品，在二手交易平臺上，也有人對nabi產品進行加價轉賣。儘管留言區有不少看客在嘲諷，但從閒魚交易情況來看，儘管本身就“價格不菲”的產品，卻依舊有人願意加價購買。比如，原價388元的長毛兔玩偶的最高賣出價已經達到了1000元。

圖/nabi兔子閒魚交易情況

來源/閒魚 燃次元截圖

購買商品的粉絲難道不知道產品是高溢價嗎？這自然是否定的，但他們仍會爲了支持偶像而消費。究其原因，則是粉絲往往有着愛屋及烏的心理，對明星自創品牌有着極大的包容性。

與此同時，粉絲還會將購買明星自創品牌的產品當作追星以及粉絲互動交流中的談資。

“粉絲交流羣中，大家平常討論度最多的就是爲‘愛豆’周邊氪金的內容。卡片好幾百都買，何況是‘愛豆’親自參與設計的衣服呢？如果我的‘愛豆’代理了自己的服飾品牌，我肯定會第一波支持。”一位00後粉絲表示。

那蘭也表示，“從nabi品牌開始宣傳，羣裏就一直有在進行討論，不跟着支持一下，感覺都融不進羣討論。”

這種“拿捏”粉絲心理的行爲，或也變相地成爲了明星頻繁上探定價的“底氣”。

誘人的高溢價

實際上，明星自創品牌並不少見。從2003年陳冠希創辦的Juice，到2006年周杰倫創辦的FANTASI，再到近年鹿晗創辦的U.G.C，以及2021年白敬亭創辦的GOODBYE。

明星們紛紛入局潮牌、上探價格背後，一方面，或是對於明星而言，潮牌市場的進入門檻低、有“模板”可循。另一方面在於，粉絲的熱捧加之二級市場的炒作，帶來的高溢價收益。

企查查信息顯示，歐陽娜娜的品牌nabi，其背後爲上海娜比文化科技有限公司（以下簡稱“娜比文化”），成立於2022年8月17日，法定代表人爲胡文玲。信息顯示，胡文玲共任職5家企業，除娜比文化外，還是上海新升達娛樂集團有限公司的執行董事和法定代表人。

圖/娜比文化公司法人胡文玲關聯公司（左）

新升達娛樂部分註冊商標（右）

來源/企查查 燃次元截圖

九派財經報道，上海新升達娛樂集團的母公司爲stickstack，主做國際潮流品牌運營和孵化業務。其一手打造的美國明星賈斯汀·比伯的潮牌“Drew House”，在國內實現了“產品上線即售磬”“轉手賣高價”的現象。nabi作爲該公司在今年新推出的品牌，很顯然，該公司想複製這份成功。

“對於明星而言，通過業內資源找到曾經有過成功打造明星潮牌案例的設計公司，同時挖掘到懂得運營的營銷團隊，比普通人要容易很多。” 曾經做過藝人經紀工作的Alice對燃次元表示。

而在不少業內人士看來，對於藝人來說，做自創品牌，最根本的或還在於品牌高額的利潤。

“一般而言，大多數國內線下品牌的倍率（服裝倍率指服裝的零售價同該服裝成本費用間的比率）爲5.5-7倍，國外的倍率則能達到10倍。” 有着16年時尚服裝行業經驗的業內人士對燃次元透露，明星自創品牌的利潤率可見一斑。

“對於歐陽娜娜的自創品牌nabi來說，一件浴袍86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸的材質，其成本價大約在100元以內，從988元的售價來看，其溢價已經達到了國外品牌的倍率。”上述業內人士進一步補充道。

除了如多位服裝領域從業者按常規推斷，售價988元的浴袍成本價不足100元外，給nabi家居服進行代工的公司，也是一家業內不知名的加工廠。

據燃次元瞭解，給nabi服飾進行加工的公司爲“東莞市達預勝服飾有限公司”。天眼查數據顯示，該公司成立於2017年、註冊資本10萬元、公司參保人數爲“0”。除此之外，該公司在2018年還曾因拖欠稅款而被列入欠稅公告名單。

“一級市場的高價之外，明星潮牌的高溢價，還來自於二級市場的炒作，進一步推高了服飾、玩具等產品的價格。”艾媒諮詢創始人張毅對燃次元分析。

“更詳細地來說，飢餓營銷、消費者和市場信息的不對稱，也是許多明星潮牌在二級市場上不斷加價的原因。” Alice補充道。

在nabi小程序上，燃次元多次詢問了商家限量發行的數量情況，均被客服回覆，“無法告知”。“這就使得一些賣家抓住了買家，尤其是粉絲信息缺失的心理，抬高了價格。” Alice分析道，這也是爲何二手交易平臺上，明星潮牌會出現超高溢價的現象。

靠“收割”，難長久

不只服飾鞋帽、周邊產品，潮牌的玩法越來越多，明星的自創品牌收益版圖也持續擴大。

去年開始，許多明星還紛紛下場入局NFT。

財聯社消息，2021年12月31日，周杰倫昆凌夫婦在Ins中首次曬出Phanta Bear NFT形象。今年1月1日，周杰倫-昆凌夫婦曬出的Phanta Bear公開售賣，5分鐘內售出3000個，40分鐘內售罄10000個Phanta Bear，開盤營收1000萬美元。

陳冠希同樣在今年年初開始發售NFT，如今收益已經超過1億元人民幣。

然而，儘管明星做潮牌，很容易在上線之後的第一時間，“收割”一波粉絲的“智商稅”，但如果只有“收割”，恐難長久。

這背後，首先是明星的高光時刻轉瞬即逝，粉絲的生命週期也非常短暫。

“尤其對於個人才藝不足、更多是靠人設打造而成的明星而言，粉絲的黏度比較弱。這些明星一旦‘營業時間’不足，或者‘人設與之前不符’，粉絲或許就會在短短的幾個月內脫粉，或成‘路人粉’。” Alice在分析粉絲購買行爲時，對燃次元表示，“即便影視、歌壇的常青樹做自創品牌，也有人設塌房的風險。”

再者，質量過硬、設計感夠強的產品，纔是包括粉絲在內的所有消費者持續消費的驅動力。

“在高光時刻，明星能夠高溢價賣自創品牌產品，是因爲明星效應。但如果產品的質量、品牌、服務無法跟上，那長此以往，該品牌的口碑必會出現滑鐵盧。粉絲也就很難再繼續買賬。” 易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤對燃次元表示。

事實上，此次歐陽娜娜的nabi被粉絲詬病，也與上述原因有關。小紅書ID爲“芽克力”的博主在收到貨後評論，她本來很喜歡娜比的日常，並且覺得nabi兔子可愛才買的，但到手後，質量真的很失望。

來源/視覺中國

周杰倫亦然，儘管其人氣很足，但其名下的潮牌PHANTACi，卻也因產品質量參差而口碑較差。有網友在購買了Fantaci衛衣後表示，穿了幾次就破了洞，不會再回購。

質量、品牌和服務之外，產品的定價也需要與定位緊密相連。

“其實，對於高端和輕奢品牌而言，溢價十幾倍也是比較普遍的。明星潮牌不能單獨據此來判斷是否收割‘智商稅’，而是要看品牌的定價是否與產品匹配。”李應濤舉例表示，“比如，明星潮牌的溢價如果做到了十倍以上，那款式的稀缺性和產品的品質等，也需要與價格相符。”

在B站UP主“龍井蝦人”在發佈的《歐陽娜娜的nabi，爲什麼會翻車》中提到，“歐陽娜娜的品牌翻車的最大原因，在於價格賽道錯誤。市面上浴袍的核心價格分爲：100元以下的白牌貨，拼價格；100-300元的平價檔，拼性價比；300-500元的高端品，主打設計感；500-1000元的價格，拼真絲材質。而歐陽娜娜的品牌用真絲浴衣的價格只能買到聚酯纖維浴袍，性價比較低，因此，即便有明星商譽加持，產品的溢價範圍也超出了許多人的接受度。”

除此之外，龍井蝦人還在視頻中談到，消費者畫像與產品定價之間的匹配度，也是明星潮牌成功的關鍵。

但反觀這些年有口皆碑的明星潮牌，大都有着明星高度參與品牌設計，藝人與品牌調性相符兩個共同特徵。

其中就包括，陳冠希在2003年創立的CLOT集團；同年，陳冠希開了第一家潮牌店JUICE。據悉，從店鋪的設計裝修再到貨物、貨架擺放等，陳冠希常常親自參與設計。界面報道，已成爲Nike Air Jordan長期合作伙伴的CLOT，現各業務板塊的年營收可以達到千萬美元之多。

而先後創立了StayReal、NPC和SMG的五月天、潘瑋柏和林俊杰，也慢慢形成了自己的圈層文化和品牌效應。

“我買了SMG的一件衛衣和一個耳機殼，價格分別在500多元和100多元。對於林俊杰的商譽價值而言，這種2倍左右溢價的產品，還是很值的。”林俊杰的粉絲佳佳對燃次元表示，更主要的是，產品質量也過關。

除此之外，白敬亭成立不足一年的GOODBAI，憑藉產品質量與定位、設計能力等，實現了有口皆碑。

不難看出，明星做潮牌，到底是做產品，還是“割韭菜”；究竟是憑藉產品質量和設計，奉行長期主義滿足粉絲及消費者的真實需求，還是靠噱頭賺快錢，纔是能否守住口碑的關鍵。

參考資料：

《歐陽娜娜品牌被斥收割粉絲！背後推手或想復刻賈斯汀·比伯的成功，將粉絲流量導入私域帶貨變現》，來源：九派財經；

《扎堆做潮牌，明星的副業還能走多遠》，來源：界面新聞；

《溢價超過40倍！“炒鞋”之風剎不住！誰在點火？》，來源：工人日報。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中陳欣欣、那蘭、佳佳、Alice爲化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。