佛系衛龍，躺着上市

你買或不買，辣條都在，不悲不喜。

文|陳卓

編輯|顧彥

“辣條一哥”衛龍赴港上市終於有了實質性動靜。

11月23日，港交所官網顯示，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）通過港交所上市聆訊。這意味着，衛龍有望在今年內登陸港交所。

“辣條一哥”衛龍不缺傳奇。從頗具歷史的地方傳統小喫，到80後、90後的集體童年回憶，再到走出國門受到老外的喜愛，衛龍辣條可謂是零食界的yyds。

IPO前，衛龍不僅獲得了高瓴、紅衫、騰訊等知名機構的加持，估值更是一度據傳超過600億元。

小小辣條，爲什麼能一次又一次出圈？

下單就是緣

在剛剛過去的雙11，衛龍的“佛系”出圈了。

在這個搶流量、沖銷量的重要戰場，各品牌都在爭當“卷王”，而衛龍卻直接“擺爛”了——

今年雙11，打開天貓衛龍食品官方旗艦店首頁，就會看到以運營小哥爲主角的海報頁面。小哥懷裏抱着辣條，手捧蓮花一臉佛系，兩邊附有一副對聯——“你一單我一單，運營馬上能下班”，海報上方則飄着5個大字的橫批——“下單就是緣”。

圖片來源：天貓衛龍食品旗艦店、新浪微博@衛龍美味

整個店鋪“含梗量”極高，附有各種佛系文案，比如“優惠領空，辣條賣空，四大皆空”、“你買或不買，辣條都在，不悲不喜”、“全都不貴，佛系面對”；還有年輕人的擺爛文學，比如“我是懂一點運營的，今天的班就上到這裏了”、“你一單我一單，運營馬上能下班”。

連客服也在整活，回覆留言時不斷髮出佛系運營小哥的表情包，讓網友們直呼，“這波營銷，衛龍贏了”。

圖源：新浪微博@衛龍美味

憑藉“躺平+賣慘”的風格，衛龍的這套“佛系”營銷成功戳中打工人。不僅是催單文案裏的“馬上能下班”、“過年回家早”等話語直戳痛點，運營小哥看淡一切的神情也能激發年輕人的同理心，最終促成銷量轉化。

不得不說，衛龍是懂年輕人的。

作爲陪伴千禧一代長大的品牌，衛龍一直備受年輕消費者喜愛。招股書顯示，衛龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者更是佔到了55%。

公開資料顯示，衛龍營銷團隊曾對其主要用戶羣體進行研究，發現購買衛龍辣條的主要是初中生、高中生等羣體，這些年輕人有着多元化的興趣偏好、容易接受新鮮事物，在表達喜好和分享生活時高度依賴新媒體。

爲了持續捕獲這些年輕人，衛龍在網絡營銷上下足了功夫。

有公開報道提到，衛龍的內部營銷預案做好後要開會打磨細節，篩選標準只有一個——有趣，只要有人覺得哪一個細節不夠有趣，就會放棄它。

除了搞笑佛系風，衛龍的宣傳海報還走過復古浮誇舞廳風、東北花棉襖風、Excel風、遊戲風以及碰瓷蘋果風。在聯名宣傳上衛龍也沒落下，曾分別與安踏和暴走漫畫等合作。

衛龍還熱衷於向外界展示自己的全自動化生產工藝。2014年，衛龍在搬進全自動化的新廠房時，特意請來專業攝影團隊拍攝宣傳片；2016年，衛龍請來網紅“富士康第一質檢員”張全蛋，將車間、生產線通過直播展示給大衆。

這些對外營銷只有一個目的——塑造好玩有趣的品牌形象，迎合年輕人的審美偏好，從而吸引他們促成下單。

爲此，衛龍每年也要付出一筆不菲的營銷費用。招股書顯示，2019-2021年，衛龍推廣及廣告費用從3082萬元上升至7868萬元，三年間增長了1.56倍。

辣條印鈔機

對外表現“佛系”和“躺平”的衛龍，實際並不佛系。

招股書顯示，截至目前，衛龍是中國最大的辣味休閒食品公司，市場份額爲6.2%；按零售額統計，是第二大公司的3.9倍。

這些年來，衛龍可謂賺得盆滿鉢滿。招股書顯示，2019-2021年及2022年上半年，衛龍營業收入分別爲33.85億元、41.20億元、48億元及22.61億元，對應的同期淨利潤分別爲6.58億元、8.19億元、8.27及虧損2.61億元。

對於2022年上半年的驟然虧損，衛龍解釋稱：“主要由於此前投資有關的一次性的以股份爲基礎的付款，部分被公司的毛利於同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷。”

從招股書能看到，這筆基礎付款應該發生在2022年4月，衛龍與控股股東及CPE等投資者訂立了股份購買協議之補充協議，衛龍以對價約1576.27美元向該等投資者發行及出售合共約1.58億股普通股。根據相關會計準則，此類股份發行產生了的基礎付款開支，共計6.29億元。

如果只看毛利率，衛龍的主營產品一直保持着相當穩定的吸金能力。招股書顯示，2019-2022上半年，衛龍毛利率分別爲37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。

什麼造就了衛龍的印鈔機能力？

除了不斷出新的營銷策略外，龐大的渠道是衛龍立足市場的底氣。實際上，業內也一直用 “始於渠道、成於營銷”來描述衛龍的發展和壯大。

公開資料顯示，早期，衛龍深知辣條的產品定位和用戶羣體，在推廣時採取了“農村包圍城市”的戰略，以小賣部、超市和學校爲中心佈局銷售中心，重點佈局縣鄉等低線市場。

在後續的發展中，衛龍的線下商鋪渠道不斷豐富。招股書顯示，截至目前，衛龍已經與1950名經銷商進行合作，覆蓋超過57萬個零售終端，其中70%的零售終端位於低線城市。

雖然衛龍擁有極強的賺錢能力，但還是能看到部分財務數據的滑坡。

招股書數據顯示，2019-2021年，衛龍的營收同比增速分別爲23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，衛龍的營收直接同比下滑了1.8%。

對此，衛龍解釋爲由於疫情對生產交付造成影響，以及產品升級而作出價格調整，致使公司的客戶需要一定時間應對該價格調整，所以銷量受到了影響。

賣到國外去

躺着賺錢的衛龍並不滿足於做國內的“辣條一哥”，它還有更大的野心。

爲了尋求第二增長曲線，近年來衛龍不斷豐富產品矩陣。

招股書顯示，衛龍的產品主要分爲三大類，分別是調味面製品（即主要爲辣條）、蔬菜製品、豆製品及其他。調味面製品包括麪筋、辣棒、親嘴燒等，蔬菜製品包括魔芋爽及風喫海帶等；豆製品則包括軟豆皮、78°滷蛋、親嘴豆乾等。

以辣條爲主的調味面製品，無疑是衛龍最大的營收來源。招股書顯示，2019-2021年，調味面製品營收分別佔衛龍總營收的73.1%、65.3%和60.8%。

不過近年來，衛龍在品牌擴張和產品多元化上積極嘗試，推出了魔芋爽、海帶、滷蛋、麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等多款新品，受到不少消費者喜愛。

多元化探索有一定作用。可以看到，近三年來調味面製品的營收佔比明顯有所下降，而蔬菜製品收入佔比已經從2019年的19.6%上漲到2021年的34.7%。

除了產品多元化發展，衛龍還一直試圖擺脫“垃圾食品”的標籤。

不斷向外界展示智能工廠，就是想改變消費者對辣條不健康、不乾淨的固有印象。今年8月，衛龍還邀請央視《超級工廠》欄目走進了辣條生產車間，通過直播展示了辣條的生產程序及智能製造。

從節目中可以看到，衛龍辣條採用非油炸工藝，在包裝環節，每包辣條上都被標上生產日期和二維碼，二維碼可以確保每一份產品溯源。衛龍工人進入車間前，都要穿着特製的工服、工鞋；消毒完畢後還要進入風淋室吹淋，避免將身上的灰塵帶入生產車間。

衛龍還致力於走出國門，在海外市場尋找增量。

目前，衛龍已經命名爲“衛龍美味全球控股有限公司”，並提出了“讓世界人人愛上中國味”的口號。

“要把中國的美食能夠用休閒食品的方式帶給中國的千家萬戶，並走向全世界，讓全世界人民都能享受到我們的中國味。”衛龍首席執行官孫亦農在《超級工廠》欄目中表示。

圖片來源：衛龍官網

不負衛龍所望，辣條，外國人也愛喫。

早在2018年，在英國廣播公司的紀錄片《中國新年》中，就有英國人在街上購買辣條的片段。該紀錄片還有“我非常喜歡辣條”、“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小喫”，主持人還把辣條列爲了外國年輕人必須體驗的中國小喫。

公開報道顯示，2020年下半年，天貓海外平臺上的辣條出口成交額同比增長超120%，衛龍辣條賣到了全球160多個國家和地區。在短視頻平臺上也可以看到，許多海外博主大批網購衛龍辣條，收到貨後一臉的滿足和幸福。

不過相較於國內的平價，衛龍在國外屬實要貴上許多。

有美國消費者在亞馬遜搜索衛龍辣條後發現，5包65克的衛龍大面筋售價爲18美元，約合人民幣25.4元每包。而國內同等規格的產品大概在每包2元左右，也就是說，國外比國內貴了十幾倍。

圖片來源：亞馬遜

這或許是因爲，目前衛龍的海外銷售渠道仍在搭建中，還未以官方品牌的身份正式入駐亞馬遜等平臺。

公開資料顯示，根據公司戰略規劃，衛龍將在10年之內建設一個完善的全球製造網絡，從中原、全國、世界三個方向入手，構築完整的產業銷售鏈，打開全球的中國辣條產業。

結語

憑藉一個單品享譽全國並衝出世界，“辣條一哥”衛龍的故事確實精彩。

但營收和淨利潤增速的滑坡可不是什麼積極的信號，即使穩如衛龍，也會遇到瓶頸，需要面臨多樣化的消費人羣、不斷迭代的市場認知和隨時變化的消費習慣。而想要品牌煥新、走向世界，衛龍又會面臨更多不可預知的挑戰。

躺平是不可能躺平的，期待辣條席捲世界吧。

參考資料：

1．《下單全憑緣分？衛龍雙十一“佛系營銷”第一人！》

2．《從國民小喫到走向世界，衛龍辣條讓老外越喫越“上頭》，新浪網

3．《辣條成爲海外新網紅零食，天貓海外半年出口增長120%》，中國日報網

責任編輯：梁斌 SF055