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文/楊蕾

來源/AI藍媒匯（ID:ID:lanmeih001）

2018年雙11，剛剛創立兩年的品牌完美日記第一次殺進這場年度大促，以亞軍的頭銜坐在了天貓雙11彩妝榜單。

隨後兩年間，雙11這一天都是完美日記的年度party。即便在2021年，完美日記在天貓彩妝榜的實力有所退步，但也勉強進入前五。

這個新消費初代冠軍，就像一個被捧在鎂光燈下的演員。燈一開，完美日記高光亮相；如今燈滅了，就消失在了“觀衆”的視野裏。

今年雙11，天貓美妝榜單前20，完美日記都沒能擠進去。

於此同時，今年雙11，完美日記不再是李佳琦直播間的座上賓。

要知道，曾幾何時，李佳琦就是完美日記最重要的那盞“鎂光燈”。在逸仙電商招股書中，李佳琦是被單獨提到的KOL。“我們經常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名擁有超過3400萬粉絲的美容產品直播KOL”。完美日記在招股書中如此表示。

事實上，不僅在今年雙11，今年618，完美日記也疲態盡顯。

早在2021年，賣不動的事實就有跡可循。根據逸仙電商2021年年報，逸仙電商實現營業收入58.40億元，同比增長11.60%，增速遠少於2020年的72.65%；淨虧損爲15.47億元。

而前不久剛公佈的Q3財報，亦證實了這一點。2022年Q3，逸仙電商實現營收8.58億元，其中護膚品牌實現營收2.69億元，較上年同期增長33%。而包括完美日記、小奧汀在內的彩妝業務收入較去年同期下降48%。

可以肯定的是，逸仙電商已經失去了彩妝類目主品牌完美日記帶來的高增長流量，但逸仙電商能否再製造出下一個“完美日記”，還是未知。

“大牌平替”失效

“裁員已經進行好幾波了，看着時代變化，從巔峯掉下神壇，目前2022新零售部門一直處於虧錢狀態，此處新零售就是線下門店的部門，奉勸各位想要應聘線下部門的千萬別來，真不是開玩笑的。”2022年年中，完美日記零售員工黃玲玲吐槽完美日記當下的狀態。

完美日記線下零售的遇冷，也是完美日記流量失靈的一面。

衆所周知，完美日記能在短期內一炮而紅，靠的是線上營銷。小紅書筆記+李佳琦帶貨+周迅代言=完美日記。

因此，對於開設線下門店，其創始人黃錦峯一開始是猶豫的。直至高瓴創始人張磊給他喫下定心丸：“讓女生快速變美”。

根據官方數據，截至2020年8月，完美日記在全國開設了160家門店，其中當年新增120家。

但線下零售快速鋪店並沒有換來高增長。財報顯示，2020年前三季度，完美日記的線下體驗店僅貢獻了總收益的8.5%。

事實上，完美日記在線上營銷“大牌平替”，性價比的標籤已經烙在了消費者的心智上。

而開設線下體驗店，很大程度上並沒有給完美日記增彩，反而是一種祛魅。

AI藍媒匯實地探訪了完美日記的線下門店，疫情之下，門可羅雀。線下下單的消費者比較少，大多是體驗爲主。

這背後的原因不難理解：營銷驅動下，研發卻一直沒跟上。

財報數據顯示，2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別爲3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時間裏該公司營銷費用所佔年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。

從其財報上看，2018年至2020年，逸仙電商的研發費用分別爲264萬元、2318萬元、6651萬元和1.42億元，分別佔淨收入的0.4%、0.8%、1.3%和2.43%，可以說是微乎其微。

從研發投入來看，儘管投入是呈現逐年上升趨勢的，但是在消費端的口碑卻並沒有明顯的逆轉。

消費者可以一時爲“大牌平替”買單，但卻不會長久。

國貨品牌在追求“產品爲王”下，消費者已經從“價廉質差”被教育成既要性價比又要高品質。但是，完美日記0.8g的小細跟售價卻要89元，而動輒200大幾的大牌口紅，卻至少有3g以上。

小紅書上，關於完美日記的“踩雷”筆記，也並不在少數。

2020年疫情大環境下，隨着歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌紛紛降低姿態降價促銷，免稅店價格頻頻跳水，消費者也將目光鎖定在了本身就便宜了不少的“大牌本身”，進一步壓縮了“大牌平替”完美日記的市場空間。

靠高營銷驅動，反而在產品上沒有高投入的完美日記，最終只能陷入流量枯竭的惡性循環，成爲“棄子”。

護膚成第二曲線？

完美日記成爲“棄子”，並不光體現在消費端，在逸仙電商內部也可見端倪。

一個轉折是，逸仙開始輕彩妝、重護膚。

這也是逸仙在被認爲“高營銷驅動”下，想要掙脫虧損泥潭的又一次戰略嘗試：加碼高端護膚。

逸仙電商創始人黃錦峯在一次公開提到轉型時，篤定說出“一定要搞護膚”。在黃錦峯看來，護膚業務的利潤遠高於彩妝，只有將重心轉移到護膚業務上，逸仙電商才能改頭換面。逸仙電商副總裁呂霈霈也在業績溝通會上直言，護膚板塊更加可以穿越週期，且盈利能力更強。

怎麼搞護膚？逸仙電商也沒有更好的辦法，要麼孵化、要麼收購。逸仙的選擇是花錢喫下現成的。

這也是消費賽道慣用的手法，比如安踏以收購國際品牌提升整體品牌版圖；而美妝護膚賽道上，歐萊雅、寶潔等平臺型公司，也一直遵循買買買的邏輯。

2020年，逸仙電商就打起了護膚市場的算盤。那一年，逸仙電商完成對法國高端藥妝品牌“科蘭黎”的收購，據悉，該品牌已有40多年曆史，在意大利、西班牙、俄羅斯等全球多個國家的2000餘家藥店進行銷售。

2021年，逸仙電商再次加碼護膚賽道，共斥資11.2億元，先後拿下臺灣功能護膚品牌Dr.wu的中國大陸業務，以及有着“卸妝膏界的愛馬仕”之稱的EVE LOM。通過幾次收購，逸仙電商擴充了在護膚品品類的品牌矩陣，擁有了高端線品牌。

一個有趣的現象是，並不是逸仙電商離開了李佳琦直播間，而是完美日記離開了李佳琦直播間。

在佳琦直播間中，逸仙電商將旗下科蘭黎的拳頭產品“抗氧1號VC精華”反覆推送給消費者，在李佳琦在雙十一期間策劃的綜藝節目《offer2》中，科蘭黎也收穫不少人氣。

在小紅書上，Dr.wu也成爲了功能性護膚的代表之一，其杏仁酸精華更是被種草博主強推。

市場上有觀點稱，護膚線是逸仙電商的“第二增長曲線”；在AI藍媒匯看來，逸仙電商頗有去“親兒子”捧“收養子”的態勢，護膚線或將成爲逸仙電商止虧的重頭戲。

如今，切美妝換護膚的策略還沒有明顯成果，但已經有了見好的苗頭。

今年三季度，其護膚業務實現營收2.69億元，同比增長33%，佔總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%，連續兩個季度佔總營收比例超30%。其中三個中高端護膚品牌，包括DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎，營收同比增長69%。

站在逸仙電商內部對比，護膚業務確實是有了較高的增長。

但是站在大賽道中橫向對比，DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎的受衆還是明顯勢弱。今年雙11，薇諾娜、珀萊雅紛紛登上了天貓國貨護膚榜前三，而逸仙電商旗下品牌並不在榜單裏，尚未出圈。

逸仙電商在護膚賽道里，能否捧出下一個“完美日記”，還是未知數。